城市形象的影視化傳播研究
——以西安為例

鄒欣星

(西安市委黨校,西安 710054)

自1996年我國(guó)城市化率首次突破30%后，便開始進(jìn)入每年提升一個(gè)百分點(diǎn)的高城市化狀態(tài)。根據(jù)“瑟納姆曲線”理論，只有當(dāng)城市化水平提高至70%時(shí)，城市發(fā)展才會(huì)再次呈平緩成熟的態(tài)勢(shì)。這意味著在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)我國(guó)各城市對(duì)資源和資本的需求仍會(huì)不斷加大，城市與城市之間爭(zhēng)取資源的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。通過良好城市形象的傳播來(lái)提升城市影響力，進(jìn)而增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力和城市競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)內(nèi)諸多城市增強(qiáng)自身資源獲取機(jī)會(huì)的共同選擇。如何建構(gòu)良好城市形象，有效傳播城市文化，并以此提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)已成為各城市發(fā)展進(jìn)程中無(wú)法回避的難題。

一、城市形象與影視傳播

美國(guó)著名城市學(xué)家凱文·林奇認(rèn)為城市意象主要由城市物質(zhì)形態(tài)的五種元素：道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物所構(gòu)成，但“似乎任何一個(gè)城市，都存在一個(gè)由許多人意象復(fù)合而成的公眾意象”。[1]由這個(gè)定義不難推知，城市形象具有主客觀統(tǒng)一的雙重屬性，它既以城市客觀物質(zhì)實(shí)體的存在為基礎(chǔ)，又是個(gè)體主觀感受的產(chǎn)物。因此城市形象必須將城市客觀物質(zhì)實(shí)體轉(zhuǎn)化為某種獨(dú)特文化符號(hào)，再通過符號(hào)的象征功能作用于受眾個(gè)體，引發(fā)受眾主體的情感波動(dòng)才能形成。這些被賦予某種獨(dú)特文化意義進(jìn)入傳播流程的符號(hào),則是負(fù)載傳播城市形象信息的基元，故而，傳播中信息符號(hào)的編碼對(duì)城市形象傳播效果的影響尤為深遠(yuǎn)。在傳播體系中不同傳播媒介信息編碼的側(cè)重點(diǎn)各有不同，其傳播影響力自然也不可同日而語(yǔ)。雖然當(dāng)代社會(huì)紙質(zhì)媒體對(duì)于人們認(rèn)知世界的影響力依然不容小覷，但相對(duì)而言，影視傳媒對(duì)于城市形象的呈現(xiàn)較傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體更具優(yōu)勢(shì)。

首先，從信息符號(hào)的編碼來(lái)看，在同一時(shí)間點(diǎn)上以圖像符號(hào)為主，融合了聲音、語(yǔ)言、文字等各種傳播符號(hào)同時(shí)作用于受眾的視覺和聽覺的影視傳媒編碼系統(tǒng)，相較于紙質(zhì)媒體而言，更容易給受眾帶來(lái)視覺沖擊力，更易于在潛移默化中改變受眾的“腦海圖景”。同時(shí)，圖像作為一種通用語(yǔ)言可以跨越民族、群體、國(guó)界語(yǔ)言交流的障礙，直接呈現(xiàn)在不同文化民族、群體、國(guó)家的受眾面前，其傳播范圍更為廣泛。并且，影視傳媒以圖像敘事為主，敘事空間的呈現(xiàn)更具三維立體感，這使得影視傳媒所建構(gòu)的城市形象具有高度仿真性。人們通過觀看這種由層次多維立體空間影像敘事建構(gòu)的城市形象時(shí)，容易產(chǎn)生一種身在其中的錯(cuò)覺，這種高度仿真的“擬態(tài)環(huán)境”可以直接牽引受眾的主觀感受，深化城市形象建構(gòu)的生動(dòng)性，促進(jìn)城市形象傳播的情感性。

