新媒體視角下的傳統(tǒng)體育文化傳播策略探析

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出中國特色社會主義文化源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，近年來我國加大了傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、賦予其時代內(nèi)涵的力度，力求將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的強(qiáng)大精神力量。傳統(tǒng)體育文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，隨著我國體育大國世界形象的確立、全民健身浪潮的興起，推動傳統(tǒng)體育文化傳播策略創(chuàng)新不僅有利于在微觀層面對武術(shù)、太極拳、導(dǎo)引術(shù)等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的推廣，還能夠在宏觀層面促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化在新的社會、媒體環(huán)境下的傳承與發(fā)展，為延續(xù)中華民族精神命脈、通過體育強(qiáng)國夢的構(gòu)建加速中國夢實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)大助力。

新媒體的迅猛發(fā)展改變了人們的信息消費(fèi)模式、重構(gòu)了文化傳播環(huán)境，傳統(tǒng)文化的傳播者剛剛適應(yīng)了微信、微博等新媒體帶來的傳播廣度和深度，智能傳播的時代到來又給文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)，新媒體技術(shù)的快速迭代不斷為傳統(tǒng)體育文化傳播提出新的要求，同時也給傳統(tǒng)體育的傳承與創(chuàng)新帶來了無限的想象空間。本文將針對傳統(tǒng)體育文化傳承過程中面臨的問題、結(jié)合新媒體傳播的優(yōu)勢，探索基于新媒體的傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)新傳播策略。

一、傳統(tǒng)體育文化傳播面臨的困境

民族體育是一種歷史悠久，引人注目的文化現(xiàn)象，對民族傳統(tǒng)體育的研究，古今中外，從未間斷。但是在當(dāng)代的文化與傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)體育文化面臨著諸多傳播困境，概括來講體現(xiàn)為下述幾點(diǎn)。第一，傳統(tǒng)體育文化體系龐雜，有些內(nèi)容已經(jīng)不適合在當(dāng)代文化環(huán)境中傳播，而且存在很多有價(jià)值的內(nèi)容已經(jīng)淹沒在歷史當(dāng)中，還需要體育文化傳承者大力挖掘、提煉。第二，傳統(tǒng)體育文化的表達(dá)方式不適合當(dāng)代傳播語態(tài)，大部分傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容是基于中醫(yī)等傳統(tǒng)理論發(fā)展起來的，而且傳統(tǒng)文字、圖示的表述方式并不符合現(xiàn)代人的閱讀、接受習(xí)慣，在傳播過程中需要做大量的“翻譯”、“詮釋”工作。第三，傳統(tǒng)體育文化傳播力量比較分散，目前有諸多優(yōu)秀武俠類影視作品、專題視頻節(jié)目成為傳統(tǒng)體育文化傳播的成功案例，但是在新媒體環(huán)境下，傳播主體、傳播渠道、傳播模式越來越多元化，在這些方面?zhèn)鹘y(tǒng)體育文化的整體傳播力量還比較弱、且比較分散。

二、新媒體在傳統(tǒng)體育文化傳播中的優(yōu)勢

（一）形式多樣的多媒體傳播效應(yīng)

新媒體可以以文字、聲音、圖片、動畫、視頻等進(jìn)行單獨(dú)傳播或組合傳播，依據(jù)傳播需要做出變化。傳統(tǒng)體育文化的這種傳播方式可以集合不同的傳播元素對傳播對象產(chǎn)生立體沖擊感，往往更具感染力。傳統(tǒng)體育不同于其它學(xué)科，單純文字、圖片過于枯燥，傳播效果不佳。相對于傳統(tǒng)傳播方式，傳統(tǒng)體育文化的新媒體傳播能讓用戶快速了解傳統(tǒng)體育內(nèi)容，增加用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)體育的動態(tài)屬性決定了動圖、動畫、視頻、聲音的創(chuàng)新性內(nèi)容使用戶有更清晰的直覺和體驗(yàn)。新媒體除了內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，還可以在渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)前不少商業(yè)平臺鏈接了微博、微信或APP端口，打造在線視頻教學(xué)、體驗(yàn)、互動、營銷等活動，例如上海道引生活館2017年推出的在線視頻教學(xué)，集合短視頻、語音、文字等多媒體元素，產(chǎn)生良好的立體化傳播效果便是對傳統(tǒng)體育新媒體傳播方式的有益嘗試。

