網(wǎng)售竹板材茶幾競(jìng)爭(zhēng)力與外觀意象關(guān)系的研究

錢佳慧，潘利濤，傅桂濤

（浙江農(nóng)林大學(xué) 工程學(xué)院，浙江 杭州311300）

在中國(guó)木材資源缺乏的大背景下，人們提倡保護(hù)森林、保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，因此本著環(huán)境友好型發(fā)展理念，大力發(fā)展以竹代木的產(chǎn)品。已有研究表明，隨著人們環(huán)保意識(shí)和對(duì)健康追求的提升，竹板材運(yùn)用新加工工藝設(shè)計(jì)開發(fā)的一系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上煥發(fā)生機(jī)。竹板材茶幾作為竹制品一大產(chǎn)品類別，近年來在一眾琳瑯滿目的竹產(chǎn)品中脫穎而出。網(wǎng)售竹板材茶幾種類繁多，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是此類產(chǎn)品面臨的關(guān)鍵問題。造型設(shè)計(jì)是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，通過意象尺度研究將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的感知適度量化，可以為竹板材茶幾設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)方向的參照，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。該文研究目標(biāo)是分析網(wǎng)售竹板材茶幾銷量跟外觀意象的相關(guān)性，總結(jié)網(wǎng)售竹板材茶幾有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的外觀特點(diǎn)。

1 產(chǎn)品意象研究工具與方法

語義差異法是產(chǎn)品意象研究中常用的一種方法。原是讓受眾對(duì)句子的意義按自我認(rèn)知進(jìn)行解釋，從而投射出其消費(fèi)心理。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的語義差異法則是讓消費(fèi)者視覺感知樣本產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品傳達(dá)出的語義進(jìn)行解釋，表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的感受，進(jìn)而獲悉他們的消費(fèi)心理及消費(fèi)傾向。要想了解消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品是從何判斷，和他為何如此認(rèn)知，則必須從產(chǎn)品的內(nèi)涵性語義的差異方面進(jìn)行了解，幫助設(shè)計(jì)師達(dá)到目的［2］。語義差異法的主要研究工具是語義差異量表。在設(shè)計(jì)語義差異量表（Semantlc Dlfferemial Scales）時(shí)，首先要確定被測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為5個(gè)、7個(gè)甚至9個(gè)連續(xù)的等級(jí)。消費(fèi)者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法，給每個(gè)屬性打分，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。語義差異量表被廣泛地用于市場(chǎng)研究，用于比較不同品牌的形象，或幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。

聚類分析是常用的數(shù)據(jù)分析方法，指將總體樣本中由類似或近似的對(duì)象集合成為多個(gè)類的分析過程，聚類分析的目標(biāo)就是在樣本相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)來分類，衡量不同數(shù)據(jù)源間的相似程度，以及把數(shù)據(jù)源分類到不同的簇中。

因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，最早由C.E.斯皮爾曼提出。因子分析可在許多變化的量中找出隱藏的具有代表性的因子，將相同本質(zhì)或同一意義的變量歸入一個(gè)因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。

意象尺度法主要?jiǎng)t是借助上述方法，通過對(duì)人們?cè)u(píng)價(jià)某一事物的心理影響和心里認(rèn)知的測(cè)量、計(jì)算、分析，降低人們對(duì)某一事物的認(rèn)知維度，并得到意象尺度圖，比較其分布規(guī)律并得到其中關(guān)系的一種方法［3］。在產(chǎn)品投射實(shí)驗(yàn)中，把受試者對(duì)刺激物（產(chǎn)品）用自己的語言做的描述中歸納出來的多個(gè)屬性和相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品被用來做MDS分析，相似性和語義差異性的數(shù)據(jù)被收集起來做因子分析［2］。用因子分析得出產(chǎn)品在有豐富意義的向度空間中的相對(duì)位置，得到多維度意象尺度量表，有助于了解較完整的語義資料。

