信息時代表情包產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析

摘 要：表情包作為泛娛樂文化的產(chǎn)物，越來越受到大眾的歡迎，但是表情包產(chǎn)業(yè)鏈的不完整和大眾日益增長的文化消費(fèi)需求形成了較明顯的矛盾，且這種矛盾越演越烈。為解決上述兩者之間的矛盾，也為了促使文娛產(chǎn)品的多元化開發(fā)，深入分析表情包產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確把握表情包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)，實現(xiàn)表情包產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)是亟待解決的問題，只有提升表情包創(chuàng)作團(tuán)隊的綜合素質(zhì)、構(gòu)建成熟的表情包產(chǎn)業(yè)鏈才能促進(jìn)這種泛娛樂文化的長足發(fā)展，更加充分地滿足大眾的文化消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：表情包；產(chǎn)業(yè)化；泛娛樂；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：G206；TP391.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）02-0118-03

Abstract：As a product of pan-entertainment culture，facial expression packages are increasingly welcomed by the public. However，the incompleteness of the industrial chain of facial expression packages and the growing cultural consumption demand of the public formed an obvious contradiction，and this contradiction is becoming intense. In order to solve the contradiction and diversify the development of entertainment products，and promote diversified development of entertainment products，in-depth analysis of the current situation of the facial expression packages industry，accurately grasp the development trends of the facial pack industry，and realize the comprehensive development of the facial expression packages industry is an urgent problem to be solved. Only by improving the overall quality of the creative team of facial expression packages and building a mature industrial chain of facial expression packages can we promote the rapid development of this pan-entertainment culture and be more fully full. And more fully meet the cultural consumption demand of the popular.

Keywords：facial expression package；industrialization；pan-entertainment；industrial chain

1 表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近兩年表情包界風(fēng)云變幻，“確認(rèn)過眼神，是xxx的人”、“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”、土味情話、杠精、快樂源泉、皮這一下很開心……一個表情包火起來，前一個馬上變成過氣網(wǎng)紅。表情包的忠實用戶遍布世界各地，連各大媒體、品牌、明星等都紛紛瞄準(zhǔn)了表情包營銷的商機(jī)，通過表情包營銷貼合受眾，提高影響力。表情包的持續(xù)高溫引來了行業(yè)內(nèi)的人才試水，資金的大量涌入，但是，當(dāng)前的表情包產(chǎn)業(yè)面臨著三個問題。

第一，大部分國人缺乏知識付費(fèi)的習(xí)慣，初期表情包一直處于免費(fèi)使用的狀態(tài)，多數(shù)人也習(xí)慣于只使用免費(fèi)表情包或者通過轉(zhuǎn)存的方式繼續(xù)使用，因此，傳統(tǒng)表情包的販賣在國內(nèi)是行不通的，需要構(gòu)建完整的表情包產(chǎn)業(yè)鏈才能推動表情包產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

第二，隨著影視動畫、數(shù)字媒體藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等專業(yè)的發(fā)展和成立，越來越多的行業(yè)內(nèi)人才涌入表情包制作的大軍中，表情包之間的競爭呈白熱化?；馃岬氖袌霭l(fā)展遭遇瓶頸問題，2015年上映的表情電影《像素大戰(zhàn)》是難得的國內(nèi)和北美觀眾口味保持統(tǒng)一的一次，IMDB、豆瓣評分分別為5.6分以及6.3分，雖然影片中那些巴比特游戲充滿濃濃的懷舊氣息，但依然不能阻止它敷衍了事的劇情及不好笑的笑果。

第三，與火熱的表情包浪潮相反，表情包制作者的境遇則比較慘淡，制作者在欣慰于自己的作品被大眾所接受并且受到大規(guī)模傳播的同時，卻因苦惱于缺乏成熟、穩(wěn)定的盈利模式而止步于繼續(xù)創(chuàng)作。

