跨境電子商務(wù)第三方平臺(tái)的選擇

賈雅娟

摘要 本研究結(jié)合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展對(duì)跨境電商平臺(tái)的需要，分析了影響選擇的因素，確定選擇方案。通過本研究希望能夠?qū)χ笇?dǎo)實(shí)踐起到重要幫助。

[關(guān)鍵詞]跨境電子商務(wù) 第三方平臺(tái)

現(xiàn)如今，全球貿(mào)易增速趨于平緩，各國進(jìn)出口總量進(jìn)一步收縮，部分企業(yè)不斷嘗試新渠道貿(mào)易經(jīng)營，以求降低渠道成本，確保與終端消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系?？缇畴娚谭?wù)則作為當(dāng)前最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道，受到企業(yè)的歡迎。電商突破了傳統(tǒng)貿(mào)易方式，憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)接了終端消費(fèi)者與廠家，給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更大的活力，同時(shí)也優(yōu)惠了消費(fèi)者。本研究針對(duì)跨境電子商務(wù)第三方平臺(tái)選擇進(jìn)行研究。

1 A公司電商渠道發(fā)展情況

1.1 A公司簡(jiǎn)介

A公司為專業(yè)制造公司，屬于一家跨國公司，母公司業(yè)務(wù)范圍十分廣闊，涉及地區(qū)包括亞洲、歐洲以及北美等地區(qū)。A公司以面向客戶提供專業(yè)服務(wù)為宗旨，采取全流程服務(wù)。公司憑借國際化管理方式，堅(jiān)持將信息化以及流程化作為主要管理辦法，同時(shí)建立了具有自身特色的ERP系統(tǒng)，進(jìn)一步擴(kuò)張IT業(yè)務(wù)能力。通過此方式，能夠?yàn)檫M(jìn)一步提升效率以及改善生產(chǎn)成本等創(chuàng)造條件。

1.2 A公司電商渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 間接渠道發(fā)展情況

從2012年之后，A公司對(duì)跨境電商已經(jīng)產(chǎn)生了經(jīng)營上的側(cè)重，同時(shí)，著手開展電商市場(chǎng)渠道的設(shè)計(jì)與布局。受益于此類電商渠道，A公司供貨量持續(xù)增加。然而，合作方式多采取的是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，公司未能夠與任何一家電商之間建立直接運(yùn)營操作，無法積累電商運(yùn)營方面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)如今，公司涉及電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)包括亞馬遜、Zazzle等，通過與這些電商平臺(tái)之間采取直接合作分成方式，開展業(yè)務(wù)。并同時(shí)對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)投入相應(yīng)人財(cái)物力，并完成技術(shù)對(duì)接，達(dá)到市場(chǎng)供需。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，政府對(duì)此類企業(yè)進(jìn)行政策扶持，普通外貿(mào)人員均能夠在第三方平臺(tái)上開設(shè)店鋪，相對(duì)傳統(tǒng)的方式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代。因此A公司需要能夠順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接渠道發(fā)展情況

A公司電商部門無法及時(shí)回應(yīng)直接面向客戶的跨境電商服務(wù)，造成發(fā)展中相對(duì)滯后的情況。當(dāng)A公司管理層意識(shí)到同行業(yè)在跨境電商方面發(fā)展得有聲有色，才開始著手進(jìn)入該領(lǐng)域。缺少具體平臺(tái)建設(shè)策略。針對(duì)所有平臺(tái)采取統(tǒng)一鋪貨方式，嚴(yán)重分散了企業(yè)精力，且無法充分達(dá)到預(yù)期效果。

2 A公司跨境電商渠道建設(shè)中的問題分析

2.1 中小型企業(yè)渠道選擇問題

我國屬于對(duì)外貿(mào)易中的大國，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易主要是中小型企業(yè)，這些中小型企業(yè)的貿(mào)易發(fā)展帶動(dòng)了我國對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。但是在電商服務(wù)第三方平臺(tái)方面的問題也比較顯著。