2 網(wǎng)售竹茶幾產(chǎn)品的意象研究

2.1 產(chǎn)品樣本粗選

針對(duì)網(wǎng)售竹板材茶幾市場(chǎng)，經(jīng)查閱大量文獻(xiàn)，同時(shí)咨詢茶幾網(wǎng)店相關(guān)人員，選擇網(wǎng)絡(luò)流量大、客源充足、涉及地區(qū)廣泛、質(zhì)量銷量保障的幾大熟知的網(wǎng)站調(diào)查，分別是天貓商城、京東商城、宜家官網(wǎng)。再者根據(jù)品牌和外觀特點(diǎn)，選擇風(fēng)格各異、種類不同、用戶大而使樣本數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確的六大品牌：竹禾木生活旗艦店、品生美家居旗艦店、艾品旗艦店、尋竹記旗艦店、百山九川旗艦店、宜家官網(wǎng)得到粗選竹板材茶幾樣本。為形成研究的準(zhǔn)確嚴(yán)格對(duì)比，嚴(yán)格控制其他因素變量，在網(wǎng)售網(wǎng)站中選取了材料相同、價(jià)位相似（基本在200～700元區(qū)間），外形差異大、顏色不同、結(jié)構(gòu)不同的竹板材茶幾，共計(jì)40款竹板材茶幾。

通過收集實(shí)例產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品效果圖片以及產(chǎn)品各角度視圖，由5名設(shè)計(jì)專業(yè)人員對(duì)圖片初步分類分析，甄選出在造型和色彩上較為具有代表性的25組圖片對(duì)應(yīng)的25組產(chǎn)品樣本（如圖1），并編號(hào)作為待測(cè)樣本。

2.2 參與調(diào)查者與研究方法

本次研究的調(diào)查受測(cè)人群選擇為20位年齡區(qū)間為20－30歲青年（10位在校研究生，7位初級(jí)設(shè)計(jì)師，3位老師）。運(yùn)用造型語義認(rèn)知方法中的口語描述法?？谡Z描述法是指讓受試者組織自己的語言，調(diào)用自己的對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)體會(huì)和感受延展口頭描述待測(cè)物。將篩選所得的各式茶幾圖片以調(diào)查問卷形式展示給受測(cè)人群觀看，并讓其寫下對(duì)各個(gè)受測(cè)物外觀的感受形容，口訴產(chǎn)品對(duì)其的印象感受和外觀意象。

2.3 外觀意象詞匯獲取和篩選

收集到350個(gè)左右的外觀意象詞匯，詞匯較口語化，但真實(shí)可信度高。例如：幾何拼接、剛?cè)岵?jì)、虛實(shí)結(jié)合、木色溫暖、桌面特別像屋頂、迂回反轉(zhuǎn)等等。我們對(duì)受測(cè)人語言分析解剖，比如，桌面像屋頂可以分析為造型特別、個(gè)性、線條感。但由于詞匯數(shù)較大在一定程度上有重復(fù)詞語出現(xiàn)，需要第一輪整理歸納。經(jīng)分析歸納得出100個(gè)非重復(fù)性詞匯。例如有多功能、實(shí)用、雕花、浮雕、復(fù)雜、復(fù)古、溫暖、笨重、厚重、硬朗、剛硬、光滑、清新、休閑、幾何圖案、剛?cè)岵?jì)、自然、虛實(shí)結(jié)合、中式、日式、端莊、輕薄、敦厚、韻味、精致等等。

2.3.1 詞匯初步篩選 實(shí)者100個(gè)詞匯中一部分語義重復(fù)、層疊，必須將其進(jìn)行刪選歸納，采用聚類分析的研究方法。找尋詞匯集合中相似意象詞匯和相反詞匯。相似詞匯，意在減少意象樣本詞匯；相反詞匯更是我們研究的重難點(diǎn)，是竹板材茶幾語義偏向的主軸，意在分析出產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)力意象。在相似詞匯中，比如簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)便、簡(jiǎn)單，都是簡(jiǎn)約之意；笨重、沉重、穩(wěn)固、厚重，都是厚重之意；時(shí)尚、前衛(wèi)、新穎都是現(xiàn)代之意。第二輪分類歸納后從中選出14對(duì)對(duì)立意象詞，基本涵蓋了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上竹板材茶幾外觀的意象感覺。