2 針對三個問題的對策分析

2.1 需建立表情包產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營理念

表情包作為泛娛樂的產(chǎn)物，吸引眾多表情包制作者投身其中，造成了行業(yè)內(nèi)巨大的生存壓力，即便是制作精良的表情包，想拔得頭籌也不是那么容易的，尤其在當(dāng)今明星IP更迭迅速的自媒體時代，表情包在缺乏更新、缺乏新意、疏于修補(bǔ)的情況下是很容易被下一個表情包所取代。

當(dāng)前表情包的產(chǎn)業(yè)鏈較短，發(fā)展過程不過是表情包制作—表情包的上傳和投放—表情包購買—表情包衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，至此表情包的產(chǎn)業(yè)發(fā)展就告一段落，往往也止步于此，后期的研發(fā)和宣傳也僅僅是挽留僅有的一絲熱度。

2.2 需形成強(qiáng)有力的市場監(jiān)管體制

在碎片化、淺閱讀的時代，文字對于人們的吸引力越來越弱，而表情包的表情表達(dá)能夠快速明了地表達(dá)人們的感情，尤其在溝通和交流中，表情包發(fā)揮了重要的作用。在人們交談的過程中，表情包尤其擅長傳達(dá)戲虐、諷刺、調(diào)侃的表達(dá)。以“葛優(yōu)躺”為例，其通過簡單的視頻截圖將“頹廢”的感情信息表達(dá)得淋漓盡致，一張表情完全打敗任何長篇大論，其傳播效果可見一斑。

但是我們必須意識到表情包市場也是在法律的監(jiān)管范圍內(nèi)的，任何影響表情包產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問題，如肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、著作權(quán)等觸犯到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題都應(yīng)該受到法律的監(jiān)管和嚴(yán)懲。

除了依法正當(dāng)使用肖像行為，凡是未經(jīng)公民本人同意許可，擅自制作、復(fù)制、使用、銷售、毀損他人肖像的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵犯肖像權(quán)的行為。朋友圈里未經(jīng)過他人同意就擅自使用他人原創(chuàng)圖片，也算是國人習(xí)以為常的事情，例如在PPT里放圖片，用圖片裝飾公眾號，選圖片做頭像等等都是侵犯了他人著作權(quán)，也是對別人勞動成果的侵犯。

2.3 需擴(kuò)充表情包產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容

現(xiàn)存表情包產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，各自較為孤立，且容易因資金不足導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，與環(huán)節(jié)間的綜合開發(fā)尚存在一定的距離。由于表情包具有較強(qiáng)的表達(dá)力、符合泛娛樂環(huán)境的互動性、制作門檻較低帶來的高參與性、自媒體時代提供的流通性等，使得表情包熱度上升比較快，但是隨之而來的開發(fā)與宣傳卻顯得異常被動，缺乏品牌表情包的聯(lián)動機(jī)制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對制作精良、社會反應(yīng)度高的表情包來講錯失了發(fā)掘最大利益的最佳時機(jī)，造成了利潤的流失，產(chǎn)業(yè)鏈的松弛乃至斷裂。

3 構(gòu)建屬于中國人自己的表情包產(chǎn)業(yè)鏈

表情包的受歡迎程度不僅僅在國內(nèi)持續(xù)高溫，在國外也是非常受人青睞的聊天方式和媒介，以韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan推出的LINE為例，雖然LINE是一個起步較晚的通訊應(yīng)用，2011年6月才正式推向市場，但全球注冊用戶超過4億。LINE對用戶吸引力最大的即“聊天表情貼圖”。超過250種的表情貼圖讓用戶在使用LINE時多了一個有趣的心情傳達(dá)工具。其中LINE官方設(shè)計的可愛且特色鮮明的饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士飽受好評，也讓這四個卡通形象成為連接LINE其它產(chǎn)品的重要元素。

隨著韓劇《來自星星的你》的熱播，LINE逐漸被越來越多中國用戶知曉。而LINE真正開始進(jìn)入中國用戶的視野，是在2012年底與360達(dá)成代理合作之時。2012年12月12日LINE正式登陸中國，中文名“連我”。彼時的LINE在日本及其他東南亞國家已經(jīng)做得風(fēng)生水起，包括LINE Card等系列應(yīng)用，LINE Game多款手機(jī)游戲，同時在不同國家建立本地化的明星、企業(yè)官方賬號。而在中國，LINE僅僅被視為微信的替代品。