其次，影視傳媒本身就是城市工業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物，其自身就是一個(gè)典型的城市文化表征符號(hào)，在信息的傳播中可以通過特殊文化意義的編碼，將自身存在與城市存在做一種聯(lián)想和鏈接，使城市精神和城市文化體現(xiàn)為一個(gè)具體的可感知對(duì)象，受眾通過對(duì)此具體形象的解讀和聯(lián)想進(jìn)入城市生活；另外，作為一種傳播媒介，影視傳媒也可以通過藝術(shù)表現(xiàn)的方式記錄城市歷史的變遷，反映城市社會(huì)生活和文化習(xí)慣的承續(xù)與流轉(zhuǎn)，能在光影交錯(cuò)中彰顯城市魅力，提升城市形象的可接受度。

再次，以影視傳媒建構(gòu)和傳播城市形象容易產(chǎn)生聚媒效應(yīng)和暈輪效應(yīng)。影視傳媒作為當(dāng)代大眾娛樂消費(fèi)的主要方式，包含著大量的“注意力資源”。這種“注意力資源”的傳播效應(yīng)能累積下來(lái)轉(zhuǎn)化為城市的“注意力資本”，一個(gè)城市的被關(guān)注度越高，其城市形象的傳播范圍也越廣，傳播效果也更容易得到提升。同時(shí)，受眾可能會(huì)因?yàn)橄矚g某一部影視作品而對(duì)作品中的人物、場(chǎng)景產(chǎn)生好感，這種因移情而產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)，能對(duì)城市形象的提升和傳播起到積極的促進(jìn)作用。

二、西安城市形象的影視化傳播現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

從我國(guó)城市形象傳播影視化發(fā)展的歷程來(lái)看，西安是較早將城市形象宣傳片和紀(jì)錄片投放國(guó)內(nèi)外影視媒體的大城市之一。早在20世紀(jì)90年代末，西安就開始在世界范圍內(nèi)傳播城市形象，多次與鳳凰衛(wèi)視合作拍攝城市形象紀(jì)錄片、專題節(jié)目，也曾與美國(guó)CNN、日本鐵木真電視公司等合作拍攝城市文化紀(jì)錄片。十五年來(lái)不僅制作完成《華夏故都·山水之城》的城市形象宣傳片，先后有多部時(shí)長(zhǎng)不等的城市形象宣傳片在央視國(guó)際、鳳凰衛(wèi)視等具有國(guó)際重大影響力的電視媒體上播出，也是較早有意將城市形象宣傳片投放紐約時(shí)代廣場(chǎng)滾動(dòng)播出的城市之一。

西安城市形象影視化傳播所采取的方式也較為多樣，一方面有相對(duì)傳統(tǒng)的城市形象宣傳廣告、各類城市專題節(jié)目、城市紀(jì)錄片以及城市影片劇作等。比如曾與中央電視臺(tái)合作完成紀(jì)錄片《護(hù)寶傳奇》，與美國(guó)Discovery頻道合作拍攝《中國(guó)建筑奇觀——西安》，與日本鐵木真電視臺(tái)合作拍攝大型電視紀(jì)錄片《復(fù)蘇的長(zhǎng)安》。也關(guān)注本土媒體對(duì)城市形象的傳播，西安電視臺(tái)開通了《直播西安》《西安零距離》等欄目，以“真實(shí)、可感”的閱讀方式傳播西安形象。另一方面西安還嘗試采用新形式建構(gòu)、傳播西安城市形象，比如舉辦某一專題影視劇作大賽、作品頒獎(jiǎng)晚會(huì)等，曾成功策劃舉辦了“中國(guó)·西安首屆手機(jī)電影年度盛典”。

但即便如此，西安城市形象影視化傳播的效果并不十分明顯。我們?cè)?016年底隨機(jī)抽樣部分西安游客進(jìn)行“影視傳媒與西安城市形象的建構(gòu)、傳播”問卷調(diào)查。*筆者曾在2012年對(duì)到西安旅游的外地旅客共發(fā)放問卷300份，回收問卷300份，有效問卷289份，有效回收率達(dá)96.3%。問卷設(shè)計(jì)主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：西安城市形象和形象傳播效果的考察。問卷第5題考察受眾在城市形象傳播中對(duì)傳播媒介的選擇：“您通過什么樣的渠道了解到西安？(可多選)”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在7個(gè)選項(xiàng)中“影視劇作、廣播”與“報(bào)紙、雜志、書籍”兩個(gè)選項(xiàng)都以94票約占本題各類選擇總票數(shù)的28.1%，并列排名第一；排名第二的是“網(wǎng)絡(luò)”56票，占總票數(shù)的16.8%；第三位是“西安本地朋友介紹”43票，第四位是“來(lái)過西安的朋友親戚介紹”22票，第五位是通過“重大節(jié)事活動(dòng)”21票。從以上數(shù)據(jù)分析可知，雖然過去十年間西安在以影視媒體傳播城市形象方面做出了許多努力，影視傳媒是人們了解西安的首選傳播媒介，但與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，影視媒體在西安城市形象的傳播中并無(wú)特別突出的表現(xiàn)，傳播效果并不明顯。究其原因，主要有以下三個(gè)方面：