2.1.1 缺少自身科學(xué)認(rèn)知

中小型企業(yè)通常選擇相對(duì)成熟且具有知名度的電商平臺(tái)，但是卻未能夠?qū)⑵髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況考慮在內(nèi)，或者未對(duì)自身產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)進(jìn)行考量。一些企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中偏歐美，但是平臺(tái)卻選擇了主推日韓的，這樣勢(shì)必造成企業(yè)的盲目投入，中小企業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)過度投入的問題。這種發(fā)展方式不僅對(duì)企業(yè)資源造成浪費(fèi)，延誤了企業(yè)發(fā)展的最佳機(jī)會(huì)，也對(duì)我國此類企業(yè)發(fā)展跨境電商服務(wù)造成了惡性影響。

2.1.2 跟風(fēng)選擇

我國企業(yè)選擇電子商務(wù)階段，通常都無法很好結(jié)合自身特點(diǎn)，A公司就未能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)品的市場(chǎng)空間進(jìn)行合理定位，未能夠了解不同平臺(tái)實(shí)際特點(diǎn)以及推廣模式，這樣一來就不能有效利用平臺(tái)資源。由于缺少對(duì)平臺(tái)的行業(yè)情況分析，造成企業(yè)僅從自身角度出發(fā)，使得平臺(tái)選擇喪失價(jià)值。

2.1.3 片面看重平臺(tái)的優(yōu)惠

傳統(tǒng)意識(shí)中，渠道多有利于提升產(chǎn)品的曝光率，讓企業(yè)贏得客戶。A公司采取廣泛撒網(wǎng)的模式，進(jìn)入到不同平臺(tái)之中，但是所有平臺(tái)均需要一定時(shí)間才能夠適應(yīng)，需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)全方位撒網(wǎng)勢(shì)必造成牽扯精力問題，執(zhí)行力下降，無法獲得預(yù)期效果。

2.2 渠道建設(shè)問題

A公司面對(duì)當(dāng)前國內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展如火如荼的態(tài)勢(shì)，希望能夠與電商企業(yè)之間建立合作。因此，一次性引進(jìn)了200w美元的風(fēng)投，并創(chuàng)建了更加高端的購物平臺(tái)，但是項(xiàng)目建設(shè)一年之后，最終仍然失敗。

3 跨境電子商務(wù)第三方平臺(tái)選擇的研究

3.1 確定備選平臺(tái)

跨境電商第三方平臺(tái)的選擇過程中可以確定幾個(gè)備選方案，并對(duì)備選平臺(tái)逐一分析。

亞馬遜，作為全球電商服務(wù)的鼻祖，吸引了足夠多的賣家，對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了十分重要的影響。亞馬遜在招商門檻方面相對(duì)較高，但是卻能夠獲得較大的利潤(rùn)。

阿里巴巴旗下速賣通，其針對(duì)的客戶十分廣泛，且更多面向新興市場(chǎng)。俄羅斯以及巴西具有大量客戶源。速賣通中導(dǎo)入了相當(dāng)數(shù)量的淘寶賣家，經(jīng)營策略比較相近，產(chǎn)品價(jià)格低廉，多采取平郵小包形式，產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較低，客戶體驗(yàn)相對(duì)不足。在經(jīng)過數(shù)年野蠻生長(zhǎng)之后，速賣通正在進(jìn)一步優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量也在提高。從2015年之后，速賣通逐漸實(shí)現(xiàn)了個(gè)人賣家向企業(yè)賣家轉(zhuǎn)變的方式。

Wish，發(fā)展的時(shí)間短，但是具有強(qiáng)大分析能力，屬于APP類型的平臺(tái)，可以智能推送用戶喜歡的產(chǎn)品，且能夠?qū)崿F(xiàn)較高水平的轉(zhuǎn)換率。