LINE的盈利模式主要分為應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、家族產(chǎn)品的付費(fèi)、企業(yè)營銷服務(wù)、衍生產(chǎn)品。

LINE應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，主要指付費(fèi)表情；LINE家族產(chǎn)品的付費(fèi)，主要指游戲平臺；企業(yè)營銷服務(wù)，指企業(yè)官方賬號，Line@等服務(wù)；衍生產(chǎn)品，是卡通形象授權(quán)及周邊產(chǎn)品售賣。此外LINE還在2016年推出音樂及電商服務(wù)，使其收入來源更加多樣化。

2017年全年LINE Manga交易量跳漲了37%至115億日元。LINE FRIENDS和LINE MOBILE引領(lǐng)其它業(yè)務(wù)快速增長，同比增長69.8%。LINE 2017年第四季度及全年財報，全年營收增長了19%，凈利潤增長了16%，稀釋后收益增長了8%。其中廣告營收增長近40%，通訊業(yè)務(wù)以及LINE FRIENDS為代表的其它業(yè)務(wù)營收同比增長69.8%，內(nèi)容業(yè)務(wù)營收下降。

反觀國內(nèi)表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅止步于衍生產(chǎn)品的銷售，持續(xù)性的系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈較為缺乏，沒有真正實現(xiàn)“泛娛樂”。

當(dāng)然，我們也不能全盤照搬國外模式，在我們吸取國外成熟的案例中經(jīng)驗的同時也要看到本國的實際情況，才能夠構(gòu)建真正屬于國人自己的表情包產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)本國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)。

3.1 深入分析受眾，制作符合每個消費(fèi)層的表情包

表情包的熱度雖然持續(xù)高漲，一輪又一輪的表情包不斷涌現(xiàn)，但是它絕不是靠投機(jī)取巧的一夜爆紅，而是靠注重價值的深度挖掘。表情包制作團(tuán)隊的規(guī)模日益龐大，表情包種類眾多，但是很多表情包止步于制作階段，并沒有機(jī)會曝光更到達(dá)不了宣傳推廣，加之受眾的品味逐年提升，對于表情包的創(chuàng)意和表達(dá)方式的創(chuàng)新要求越來越高，創(chuàng)意一般的新表情包投放到表情包商店，很快就被淹沒在后繼的表情包大軍中。所以創(chuàng)意為王，如果表情包的內(nèi)容和表達(dá)方式的創(chuàng)意不足，就會導(dǎo)致表情包在整個產(chǎn)業(yè)中被漸漸遺忘直至消失。由此可見，表情包的制作應(yīng)該由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化，不能大量制作，而要精益求精。好的創(chuàng)意不是憑空想象，也不是隨意拼湊，設(shè)計要結(jié)合受眾，分析問題，提出解決方案，表情包亦要如此。表情包只有在滿足受眾需要的前提下，才能擁有可持續(xù)的發(fā)展，這就要求表情包制作團(tuán)隊在設(shè)計之初就要詳細(xì)分析受眾心理，明確消費(fèi)對象和市場定位。

根據(jù)中山大學(xué)大數(shù)據(jù)實驗室2018年8月的《7.6億網(wǎng)民最常用的微信表情報告》，微博、微信中網(wǎng)民使用頻率最高的兩個表情見圖1（每周被使用達(dá)71萬次）、圖2（每周被使用達(dá)66萬次）：

不同手機(jī)用戶對于表情包的喜好也不盡相同，見圖3（不同手機(jī)用戶最常使用的5個表情）。

時間對于表情使用的影響也是比較明顯的，周一為大部分行業(yè)每周工作的開始，所以每周一的表情包使用量遠(yuǎn)低于周五、周六的使用頻率。

從網(wǎng)齡上來看，網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民對于情緒的表達(dá)更加穩(wěn)定，而網(wǎng)齡較小的網(wǎng)民的情緒表達(dá)更加的激烈。

