劉平均：5年打造1000個(gè)知名品牌，建設(shè)品牌強(qiáng)國

王宇菁

當(dāng)前，我國已經(jīng)步入了質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的中高級(jí)階段。希望到2021年（第一個(gè)一百年），推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我們深信，以“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”五要素為核心，堅(jiān)持“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的評(píng)價(jià)原則，我國品牌建設(shè)一定會(huì)走出成功之路，必將推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想早日實(shí)現(xiàn)。

2017中國國際食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇期間，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局原副局長(zhǎng)、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均結(jié)合十九大會(huì)議精神，全面系統(tǒng)地總結(jié)了中國近年來品牌建設(shè)與培育的總體發(fā)展情況，并圍繞“新時(shí)代、新需求、新發(fā)展”主題，向《中國名牌》解讀了國家產(chǎn)業(yè)政策及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的相關(guān)工作進(jìn)展。

《中國名牌》：為什么要開展國家品牌培育工程？

劉平均：品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。

《中國名牌》：從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，我國有哪些基礎(chǔ)？

劉平均：歷史上，我國擁有三大民族品牌：茶葉、絲綢、陶瓷。它們通過絲綢之路走向世界，風(fēng)靡全球，具有廣泛的國際影響。

經(jīng)過30多年質(zhì)量管理工作的不斷加強(qiáng)，我國的產(chǎn)品質(zhì)量抽查合格率從上世紀(jì)80年代的70%穩(wěn)步提升到現(xiàn)在的90%以上，我國質(zhì)量總體水平已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的水平。

同時(shí)，我國已擁有一大批具有國際一流水平的企業(yè)和品牌，如中國高鐵三大核心技術(shù)（電器自動(dòng)化、輪軌技術(shù)、列控技術(shù)），350公里/每小時(shí)的速度世界第一，還有中國核電、中國消費(fèi)電子產(chǎn)品等都處于全球領(lǐng)先水平。

另外，我國在產(chǎn)品品牌、地理標(biāo)志區(qū)域品牌以及旅游城市品牌方面具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，如貴州茅臺(tái)、武夷巖茶、特色小鎮(zhèn)等。

我認(rèn)為，我國雖然今年剛明確中國經(jīng)濟(jì)已邁入質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段，但絕不是剛剛步入初級(jí)階段，而是處在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)中高級(jí)階段。

《中國名牌》：中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，遇到了哪些問題？

劉平均：受傳統(tǒng)觀念和管理機(jī)制的影響，我國企業(yè)較難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、做大做強(qiáng)，大部分企業(yè)小而散。

英國一個(gè)立頓紅茶相當(dāng)于中國所有茶近2萬個(gè)企業(yè)規(guī)模的總和。事實(shí)上，立頓紅茶的原料主要從中國、越南、斯里蘭卡進(jìn)口，是典型的發(fā)展中國家賣原料，發(fā)達(dá)國家賣品牌。

假冒偽劣長(zhǎng)期屢禁不止，企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，中國產(chǎn)品出口國際被稱為“中國假冒”。2008年三聚氰胺奶粉的惡性質(zhì)量事件使我國奶業(yè)受到重創(chuàng)，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌不信任，出現(xiàn)搶購洋奶粉的現(xiàn)象。

缺少品牌正面宣傳的正能量，尤其是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了負(fù)面新聞的報(bào)道和傳播。此外，一些國際發(fā)布的品牌榜單存在不科學(xué)、不合理的問題，中國缺少品牌評(píng)價(jià)國際話語權(quán)。

《中國名牌》：為增強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)國際話語權(quán)，中國做出了哪些努力？

劉平均：針對(duì)國際品牌評(píng)價(jià)只涉及財(cái)務(wù)指標(biāo)的不科學(xué)問題，中國率先提出品牌價(jià)值還應(yīng)包含質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)指標(biāo)。美國、德國予以支持并分別補(bǔ)充了無形資產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)指標(biāo)。經(jīng)過兩年多的交流合作，中美德三個(gè)國家共同創(chuàng)造的品牌價(jià)值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到世界各國支持。