(一)傳播的系統(tǒng)整合不夠?qū)е铝藗鞑バЧ娜趸?/h3>

西安每年從市政府、各區(qū)政府，到各市、區(qū)旅游局等職能單位部門在城市形象的影視傳播方面投資力度都很大。但總體而言，各級(jí)政府和職能單位部門的傳播都比較注重近期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，重視點(diǎn)的宣傳，缺乏整體宏觀規(guī)劃，往往出現(xiàn)上下級(jí)各部門、各單位各自為政，重疊表現(xiàn)城市生活某些相同點(diǎn)等狀況。由于缺乏全局觀和系統(tǒng)整合，城市形象影視化傳播各相關(guān)部門之間的關(guān)聯(lián)性較少，在傳播過程中很難保持信息的一致，容易產(chǎn)生城市形象的文化核心定位不夠明確，城市形象的建構(gòu)和傳播注意力分散，提供的信息重合造成資源浪費(fèi)等問題。導(dǎo)致傳播的有效到達(dá)率較低，公眾覆蓋面較窄等問題。

(二)傳播內(nèi)容相對(duì)單一導(dǎo)致了傳播效果的弱化

在當(dāng)前西安城市形象的影視化傳播中，無(wú)論是影視劇作還是城市形象片、新聞片、紀(jì)錄片等，都重在突出西安城市的“歷史感”。在展現(xiàn)西安城市形象時(shí)偏好符號(hào)化古建筑，關(guān)注焦點(diǎn)多在漢唐歷史之于西安的意義，習(xí)慣以輝煌的漢唐文化來(lái)突出西安城市的古老。這種厚古薄今的傾向在城市形象的影視傳播中，則體現(xiàn)為對(duì)塑造現(xiàn)代西安缺乏必要的文化自覺和文化責(zé)任感。這些年來(lái)在全國(guó)范圍獲得良好傳播效果的西安影視作品，諸如《西安事變》《大秦帝國(guó)》《白鹿原》《大唐芙蓉園》《那年花開月正圓》都是以傳統(tǒng)西安和近代西安的展示為主，當(dāng)代西安的展示幾呈空白。這種傳播內(nèi)容相對(duì)單一、個(gè)性不夠豐富鮮明的城市形象，難以引起受眾的關(guān)注，由此降低了城市形象影視化傳播的可接受度。