3.2 A公司平臺(tái)選擇的主要影響因素

A公司跨境電子商務(wù)實(shí)踐的具體過程之中囊括了人員選擇、產(chǎn)品選擇、推廣營銷、訂單執(zhí)行與跟蹤、配送與售后等。對(duì)全過程而言，各環(huán)節(jié)都是A公司關(guān)注的影響因素。在跨境電商實(shí)現(xiàn)操作過程中，A公司進(jìn)入第三方平臺(tái)，借助平臺(tái)完成銷售，公司在接受訂單之后，可以通過跨境物流公司直接遞送至終端客戶，也可以通過海外倉庫遞送。批量貨物則需要事先送遞海外倉，當(dāng)接收訂單之后，將信息發(fā)送至倉庫，通過海外倉庫完成相關(guān)遞送任務(wù)，倉庫服務(wù)方式更加快捷，客戶體驗(yàn)效果相對(duì)更好。平臺(tái)將會(huì)對(duì)海外倉服務(wù)的賣家進(jìn)行扶持，也能根據(jù)實(shí)際情況，提供更大的優(yōu)惠。

（1）消費(fèi)群。平臺(tái)需要能夠掌握消費(fèi)人群的共同點(diǎn)，其中包括價(jià)格、風(fēng)格以及喜好等。

（2）平臺(tái)流量。作為網(wǎng)站實(shí)力表現(xiàn)的重要標(biāo)志，流量大則意味著極有可能會(huì)有大量的顧客。

（3）平臺(tái)收費(fèi)。不同項(xiàng)目收費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，主要包括了產(chǎn)品上架、店鋪、傭金以及廣告費(fèi)。不同平臺(tái)也會(huì)出臺(tái)其他政策。

（4）公平性。平臺(tái)需要具有優(yōu)秀的平衡賣家的能力，確保公平性。

（5）平臺(tái)服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括支付、物流、海外倉、營銷等。服務(wù)的目的就是讓商家能夠利用最小成本，獲得較大收益。

3.3 A公司的跨境電商平臺(tái)選擇

A公司十分看重平臺(tái)的服務(wù)能力，主要是因?yàn)榭蛻舳酁楦叨讼M(fèi)人群，客戶對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求相對(duì)較高，各大平臺(tái)均能夠接受多種支付方式，但是在回款能力上，平臺(tái)之間仍有所不同。速賣通、eBay、Wish如采取自發(fā)貨，資金需要客戶確認(rèn)簽收才可以。亞馬孫則是14日自動(dòng)結(jié)算一次，這在一定程度上可以解決企業(yè)資金鏈的問題。物流方面，自發(fā)貨容易發(fā)生丟包，客戶體驗(yàn)不足，亞馬遜的服務(wù)則相對(duì)更加優(yōu)質(zhì)，其在營銷服務(wù)等方面也較好。

對(duì)比不同因素，A公司主要確定了亞馬遜。將亞馬遜作為第三方平臺(tái)是滿足市場(chǎng)細(xì)分原則的，充分結(jié)合了亞馬遜熟悉的美國市場(chǎng)。產(chǎn)品方面，授權(quán)品牌包括漫威、迪士尼等均帶有美國基因，產(chǎn)品更容易打開市場(chǎng)。亞馬遜的利潤(rùn)相對(duì)而言，比其他平臺(tái)更優(yōu)。因此，從平臺(tái)選擇自身的評(píng)價(jià)指標(biāo)角度分析，或從企業(yè)重點(diǎn)分析因素角度看，選擇亞馬遜都是最佳方案。

在此過程中A公司需要建立屬于自身的電子商務(wù)隊(duì)伍。首先從原先團(tuán)隊(duì)中發(fā)現(xiàn)人才，尤其需要了解美國市場(chǎng)的優(yōu)秀人才。其次，需要聘請(qǐng)專業(yè)的電商運(yùn)營管理人才。再者，針對(duì)相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)性、系統(tǒng)性培訓(xùn)，以適應(yīng)始終在變化的市場(chǎng)需要。

4 結(jié)束語

綜上所述，通過分析跨境電商服務(wù)第三方平臺(tái)選擇相關(guān)問題，探究企業(yè)最優(yōu)平臺(tái)選擇的策略，對(duì)理論以及實(shí)踐研究都具有重要價(jià)值。結(jié)合案例公司，分析當(dāng)前電商渠道發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)渠道建設(shè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生失敗的成因，規(guī)避問題，才能夠真正解決企業(yè)發(fā)展困境。電商平臺(tái)選擇屬于系統(tǒng)性工作，分析與研究都需要考慮多個(gè)層面的因素，加強(qiáng)對(duì)選擇模式的研究具有重要意義。

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