移動社交短視頻中城市形象傳播的變革

（青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院 山東 266100）

一、城市形象傳播

城市形象是一座城市政治、經(jīng)濟、文化、社會等內(nèi)在影響力的外顯化，是外界針對一座城市的印象所做出的綜合性評價，包含多元的評價指標和符號系統(tǒng)，如環(huán)境狀況、經(jīng)濟水平、思想文化、民風(fēng)民俗等，城市作為經(jīng)濟活動和社會活動的集中承載地與發(fā)生地，越來越成為區(qū)域發(fā)展競爭與經(jīng)濟增長的主要引擎。放眼國內(nèi)或者國際，城市之間的競爭決定了各個區(qū)域發(fā)展的高下，作為城市軟實力一部分，城市形象是一座城市影響力的重要構(gòu)成，是塑造城市品牌的重要元素，是吸引外部資源聚集的重要支點。城市形象傳播是將城市內(nèi)涵，包括人文、歷史、地理、經(jīng)濟、文化等方面的特色優(yōu)勢對外宣介的一種行為，目的是增加城市的知名度與美譽度，獲得外部好感，從而爭取更多的發(fā)展機遇。

圍繞城市形象傳播，一種是官方主導(dǎo)的，通過制作城市形象宣傳片，在央視等全國性媒體平臺上投放，優(yōu)點是傳播視角宏觀大氣、儀式感強，缺點是與受眾心理存在距離，缺少人際傳播的親近感，使受眾無法穿透與城市內(nèi)在的情緒共振，僅僅在視聽上留下浮光掠影般的感觀體驗。另一種是移動社交短視頻引爆的城市形象傳播潮流，它縮近了與受眾的距離，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式激發(fā)了受眾傳播熱情，一批城市因此走紅網(wǎng)絡(luò)，如西安、成都等。

二、移動社交短視頻

移動社交短視頻是用戶自主生產(chǎn)制作上傳的時長在15秒左右的短視頻，具有很強的社交屬性。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）顯示，2017年中國短視頻用戶規(guī)模達4.22億人，網(wǎng)民滲透率達54.3%。[1]人際傳播短視頻有很強的社交屬性和瞬時曝光特點，這些帶有個人印記和社交屬性的短視頻引起了大量的圍觀、點贊，時空錯位帶來新鮮感和觀賞欲，廣場式的注意力傳播效果被人群擴散放大。從短視頻用戶的心理動機看，移動社交短視頻為受眾提供了一個立體化社交的分享入口，他們與短視頻共同成為公眾焦點，滿足了內(nèi)在的連接感、勝任感與自主感?？梢灶A(yù)見，移動社交短視頻會開啟城市形象傳播一次新的變革，這種變革性與其特點密切相關(guān)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)頻次密集

書籍、電影、音樂、文章等思想表達載體都需要較長的生產(chǎn)周期，內(nèi)容的消費頻次不高，雖然微博可以隨時更新，但內(nèi)容的垂直性不夠，而短視頻很好地兼顧了內(nèi)容的垂直性與生產(chǎn)頻次密集的要求，為廣泛傳播提供了良好條件。

（二）傳播門檻低，易產(chǎn)生協(xié)同性的傳播效應(yīng)，且呈放大累積傳播效果

短視頻社交應(yīng)用與大多數(shù)內(nèi)容類社交媒介一樣，是一種高度依賴用戶內(nèi)容生產(chǎn)的模式，用戶只要擁有一部手機，即可加入到繁榮的內(nèi)容生態(tài)中來，在各種創(chuàng)意啟發(fā)中繁衍出不同的內(nèi)容式樣，使傳播效果的密度和內(nèi)容在陣勢上變得厚實，給受眾留下深刻的印象。短視頻應(yīng)用抖音上，首頁頂部的發(fā)現(xiàn)搜索框下，熱度靠前的短視頻主題被直接顯示在用戶面前，類似于微博的熱門話題，如#跟我打卡最紅地標#、#全民挑戰(zhàn)66舞#等，當內(nèi)容矩陣化累積后，會形成引人注目的傳播主題，使內(nèi)容能量匯聚，引爆傳播影響力，開啟傳播的話題性，為城市形象傳播的議程設(shè)置提供路徑啟發(fā)。

（三）內(nèi)容短平快，能量密度大，視聽沖擊與娛樂社交基因強，門類齊全豐富

易傳播是廣傳播的前提。短視頻迎合了當下年輕群體對零碎化視聽內(nèi)容的需求、自我展示的分享欲望、圍觀與被圍觀的社交連接，20秒的視頻內(nèi)容之外有音樂營造的美好感烘托、精致特效濾鏡加持、高清的拍攝與觀看體驗。在抖音上，多元化內(nèi)容成為主流，涵蓋19大類，是一個高度豐富的內(nèi)容平臺，音樂、舞蹈、親子、美食、旅行、萌寵、運動內(nèi)容板塊占比都在5%左右，內(nèi)容多元且均衡，每個人都能切入到適合自己的傳播場景中。