(三)傳播密度不夠?qū)е铝藗鞑バЧ娜趸?/h3>

西安城市形象宣傳片、專題片、紀(jì)錄片雖然產(chǎn)出頗豐，但與西安生活相關(guān)的故事片卻不夠豐富。近十年來(lái)，不僅外地導(dǎo)演拍攝與西安城市相關(guān)的影視劇作屈指可數(shù)，就本土影視傳媒西安電視臺(tái)而言，十年間拍攝的8部作品中，與西安相關(guān)的僅只1部。調(diào)查問卷的第10題“您看過哪些關(guān)于西安的影視劇作？(可多選)”結(jié)果顯示，在設(shè)計(jì)的9個(gè)選項(xiàng)中得票最高的是拍攝于1981年的電影《西安事變》186票，*問卷調(diào)查選項(xiàng)不包括2017年上映的《那年花開月正圓》。占本題所選總票數(shù)的34.9%；排名第二的是2012年暑期上映的電影《白鹿原》125票；排名第三的是得44票的《高興》，此片于2009年上映，以現(xiàn)代西安為背景，雖然上映后口碑不錯(cuò)，但在票房上僅取得了2300萬(wàn)元的成績(jī)，社會(huì)影響力相當(dāng)有限。那部雖與《高興》同期上檔，但一無(wú)知名導(dǎo)演、二無(wú)明星助陣的《羊肉泡饃麻辣燙》的社會(huì)影響力更是蒼白。與電影相比，西安城市電視劇在受眾中的影響力則更為微薄，陜西省內(nèi)具有較高知名度和較大影響力的《大秦帝國(guó)》也只得65票，占所有當(dāng)選票數(shù)的12.2%；《西安虎家》僅得44票；《葉落長(zhǎng)安》50票；有趣的是省內(nèi)受眾認(rèn)為給西安城市形象帶來(lái)極大負(fù)面影響的《12.1槍殺大案》，對(duì)于西安城市形象的負(fù)面影響并不如預(yù)料中的大，只有11人選擇曾經(jīng)看過這部電視劇。這從另一側(cè)面說(shuō)明西安影視傳媒的跨域影響力十分有限，因此才會(huì)出現(xiàn)無(wú)論影視作品中的西安是好是壞，都不太影響受眾對(duì)西安固有的印象。

三、城市形象影視化傳播優(yōu)化策略

對(duì)西安城市形象的現(xiàn)狀簡(jiǎn)析可知，宏觀方面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的整合程度，微觀方面?zhèn)鞑バ问降倪x擇、傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)都關(guān)涉?zhèn)鞑バЧ娜〉?。因此，?yōu)化城市形象影視化傳播效果，需要優(yōu)化傳播相關(guān)主體的合作，整合城市形象影視化傳播系統(tǒng)，發(fā)展城市影視傳媒產(chǎn)業(yè)。

(一)優(yōu)化傳播相關(guān)主體間的合作關(guān)系

城市形象的影視化傳播關(guān)涉政府、影視傳媒和受眾三個(gè)主體，要保證城市形象影視化傳播效果的優(yōu)化，首先要保持政府、影視傳媒與受眾三相關(guān)主體之間的良好合作和良性互動(dòng)。

首先，政府既是城市社會(huì)管理機(jī)構(gòu)，也是傳播的關(guān)鍵主體。作為關(guān)鍵主體的政府在城市形象的影視化傳播中居于主導(dǎo)地位，掌控著城市形象傳播的基本內(nèi)容、根本原則和主要導(dǎo)向，是城市形象傳播的管理者和控制者，雖與其他傳播主體同為“把關(guān)人”，但政府在城市形象的影視化傳播體系中所起的作用要高于其他“把關(guān)人”。同時(shí)政府的雙重身份意味著在城市形象的影視化傳播中需要借助社會(huì)管理者的角色，通過對(duì)城市影視傳播法規(guī)政策的制定和完善，引導(dǎo)規(guī)范其他傳播主體進(jìn)行城市形象的影視化傳播活動(dòng)。還需要通過行政手段的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為城市形象的影視化傳播制定一個(gè)相對(duì)完善的宏觀規(guī)劃，引導(dǎo)各職能部門和其他相關(guān)傳播主體在影視傳播中各有側(cè)重地推廣城市形象。

其次，影視傳媒作為城市形象影視化傳播的主要信息載體，在城市形象的影視化傳播中也具有極為重要的職責(zé)。在傳播體系中大眾傳媒具有議題設(shè)置和意見領(lǐng)袖的職能，在傳播中媒體重點(diǎn)表現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)往往與受眾心中對(duì)城市形象的“特征性”感知點(diǎn)相吻合，影視傳媒也不例外。因此，城市形象的影視化傳播需要充分利用影視傳媒的“議題設(shè)置”和“意見領(lǐng)袖”功能，策劃、編排和設(shè)計(jì)相關(guān)情節(jié)、場(chǎng)景來(lái)展示和建構(gòu)城市形象，通過對(duì)受眾情感、判斷力潛移默化的作用來(lái)擴(kuò)大城市形象的影響力。