性別對表情的使用影響是較為直接的，主要有兩個方面：一是表情的類別，女性比較偏向使用可愛、溫暖、賣萌之類的表情，男性則經(jīng)常使用直接、外露的情緒表達(dá)；二是表情的使用率中6成左右來自于男性，這與以往我們對于表情包的使用設(shè)想是恰恰相反的。

在年齡上，表情包的使用體現(xiàn)出“越年輕，表情發(fā)送越頻繁”的特點(diǎn)，圖4明確說明了各年齡段對于表情的使用頻率。

3.2 開發(fā)與保護(hù)雙管齊下，打造綠色產(chǎn)業(yè)環(huán)境

表情包產(chǎn)業(yè)鏈的完善離不開兩個方面：

一方面，我們要打造專業(yè)的表情包制作團(tuán)隊，深入分析受眾心理，明確市場定位，積極引領(lǐng)表情包市場的發(fā)展方向，設(shè)計并制作具有較強(qiáng)影響力、具有鮮明的創(chuàng)新性、具備豐富開發(fā)價值的表情包產(chǎn)品，只有這樣才能保障表情包產(chǎn)業(yè)的競爭力與生命力。

另一方面，我們要加強(qiáng)表情包產(chǎn)品的保護(hù)力度和效果，尤其是對于表情包產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)，建立健全核心產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的品牌意識，從單純的產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)換到版權(quán)、品牌的綜合開發(fā)。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+表情包產(chǎn)業(yè)”的跨界營銷

使表情包產(chǎn)業(yè)化，就要具備跨界思維，不能僅限于制作表情包進(jìn)行銷售，表情包只能作為產(chǎn)業(yè)鏈其中的一環(huán)，而不是全部。打造專業(yè)的表情包制作團(tuán)隊是保障產(chǎn)業(yè)鏈形成的基礎(chǔ)，當(dāng)一種表情包火起來之后必須及時開發(fā)表情包的商業(yè)價值并進(jìn)行深度挖掘，不可錯失黃金時間，否則當(dāng)大眾對于該款表情包的熱度降低時，整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值就會大打折扣，更談不上實現(xiàn)最大化價值。

產(chǎn)業(yè)鏈的形成必須圍繞表情包進(jìn)行綜合的開發(fā)，挖掘多平臺互動的IP價值。第一是品牌表情包的形成，表情包制作團(tuán)隊中要有專業(yè)的原畫師、作家、網(wǎng)絡(luò)推手，設(shè)計并制作能夠被市場和大眾雙重認(rèn)可的表情包產(chǎn)品；第二是對表情包價值的深度挖掘，從動態(tài)圖、漫畫制作、二維動畫短片、視頻短片等多個角度把表情包產(chǎn)品向動畫、漫畫、影視、綜藝、衍生產(chǎn)品、與高端產(chǎn)品的合作宣傳等延伸，最大程度的把表情包的價值變現(xiàn)。

表情包作為一種快銷產(chǎn)品，僅靠表情包的銷售是很難在市場上站穩(wěn)腳跟的，即使有個別爆款的現(xiàn)象，也會因為產(chǎn)業(yè)鏈的不完善和價值開發(fā)不完整而迅速退市。我們必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特點(diǎn)，把表情包向各個方向推進(jìn)和延展，實現(xiàn)線上線下的共贏，進(jìn)一步滿足日益增長的大眾文化消費(fèi)需求。

4 結(jié) 語

表情包的制作大軍日趨龐大，表情包線上資源也十分豐富，但是專業(yè)的團(tuán)隊還比較缺乏，屬于表情包產(chǎn)業(yè)的商業(yè)市場還未形成。要在這個市場中嶄露頭角，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的形成與穩(wěn)定，需要具備專業(yè)的制作團(tuán)隊、宏觀的產(chǎn)業(yè)意識、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)管理。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王，泛娛樂產(chǎn)品創(chuàng)意為王，身處信息時代，產(chǎn)業(yè)思維主導(dǎo)的經(jīng)營模式將成為文化產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的主流。

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作者簡介：李清（1984-），女，山東德州人，講師，碩士，主要研究方向：為數(shù)字媒體藝術(shù)、影視動畫。