（二）可視聽化再現(xiàn)效果

新媒體可以集合多種傳播元素闡釋抽象和復(fù)雜的傳統(tǒng)體育文化，使傳統(tǒng)體育文化變得通俗易懂。在長期的歷史發(fā)展中，傳統(tǒng)體育文化在描述方式、認(rèn)知理念、用語行文方面都充滿了濃郁的中國文化色彩，例如“順應(yīng)自然”“天人合一”“陰陽平衡”等。這種語言表述形式在快節(jié)奏的社會中顯得較為抽象和模糊，受眾難以理解其中精髓。在新媒體的傳播過程中，可以集合短視頻描述，語音解說，圖片渲染等多種元素讓傳統(tǒng)文化躍然而上，生動鮮活。因此，新媒體傳播中，傳統(tǒng)體育文化呈現(xiàn)出的視聽化再現(xiàn)是其傳承和創(chuàng)新的有效途徑。利用新媒體手段加強(qiáng)傳播，是中國傳統(tǒng)體育養(yǎng)生文化突破發(fā)展瓶頸的重要條件，更是其進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。以傳統(tǒng)體育養(yǎng)生為例，伴隨著“健康中國”和“文化傳承”的社會發(fā)展趨勢，體育養(yǎng)生的可視聽效果為其快速的社會化普及帶來了良好機(jī)遇。

（三）裂變式發(fā)展

裂變式發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征，而新媒體的傳播方式讓信息裂變更為快速和直接。當(dāng)前，社會事件或營銷事件在新媒體推動下快速成為社會熱點(diǎn)：2017年的“徐雷事件”在新媒體推動下，短短一周便成為了全社會爭議的熱點(diǎn)；“健康本該如此”的視頻營銷事件，一月時間內(nèi)刷爆上億朋友圈，即便轉(zhuǎn)載的公號點(diǎn)贊也多超過10萬+；騰訊推出的“萌熊八段錦動圖”，也迅速刷爆朋友圈，給傳統(tǒng)體育文化帶來一陣新風(fēng)。這都是新媒體所具有的“蝴蝶效應(yīng)”現(xiàn)象，“蝴蝶效應(yīng)”作用下，新媒體成為事件的放大器，事件的范圍由此擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上形成的輿論風(fēng)波也就難以把控。傳統(tǒng)體育大多內(nèi)容繁雜，文化深厚，為裂變式發(fā)展帶來困難。因此，傳統(tǒng)體育應(yīng)當(dāng)精簡傳播內(nèi)容，明確項(xiàng)目文化，適應(yīng)新媒體時代的傳播特點(diǎn)，借助裂變式力量，走出沉悶現(xiàn)狀。