再次，如同視覺傳播學(xué)學(xué)者文德特所說(shuō)的“圖像的意義不在圖像本身，而是在于解讀圖像的人”。傳播的一端是主要信息源——政府和媒體，而另一端則是信息的主要接受者——受眾。如果說(shuō)政府是城市形象影視化傳播成功與否的關(guān)鍵，那么受眾則是城市形象影視化傳播成功與否的主體所在。在城市形象的影視化傳播過程中，受眾并不只是消極被動(dòng)的接受者，也是傳播活動(dòng)的積極參與者。在城市形象的影視化傳播中，需要明確受眾作為傳播終極目標(biāo)的主體地位，細(xì)致研究和尊重受眾的接受心理和文化審美習(xí)慣，在編碼過程中注意圖像符號(hào)與文本意義之間的表現(xiàn)張力，因勢(shì)利導(dǎo)地引領(lǐng)受眾解碼，使其順利接受編碼預(yù)設(shè)建構(gòu)城市形象。

(二)整合城市形象的影視化傳播系統(tǒng)

城市形象的影視化傳播首先需要整合和統(tǒng)一城市形象的文化定位，以歷時(shí)與共時(shí)相結(jié)合的方式縱向梳理城市文脈譜系、橫向?qū)ふ页鞘形幕木A，縱向把握好歷史、現(xiàn)在與未來(lái)三者之間的平衡和張力，將城市的過去、現(xiàn)在與將來(lái)連接起來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)多維立體的城市形象。城市的過去包括古都風(fēng)貌、文物遺跡、歷史文化資源，如同西安作為五千年華夏文明的發(fā)源地，東方文明史上最負(fù)盛名的古代都城，從舊石器時(shí)代的藍(lán)田猿人、新石器時(shí)代的華胥古國(guó)、半坡聚落，一直到周、秦、漢、唐的京兆都城，都給現(xiàn)代西安留下了豐富的歷史文化遺產(chǎn)。那么在西安城市形象的影視化傳播中可以通過這些文化符號(hào)的不斷再現(xiàn)激活人們的深層文化記憶。城市的現(xiàn)在則包括當(dāng)下城市景觀、公共設(shè)施、文化服務(wù)體系和市民生活現(xiàn)狀，可以通過新聞紀(jì)實(shí)、紀(jì)錄片講述和影視作品中的場(chǎng)景植入等方式來(lái)展現(xiàn)現(xiàn)代城市的休閑、娛樂和商貿(mào)。城市的未來(lái)包括城市的遠(yuǎn)景規(guī)劃、建設(shè)目標(biāo)等，當(dāng)西安以“國(guó)際化大都市”“美麗西安”為建設(shè)目標(biāo)時(shí)，可以通過影視劇作故事片中的主題設(shè)計(jì)、場(chǎng)景植入等各種表現(xiàn)方式，將當(dāng)下“西安”最具現(xiàn)代意味的地標(biāo)、建筑、廳閣館所呈現(xiàn)出來(lái)。

其次，城市形象的影視化傳播還需要整合城市文化資源提煉統(tǒng)一的、能突顯城市個(gè)性的城市形象標(biāo)志性符號(hào)。北京大學(xué)吳必虎教授說(shuō)過：“城市在進(jìn)行品牌打造時(shí)，首先面臨的挑戰(zhàn)是學(xué)會(huì)做‘減法’，要在看上去豐富的資源中，忍痛割愛去掉一些東西?！盵2]西安是一個(gè)文化歷史感厚重的城市，城市歷史題材資源豐富，在影視作品習(xí)慣于以宏觀、概述的方式表述西安厚重的歷史感，受眾因此對(duì)西安城市形象的感知也流于宏觀和表面。調(diào)查問卷第3題考察受眾對(duì)西安城市形象的直接觀感時(shí)，得票最多的是“文物古跡多”(161票)，占所有選項(xiàng)的28.0%，其次是“文化底蘊(yùn)深厚”(116票)，占所有選項(xiàng)的20.2%，這兩個(gè)選項(xiàng)都是對(duì)西安城市形象的宏觀、模糊描述。對(duì)于政府近年來(lái)大力推廣、并賦予了獨(dú)特含義的“華夏故都”和“山水之城”分別只有73票和9票。這種事倍功半的傳播困境表明，在城市形象的影視化傳播中應(yīng)該突破籠而統(tǒng)之以歷史文化指代整個(gè)城市文化資源的講述模式，要善于甄別選擇、溶納匯取，以城市不同時(shí)代的核心文化特質(zhì)為點(diǎn)，突出一個(gè)明顯的核心印象，并圍繞這一核心印象，強(qiáng)化城市形象的唯一性、獨(dú)特性。