（四）傳播到達滲透率高，受眾極易接觸與覆蓋，用戶可獲得性好

短視頻應(yīng)用抖音是新聞聚合平臺今日頭條旗下的一款產(chǎn)品，用戶能邀請微信、QQ、手機通訊錄上的好友一起享受短視頻給彼此帶來的樂趣。2018年6月12日，抖音對外界公布了用戶情況：國內(nèi)DAU日活突破1.5億，超過四分之一的用戶是通過親朋好友了解到抖音的，親朋好友間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來源。年齡構(gòu)成上，24-30歲的核心用戶占比超過40%。[2]龐大的用戶體量，為內(nèi)容傳播提供了場景與受眾保障。

（五）反饋及時，互動垂直，極細節(jié)的視角、配樂都附帶著很強的話題性，大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)與開放性的互動比翼齊飛。短視頻有著開放的互動，評論、跟帖、點贊、分享一應(yīng)俱全，同時也具備保存、鏈接復(fù)制、發(fā)送或@好友功能，這些都確保了短視頻傳播勢能的最大化，充分釋放用戶社交表現(xiàn)欲望。因此，移動社交短視頻是新時期城市形象傳播的一個絕佳利器，在傳播碎片化時代，短視頻為城市形象傳播提供了扁平快又接地氣的路徑，所以相關(guān)部門要調(diào)整傳播姿態(tài)，主動擁抱移動短視頻，抓住短視頻帶來的注意力峰值和紅利，提升城市的美譽度和知名度，推動城市內(nèi)涵建設(shè)。

三、城市形象傳播要拓展內(nèi)涵，傳播要向縱深延展

無論是官方傳播還是短視頻傳播，目的都是對外展示城市形象，增加外界對城市的好感，為城市在各個方面的發(fā)展贏得機遇，落腳點是提升城市內(nèi)涵、增強城市居民獲得感。移動短視頻是城市形象傳播一次重要的路徑變革，城市管理者需側(cè)重兩個方面：

（一） 搭建城市發(fā)展與城市形象的橫向連接通道

城市管理者應(yīng)結(jié)合實際，積極擁抱短視頻，將它打造成像微博那樣的與公眾溝通的新通道、展示形象的新窗口，實現(xiàn)城市形象與城市內(nèi)涵相輔相成、良性互動的局面。以西安為例，市委一把手親自帶隊，通過與今日頭條密切合作，利用后者在技術(shù)、流量、人才上的優(yōu)勢，以短視頻為傳播載體，成功地把自己打造成網(wǎng)紅，此舉既展示了西安歷史與現(xiàn)代交融的城市風(fēng)貌，又推動了城市各項事業(yè)的發(fā)展，西安交警、陜西歷史博物館、各區(qū)旅游主管部門、文物局等都按照上級指示開通了抖音賬號，陜西歷史博物館更是通過參與策劃抖音首屆“文物戲精大會”主題拍攝，圈粉無數(shù)，收獲1.18億次的播放量僅用了四天，短視頻的傳播影響力可見一斑。

（二） 后視頻傳播時代城市形象建設(shè)的長期落腳點

移動社交短視頻可以瞬間引爆注意力，但題材的重疊會使審美發(fā)生疲勞，隨著時間推移，受眾會失去新鮮感。沒有哪座城市會被一直往復(fù)地傳播下去，爆紅的背后既有城市發(fā)展的契機，也有策略性營銷窗口的打造，所以在短視頻城市形象傳播中需要思考的是：將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升城市所在地居民的獲得感。

一方面，各級文化部門和旅游企業(yè)要堅持將城市優(yōu)秀文化傳播出去，塑造城市品牌，文化部門與旅游企業(yè)可以及時推出網(wǎng)紅旅游線路，讓線下旅游與線上傳播完美融合，強化城市給人們帶去的美好感受，滿足公眾精神文化需求。2018年清明假期，網(wǎng)紅城市西安接待游客數(shù)量同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%，這樣的增長離不開抖音上關(guān)于西安超過80多萬條短視頻、近40億次播放總量和一億多次的點贊，它讓西安幾千年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與歷史古跡以時代最流行的傳播方式呈現(xiàn)給受眾，說明城市形象傳播覆蓋下的人群都是推動城市生產(chǎn)力發(fā)展的潛在要素，這些被聚攏起來的注意力都兌現(xiàn)了實實在在的真金白銀，惠及城市發(fā)展，城市居民從中嘗到了甜頭。

另一方面，要將城市影響力與城市發(fā)展戰(zhàn)略進行銜接。在贏得公眾好感后，網(wǎng)紅西安出臺了優(yōu)惠的人才政策和落戶政策，吸引優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)，服務(wù)城市經(jīng)濟社會發(fā)展，人才資源又為招商引資奠定了基礎(chǔ)，2017年成功吸引阿里巴巴、京東等知名企業(yè)入駐?？梢?，西安已經(jīng)探索出了城市形象、人才和經(jīng)濟發(fā)展三者良性互動的道路。

結(jié)語

短視頻拓展和消融了傳播的邊界與壁壘，讓城市有了小傳播的機會，相比微博、微信等社交場景更加垂直，娛樂社交的展示基因讓傳播穿透力更強，我們要善于抓住短視頻傳播優(yōu)勢，展示城市各方面的綜合風(fēng)貌，為城市發(fā)展贏得更多的外部支持。■