2.3.2 初次降維及制定度量表 詞匯對(duì)數(shù)量依舊太多，數(shù)量多的高維空間里數(shù)據(jù)分析和規(guī)律總結(jié)就較為復(fù)雜和繁瑣，接著進(jìn)行第三輪刪選，邀請(qǐng)10位設(shè)計(jì)類學(xué)生從14對(duì)詞匯中選取8對(duì)更符合和貼切所選竹板材茶幾產(chǎn)品的意象對(duì)。這8對(duì)分別是復(fù)雜與簡(jiǎn)約、傳統(tǒng)（古典）與現(xiàn)代（年輕）、溫暖與冷漠、清新與典雅、剛硬與柔和、厚重與輕巧、圖案化（裝飾）與簡(jiǎn)平化（平淡）、線條與塊狀。

形容詞對(duì)表示對(duì)產(chǎn)品外觀感性的心理連續(xù)量，即語義差異量表，常用7點(diǎn)表來測(cè)量。如圖2所示為“復(fù)雜－簡(jiǎn)約”形容詞對(duì)的7點(diǎn)度量表。依據(jù)竹板材茶幾產(chǎn)品效果圖片和詞匯對(duì)設(shè)計(jì)量化評(píng)價(jià)測(cè)試表，如表1所示。

圖1 樣本組Fig.1 Samples

圖2 7點(diǎn)度量表Fig.2 7-point scale

2.4 外觀意象尺度分析

通過因子分析和意象尺度法探究網(wǎng)售竹板材茶幾外觀的意象空間分布尺度。

2.4.1 因子分析 我們把同一個(gè)產(chǎn)品的所有調(diào)查者的個(gè)人數(shù)據(jù)按著形容詞對(duì)分類分析，得到每一對(duì)形容詞對(duì)的平均得分記錄，再將同一意象詞對(duì)的不同產(chǎn)品得分進(jìn)行加權(quán)平均，因此得到表2數(shù)據(jù)歸納。同產(chǎn)品的每對(duì)形容詞對(duì)的均分表示該產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的外觀意象傾向，而同意象對(duì)的加權(quán)平均得分表示著竹板材茶幾市場(chǎng)上的外觀意象趨勢(shì)。

表1 代表性樣本評(píng)價(jià)測(cè)試表Tab.1 Test table for the evaluation of representative samples

表2 因子分析數(shù)據(jù)表Tab.2 Factor analysis data

表中數(shù)據(jù)顯示，竹板材茶幾市場(chǎng)上消費(fèi)者心理上對(duì)產(chǎn)品外觀意象對(duì)傾向更多是復(fù)雜和簡(jiǎn)約，圖案化和簡(jiǎn)平化，其次是傳統(tǒng)和現(xiàn)代、厚重和輕巧，再者就是溫暖和冷淡、剛硬和柔和、清新和典雅、線條化和塊狀化，因此，以此分類形成4個(gè)意象尺度。

2.4.2 意象尺度分析 我們得到竹板材茶幾因子分析法的數(shù)據(jù)，讓我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知程度和心理需求更加了解，以此得到意象尺寸圖。

圖3 意象尺度圖（1）Fig.3 Image scale map（1）

圖4 意象尺度圖（2）Fig.4 Image scale map（2）

圖5 意象尺度圖（3）Fig.5 Image scale map（3）

圖6 意象尺度圖（4）Fig.6 Image scale map（4）

從圖中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品語義有明顯性傾向，主要集中分布都在第一象限，其中，s7s21偏向簡(jiǎn)約s16s10偏向簡(jiǎn)平化，s18s16偏向冷漠s11s8產(chǎn)品偏向柔和，s8s11偏向現(xiàn)代s20s13偏向輕巧，s5s7偏向典雅s25s21偏向塊狀s23偏向清新。