再次，城市形象的影視化傳播還需要整合城市影視傳媒資源。一方面，需要將分屬政府、企業(yè)和非營(yíng)利組織的各類影視傳播載體連結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的“城市形象”影視化傳播體系。在這個(gè)傳播體系內(nèi)需要明確分工、各有側(cè)重，使各傳播載體在城市形象的傳播中既能統(tǒng)一口徑又能相互補(bǔ)充、彼此合作。另一方面，還需要發(fā)揮城市形象宣傳片、電視新聞報(bào)導(dǎo)、影視劇作品等各類影視敘事方式各自的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)互為支撐的城市形象良性循環(huán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)傳播。目前，大多數(shù)城市形象的影視化傳播，都習(xí)慣于側(cè)重城市“點(diǎn)”的突出，在“點(diǎn)”與“點(diǎn)”的呈現(xiàn)間缺乏關(guān)聯(lián)。這種碎片式的“點(diǎn)”呈現(xiàn)不僅淡化了影視傳播的效果，也極大地影響了城市形象的整體性建構(gòu)。優(yōu)化城市形象影視傳播的效果需要找到合適的線索串連城市文化的“點(diǎn)”，再以多樣化的影視表現(xiàn)手法和精良的影視劇作故事來(lái)呈現(xiàn)城市歷史遺跡、景觀建筑背后的古傳今說(shuō)，最大程度地增強(qiáng)城市形象的歷史感和生動(dòng)性，激活受眾的文化體驗(yàn)制造城市文化認(rèn)同感，使他們最終能將這種文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為文化經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為城市文化資本。

(三)發(fā)展城市影視傳媒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市形象傳播

影視劇作產(chǎn)業(yè)是城市形象傳播的主要載體，一個(gè)強(qiáng)大的影視劇作產(chǎn)業(yè)鏈的形成，不僅對(duì)城市形象的傳播能起到事半功倍的效果，也能促進(jìn)城市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

首先，發(fā)展影視劇作產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市形象傳播需要政府發(fā)揮好城市形象傳播主體的作用，積極尋求各種形式的影視合作機(jī)會(huì)，以影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式輸出城市文化。在現(xiàn)代影視作品制作過程中，有時(shí)即使政府不主動(dòng)尋求與劇組合作的機(jī)會(huì)，部分影視作品也許仍會(huì)偶然來(lái)城市取景，但這種取景往往是出于劇情外景需要，在劇作表現(xiàn)中甚至很有可能將城市景觀“移花接木”，不會(huì)標(biāo)明城市的歸屬和景點(diǎn)名稱。城市景觀如果以這種被動(dòng)的方式進(jìn)入影視劇作，常?？赡艹霈F(xiàn)白白浪費(fèi)傳播資源的可能，就像雖然先后曾有《紅樓夢(mèng)》《青青河邊草》《還珠格格3》等劇作在揚(yáng)州取景，但當(dāng)時(shí)的揚(yáng)州缺乏主動(dòng)借勢(shì)與影視劇組合作傳播城市形象的意識(shí)，因此錯(cuò)失良機(jī)，以致雖然這些影視作品在全國(guó)范圍內(nèi)取得了熱播效應(yīng)，但并未為揚(yáng)州城市形象的提升和城市的發(fā)展帶來(lái)太多增益。因此，城市形象的影視化傳播在找到傳播定位的“點(diǎn)”后，政府應(yīng)該引領(lǐng)宣傳部門積極主動(dòng)開展與“點(diǎn)”相宜的影視劇組的公關(guān)聯(lián)系工作，優(yōu)化城市影視投資環(huán)境，吸引更多的影視生產(chǎn)資源進(jìn)駐。

