融媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用日益改變著公眾的閱讀習(xí)慣，并逐漸成為公眾日常生活與工作中必不可少的重要工具，新的傳播形勢對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，面臨的競爭更加嚴(yán)峻，如何更好地打造主營陣地，鞏固自身核心競爭優(yōu)勢，不被時代和社會淘汰，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要課題。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、媒體融合形勢

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新興產(chǎn)業(yè)革命正在悄然影響和改變著公眾的生存狀態(tài)、行為方式和思想觀念。從國家每年的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看到，每年網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)、電子交流溝通等載體以及智能手機(jī)的應(yīng)用，對公眾的閱讀習(xí)慣帶來較大的影響，新媒體在傳播時效、傳播形式、互動參與以及個性化需求服務(wù)等方面的優(yōu)勢日加凸顯，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)、影響力受到越來越多的挑戰(zhàn)。在社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程中，國家日益重視新興媒體的力量，媒體行業(yè)在積極轉(zhuǎn)型改革，以更好地滿足公眾對信息的需求。

從媒體發(fā)展整體情況分析，新媒體的出現(xiàn)改變了信息的傳播環(huán)境，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在發(fā)展和競爭過程中存在著很多的不適應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍不但不增大反而日漸縮小，年輕群體更加傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺獲取信息，很多中老年群體也緊跟時代步伐，逐漸應(yīng)用智能手機(jī)等瀏覽信息，傳統(tǒng)媒體行業(yè)客戶流失帶來的損失不可估量。同時我們也看到，傳統(tǒng)媒體在廣告等商業(yè)模式運作方面有很多的不足，依靠部分廣告來獲取盈利的優(yōu)勢逐漸被取代，新媒體投放廣告的形式和數(shù)量日益增多，對傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式帶來巨大的沖擊，在這種大背景下，為了進(jìn)一步推動媒體行業(yè)的健康發(fā)展，形成良性競爭氛圍，傳統(tǒng)媒體只有主動加強(qiáng)和新媒體的融合，取長補(bǔ)短，才能厚植自身實力，贏得更多公眾的青睞，從而不斷擴(kuò)大影響力，樹立權(quán)威性，實現(xiàn)長久發(fā)展。融媒體時代的到來，倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級、深化改革，尋求一條適合自身的發(fā)展之路。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中遇到的問題

融媒體時代的到來給傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展都提供了很多的機(jī)遇和很大的平臺，兩者在融合過程中遇到不少問題，具體體現(xiàn)在：

（一）在形式方面過于單一。傳統(tǒng)媒體在借鑒新媒體技術(shù)時，往往是簡單地進(jìn)行端口平移，將傳統(tǒng)媒體相關(guān)的新聞內(nèi)容直接復(fù)制到新媒體傳播平臺上，以更好地吸引公眾眼球，但是這種單純的融合疊加方式在一定程度上容易導(dǎo)致公眾直接將目標(biāo)移動到新媒體平臺上，忽視了對傳統(tǒng)媒體的閱讀，降低了傳統(tǒng)媒體客戶的忠誠度。

（二）從業(yè)人員的綜合素質(zhì)需要進(jìn)一步提升。媒體融合背景下，對于傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員提出了更高的要求，他們不僅要不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)傳統(tǒng)媒體的典型經(jīng)驗、鞏固優(yōu)勢，還要主動學(xué)習(xí)和借鑒新媒體技術(shù)，加強(qiáng)對新媒體工具的應(yīng)用，才能積極運用好新媒體工具及時獲得更加全面的信息，第一時間進(jìn)行資源整合、分析和編輯應(yīng)用。但是從目前情況看，傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員和新媒體人員之間缺乏有效的互動和緊密的聯(lián)系，很多新聞采編人員即使第一時間獲得了相關(guān)資料，但是由于自身信息處理技術(shù)不過關(guān)，和公眾之間沒有建立有效的互動，對新媒體平臺信息的傳播規(guī)律和原則把握不到位，導(dǎo)致信息內(nèi)容不能滿足公眾的期待，信息整合和發(fā)布傳播兩個環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層，從而影響了新聞?wù)w的播報質(zhì)量。

（三）廣告盈利道路任重道遠(yuǎn)。傳統(tǒng)媒體依賴一定的廣告投放量來獲得收益，但現(xiàn)在由于傳統(tǒng)媒體受眾范圍逐漸縮小，導(dǎo)致廣告商投放積極性下降，很多廣告商持觀望態(tài)度，甚至將目光轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上面，看重新媒體巨大的粉絲群體。傳統(tǒng)媒體在廣告效應(yīng)營造方面和新媒體之間缺乏有效的互動，導(dǎo)致對廣告資源的爭奪處于互相競爭狀態(tài)，難以實現(xiàn)共贏合作，影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收益，不利于推動傳統(tǒng)媒體行業(yè)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