3 竹板材茶幾的競(jìng)爭(zhēng)力與外觀意象的關(guān)系

在上述分析之下，我們得到了一部分特征明顯的竹茶幾產(chǎn)品，就此我們結(jié)合之前收集的銷售數(shù)據(jù)制圖表分析，如圖7所示。

圖7 樣本產(chǎn)品的年銷售圖Fig.7 Annual sales of sample products

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品樣本s16、s11、s10年銷售量明顯高于其他，其中，s16的年銷售量為5 723件，s11的年銷售量為4 439件，樣本s23、s13、s8、s21銷量緊跟其后，再者便是樣本s3、s7、s18、s4、s20這幾款產(chǎn)品，其余的年銷售量相對(duì)就比較低。

經(jīng)數(shù)據(jù)觀察，我們進(jìn)一步分析高售量的樣本產(chǎn)品s16、s11在意象尺度中的意象偏向，進(jìn)而能回答語義意象與競(jìng)爭(zhēng)力的具體影響機(jī)制是哪些要素，因而對(duì)產(chǎn)品s16、s11設(shè)計(jì)分析并提取要素。

綜合分析以上外觀意象尺度圖，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品樣本s16、s11、s10的共性比較明顯，突出表現(xiàn)在簡(jiǎn)約、冷漠、柔和、現(xiàn)代、塊狀這幾個(gè)意象的正向尺度上。對(duì)具體的設(shè)計(jì)語言來說，分析這3個(gè)典型樣本的造型設(shè)計(jì)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，其造型輪廓開放，以面、薄板和線條元素為主，桌面普遍較薄，桌腿更都是偏向細(xì)長(zhǎng)型，這賦予產(chǎn)品輕巧靈活的特點(diǎn)，很好的體現(xiàn)竹子材質(zhì)的輕薄、光滑、涼爽的特色。其色彩以淺淡的竹材本色為主，淡雅清新。同時(shí)這3個(gè)樣本在塊面轉(zhuǎn)折處有微妙的造型切面和圓角，使得整體形象在簡(jiǎn)潔理性之外又有柔和婉約的氣質(zhì)，另一方面面板的側(cè)面內(nèi)切造型減弱了側(cè)面厚度，小切面也增加了產(chǎn)品的時(shí)尚和設(shè)計(jì)感，干凈利落。

可見，竹板材茶幾類產(chǎn)品的外觀競(jìng)爭(zhēng)力主要與以上分析所揭示的設(shè)計(jì)語言有關(guān)，竹制產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的以竹代木，而是要體現(xiàn)竹材的美學(xué)特點(diǎn)和特有質(zhì)感。

5 結(jié)論

本文用量化的研究方法，描述了網(wǎng)售竹板材茶幾產(chǎn)品的外觀意意象，并與銷量進(jìn)行相關(guān)分析，提出了竹板材茶幾產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)力的主要因子。研究結(jié)論可以為竹板材茶幾產(chǎn)品提供針對(duì)性改進(jìn)方向，得到有競(jìng)爭(zhēng)力的外觀設(shè)計(jì)方案。但是由于本文現(xiàn)階段只針對(duì)市場(chǎng)已有產(chǎn)品進(jìn)行研究，在實(shí)際設(shè)計(jì)研發(fā)中還需對(duì)未來市場(chǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行研判并與現(xiàn)有產(chǎn)品的感性意象分析結(jié)合應(yīng)用。外觀意象研究得出的產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)力因子具有重要的參考價(jià)值，基于客觀數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)方法的分析過程提高了結(jié)果的客觀性和可信度，可以避免設(shè)計(jì)決策的主觀影響，對(duì)于各種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)都有重要意義。