其次，發(fā)展影視劇作產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市形象傳播還需要充分利用“熱點(diǎn)”傳播的推動(dòng)力，保持受眾對(duì)城市的“熱”度和持續(xù)關(guān)注度。在找到與影視制作方的合作機(jī)會(huì)后，應(yīng)該利用好影視媒介對(duì)城市形象的推動(dòng)力，配合影視劇作的拍攝，引導(dǎo)各類媒體關(guān)注報(bào)道影視劇作的拍攝和影視明星在本地城市的娛樂活動(dòng)，形成一定的報(bào)道數(shù)量，起到“熱點(diǎn)”關(guān)注和持續(xù)傳播效果。同時(shí)，還需要注意把握城市形象的最佳傳播時(shí)間，配合相關(guān)“熱點(diǎn)”事件及時(shí)跟進(jìn)城市建設(shè)、城市風(fēng)采和城市生活報(bào)道。

再次，發(fā)展影視劇作產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市形象傳播，還需要充分利用影視傳媒的首因效應(yīng)培養(yǎng)受眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感。良好的第一印象是城市形象認(rèn)同的基礎(chǔ)，心理學(xué)研究表明，人們對(duì)于事物的認(rèn)知是一種由生理走向心理的復(fù)雜過程。在傳播中人們?cè)诮邮苄畔r(shí)習(xí)慣于根據(jù)最初接受的信息形成初始印象，從此不易改變，有時(shí)甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的信息的解釋，這就是首因效應(yīng)的原理。[3]同樣受眾對(duì)一個(gè)城市的認(rèn)知也始于個(gè)體通過外在感官獲得信息，然后憑借這些信息在大腦中形成關(guān)于這個(gè)城市的初始印象?，F(xiàn)代受眾對(duì)于城市產(chǎn)生的初始印象，大多源于各類電子媒體上獲得的許多相關(guān)信息，然后才開始真實(shí)親臨實(shí)地體驗(yàn)。這意味著影視媒介因?yàn)樨?fù)載著直觀生動(dòng)而又?jǐn)?shù)量豐富的信息，對(duì)人們認(rèn)知世界的初始印象有強(qiáng)大的影響力。因此，在城市形象的傳播中如果能充分利用影視傳媒的首因效應(yīng)，也意味著能將一個(gè)穩(wěn)定的、不易改變的美好城市形象留在受眾心中。當(dāng)然需要注意的是主動(dòng)借勢(shì)影視傳媒傳播城市形象，不等于將城市形象建構(gòu)和傳播的掌控權(quán)完全轉(zhuǎn)交影視傳媒，從而對(duì)影視傳媒產(chǎn)生過度依賴，因此失去對(duì)城市形象傳播的整體駕馭能力。

四、小結(jié)

某種城市形象一旦形成便具有相對(duì)穩(wěn)定性，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，這種相對(duì)穩(wěn)定的觀念和心理定勢(shì)不會(huì)輕易改變。但與此同時(shí)隨著城市的不斷發(fā)展，城市形象又是一個(gè)不斷更新的動(dòng)態(tài)過程。從這種意義上來(lái)說(shuō)，城市形象的建構(gòu)和傳播又是一個(gè)動(dòng)態(tài)開放的系統(tǒng)。所以說(shuō)城市形象的影視化傳播不是靜態(tài)的，而是一個(gè)從不間斷的建構(gòu)過程。為了保持和深化受眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感，需要不斷地經(jīng)由影視傳播的方式，以背景、生活場(chǎng)景等的方式將城市隱性信息轉(zhuǎn)化為顯性信息，以高度仿真無(wú)限接近現(xiàn)實(shí)生活的影像方式來(lái)表現(xiàn)城市，使其能夠借助演員對(duì)故事情節(jié)的演繹激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)與心理期待，并通過受眾對(duì)于影視劇作中熟悉場(chǎng)景真實(shí)體驗(yàn)，將影視劇情節(jié)真實(shí)化、具體化，并在這種具體化過程中重新激活影視劇作中的相關(guān)場(chǎng)景符號(hào)的情感、文化意義，并將這種情感、意義投射到內(nèi)心，進(jìn)而形成城市形象和形象認(rèn)同感，通過受眾對(duì)城市形象的認(rèn)同來(lái)提升對(duì)城市的認(rèn)可度，以此來(lái)增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。

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