三、基于新媒體的傳統(tǒng)體育文化傳播策略

（一）傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容的挖掘與提煉

延續(xù)數(shù)千年的中華文明和地域廣博的中華沃土醞釀了眾多的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，承載著豐富多彩的傳統(tǒng)體育文化。據(jù)《中華民族傳統(tǒng)體育志》記載，目前發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目有676條，漢族有301條，共計(jì)977條。面對繁雜的傳統(tǒng)體育文化傳播，需要尋找適合新媒體傳播的傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容，做到傳播的簡潔化和直觀化。傳統(tǒng)體育文化有必要通過創(chuàng)新有效、易學(xué)、便捷的傳統(tǒng)運(yùn)動方法，借助多渠道的新媒體手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的快速傳播。當(dāng)前，不少傳統(tǒng)體育的新媒體運(yùn)營主體簡單的將傳統(tǒng)媒體的文字、圖片或視頻復(fù)制過來，并沒有從形式上做出根本改變，難以形成有效的多媒體傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容的挖掘和提煉是對傳統(tǒng)體育的傳承與創(chuàng)新，同時也是新媒體時代對民族傳統(tǒng)體育工作者提出的全新要求，只有從內(nèi)部打造優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容，才能夠搭載上互聯(lián)網(wǎng)思維的時代巨輪，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的規(guī)?；l(fā)展。

（二）基于新媒體平臺的立體化傳播渠道整合

整合傳播渠道是傳統(tǒng)體育文化傳承與創(chuàng)新的有效措施，也是打造立體化傳播效果的力量保障。當(dāng)前，不少新媒體已經(jīng)具備了相對穩(wěn)定的平臺特征，具有各自的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)體育文化可以整合微博、微信、抖音、云平臺、在線教育、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等不同的傳播渠道，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢。例如：抖音的短視頻傳播可以快速說明傳統(tǒng)體育的運(yùn)動特點(diǎn)；微博和微信的文本可以準(zhǔn)確描述傳統(tǒng)體育文化現(xiàn)象；在線教育則可以深入的對傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行教學(xué)。在發(fā)揮各自平臺優(yōu)勢的同時，傳統(tǒng)體育文化還需要整合多種平臺，通過立體化的傳播途徑，形成合力，追求更高效的傳播效果。當(dāng)前，新媒體的立體化傳播對于準(zhǔn)確描述傳統(tǒng)體育文化內(nèi)涵，傳播傳統(tǒng)體育技術(shù)，傳承民族傳統(tǒng)文化具有不可替代的作用，是傳統(tǒng)體育文化與高科技結(jié)合的良好示范，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式在體育領(lǐng)域的有益實(shí)踐。

（三）強(qiáng)化與受眾的互動效果

新媒體為傳受雙方的互動提供了極大便利，傳統(tǒng)體育文化傳播者需要注重受眾的反饋，利用各種平臺的互動優(yōu)勢，依據(jù)反饋信息對傳播策略隨時做出調(diào)整。據(jù)調(diào)查，古夏今風(fēng)文化傳播（上海）有限公司推出的太極拳線上課程正是在這個過程中不斷得以改進(jìn)和更新。2017年9月公司開展太極拳線上課程，最初通過“語音+文字+圖片”的方法進(jìn)行線上教學(xué)，用戶反饋語音存在嚴(yán)重的滯后性，課堂缺少流暢感。于是2017年12月份，太極拳線上課程升級為在線直播課程，提高了教學(xué)效果，增強(qiáng)了互動體驗(yàn)。因此，受眾的反饋可以檢驗(yàn)傳統(tǒng)體育文化傳播效果，改進(jìn)新媒體傳播渠道，成為合理運(yùn)用新媒體的推動力量。

結(jié)語

傳統(tǒng)體育文化傳播是傳統(tǒng)文化傳承的重要內(nèi)容，新媒體給傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)新與發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)體育文化傳承與創(chuàng)新需要融入新媒體的時代潮流中，才能分享新媒體的產(chǎn)業(yè)蛋糕。傳統(tǒng)體育文化需要新媒體傳播手段，新媒體也有必要吸取傳統(tǒng)體育文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。沒有新媒體，傳統(tǒng)體育文化傳播緩慢，沒有傳統(tǒng)體育文化，新媒體也缺少了一些內(nèi)蘊(yùn)和色彩。新媒體和傳統(tǒng)體育文化的嫁接在打造體育強(qiáng)國夢，傳承中華優(yōu)秀文化，開拓體育產(chǎn)業(yè)方面可以相得益彰，齊頭并進(jìn)?！?/p>