三、融媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑

融媒體時代對于傳統(tǒng)媒體而言，雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但是為實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，只有不斷借鑒新媒體技術(shù)優(yōu)勢并加以應(yīng)用和消化，才能進(jìn)一步將其優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身獨特優(yōu)勢，進(jìn)而創(chuàng)造獨特的品牌，不斷提升和擴(kuò)大影響力。具體轉(zhuǎn)型路徑建議如下：

（一）加強(qiáng)觀念轉(zhuǎn)變，充分認(rèn)識到形勢的嚴(yán)峻性，增強(qiáng)理念融合，提升改革動力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級和發(fā)展給行業(yè)發(fā)展帶來的動力不可估量，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識到新形勢的發(fā)展變化，對媒體融合發(fā)展進(jìn)行客觀分析，并主動轉(zhuǎn)變觀念，做出更加科學(xué)的決策；要在理念方面深度融合，以客戶需求為中心，緊跟時代步伐，善于整合所有的優(yōu)勢資源，互相融合和借鑒使用；要確定融合發(fā)展的基本方向，理念先行，從而更好地指導(dǎo)融合工作有序開展。新媒體技術(shù)和平臺的優(yōu)勢日益凸顯，傳統(tǒng)媒體要從宏觀的戰(zhàn)略發(fā)展角度深入查找體制機(jī)制、節(jié)目制作以及技術(shù)等方面的不足和問題，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和清晰的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，增強(qiáng)從業(yè)人員的緊迫性和自覺性，更好地探索改革新路徑和新方法。

（二）加強(qiáng)機(jī)制體制改革，不斷健全和完善相應(yīng)的管理制度和運營模式。媒體行業(yè)的定位是服務(wù)大眾、發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，所以媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要注意加快體制機(jī)制創(chuàng)新，健全和完善相應(yīng)的管理體制和運營模式，通過借助新媒體平臺加強(qiáng)和公眾的互動，挖掘公眾的需求，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，加強(qiáng)品牌策劃和宣傳，注重網(wǎng)絡(luò)營銷，做好產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、管理、組織設(shè)計、研發(fā)以及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的工作，注重開發(fā)新的價值鏈，不斷滿足新形勢下用戶的新要求，不斷提高影響力。具體而言，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體要加強(qiáng)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)重組，建立科學(xué)靈活的選人用人育人機(jī)制，不斷引進(jìn)更多高素質(zhì)復(fù)合型媒體人才，加強(qiáng)知識培訓(xùn)和技能素養(yǎng)訓(xùn)練，完善薪酬考核評價機(jī)制，將新媒體資源的利用、拓展和融合作為重要的考核重點予以激勵，不斷提高對新媒體技術(shù)的吸收和融合能力；另一方面要構(gòu)建立體化多元化傳播體系，對傳播內(nèi)容、平臺、形式、介質(zhì)以及終端等進(jìn)行整合，引導(dǎo)各個媒體、各層級媒體結(jié)合實際加強(qiáng)快速整合和全面資源共享，構(gòu)建立體化合作共贏的傳播新格局。

（三）加強(qiáng)技術(shù)革新和升級，提升傳播影響力。一方面要借助大數(shù)據(jù)、云計算等平臺加強(qiáng)全媒體綜合建設(shè)，利用新技術(shù)平臺挖掘客戶需求，為客戶提供更多的個性化服務(wù)，針對收集的各類資源進(jìn)行打包整合，從不同的角度，針對不同的用戶打造多層次的特色信息產(chǎn)品，加強(qiáng)線上線下載體的全面融合，提供更多的動態(tài)優(yōu)質(zhì)服務(wù)方案，從而不斷完善客戶終端服務(wù)內(nèi)容；另一方面要利用新技術(shù)，加強(qiáng)與技術(shù)、服務(wù)相匹配的環(huán)境文化建設(shè)，不斷拓展移動互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)范圍，加強(qiáng)全球資源的融合利用，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高傳統(tǒng)媒體的影響力。

（四）注重內(nèi)容整合，提高報道深度。對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容是其核心競爭優(yōu)勢，所以要加強(qiáng)和新媒體的內(nèi)容整合，主動利用網(wǎng)站等信息平臺，將觸角深入一線，挖掘具有報道價值的新聞內(nèi)容，同時加強(qiáng)新聞采編、整理、傳輸?shù)冗^程的銜接，充分實現(xiàn)立體多元化傳播，打造全媒體矩陣式經(jīng)營模式，在內(nèi)容深度方面和創(chuàng)作形式方面不斷創(chuàng)新探究，吸引客戶，以此提升廣告投放力度，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

總之，融媒體時代對于傳統(tǒng)媒體而言，想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要不斷鞏固自身優(yōu)勢，需要在技術(shù)、內(nèi)容、速度、品牌等多方面不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)和新媒體的整合合作力度，才能更好地贏得市場、獲得更大的優(yōu)勢，這需要長期探索，更需要不斷努力，相信未來媒體行業(yè)隨著技術(shù)的革新發(fā)展前景將更加廣闊。■