2014年1月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織批準(zhǔn)中美聯(lián)合提案，成立了品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289），我國擔(dān)任秘書國，中國、奧地利會(huì)同12個(gè)成員國家研制的國際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明年將頒布實(shí)施，為我國掌握品牌評(píng)價(jià)國際話語權(quán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2014年6月，國務(wù)院要求建立中國特色品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，針對(duì)國際評(píng)價(jià)不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)、評(píng)價(jià)結(jié)果不具可比性的不合理問題，在實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上我國開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，頒布了21項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。一是形成科學(xué)完整的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素，二是實(shí)施分類評(píng)價(jià)，三是實(shí)施以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、旅游目的地城市品牌、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開展價(jià)值評(píng)價(jià)，四是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)，對(duì)自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開展價(jià)值評(píng)價(jià)。

通過連續(xù)四年的公益評(píng)價(jià)和發(fā)布，中國特色品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制受到社會(huì)各界充分肯定，初步形成了具有中國特色的“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。

《中國名牌》：“中國品牌日”的設(shè)立，將為品牌培育和宣傳帶來哪些正能量？

劉平均：2017年4月24日，國務(wù)院批復(fù)同意將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，目的就是全面提升全社會(huì)品牌意識(shí)，培育、宣傳我國品牌正能量。

中國的品牌建設(shè)，30年中失敗了兩次。上世紀(jì)80年代評(píng)選國家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)等，10年評(píng)了6000多個(gè)，評(píng)亂了，國家經(jīng)委下令停止了評(píng)選。市場(chǎng)消費(fèi)需要品牌的正能量，國務(wù)院在取締2000多個(gè)亂評(píng)比公司，制止花錢買牌子亂象的同時(shí)，2000年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國名牌，但這次生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉質(zhì)量事件而告終。

在國家發(fā)改委、質(zhì)檢總局等部門指導(dǎo)下，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)將從2018年的5月10日開始建立中國優(yōu)秀品牌的發(fā)布榜單。讓我們的消費(fèi)者不僅通過“3.15”知道哪些東西不好，免受假冒偽劣的侵害，更要讓我們的消費(fèi)者通過“5.10”知道，我們中國還有很多好的優(yōu)秀品牌。

比如，我們擁有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，日本的智能馬桶多數(shù)都是由中國企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會(huì)盲目搶購洋奶粉、更不會(huì)去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，推動(dòng)我們國家的供需結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供給側(cè)改革。

《中國名牌》：在品牌培育過程中，“打擊假冒偽劣”與“鼓勵(lì)自主創(chuàng)新”是何種關(guān)系？

劉平均：嚴(yán)厲打擊假冒偽劣和侵權(quán)行為，保護(hù)企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以保護(hù)企業(yè)自主創(chuàng)新的熱情。

創(chuàng)新是提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度的根本途徑，也是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的底氣所在。通過建立品牌發(fā)展基金，重點(diǎn)扶持和鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，為打造更多中國品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。endprint

假冒偽劣和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在牟取暴利行為，光靠罰款解決不了問題，要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)做法。2003年我去南美，得知智利有一條非常嚴(yán)厲的法律，法規(guī)從市場(chǎng)準(zhǔn)入為切入點(diǎn)，規(guī)定一旦發(fā)現(xiàn)有銷售假冒偽劣行為，三代以內(nèi)不允許經(jīng)商，通過這樣一條限制市場(chǎng)準(zhǔn)入的辦法假冒偽劣得以根治。

我強(qiáng)烈呼吁，為了維護(hù)自主創(chuàng)新良好的市場(chǎng)環(huán)境，為了中國產(chǎn)品、中國品牌的國內(nèi)外聲譽(yù)，打假治劣仍需用重拳。我們要?jiǎng)訂T社會(huì)力量共同發(fā)力，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣和侵權(quán)行為，努力創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，精心培育中外消費(fèi)者認(rèn)可喜愛的“中國品牌”。我國一旦根本遏制假冒偽劣的泛濫，中國將從質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

《中國名牌》：從整體上看，中國品牌的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

劉平均：我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量超過2000個(gè)，比世界其他各國的總和還多，要發(fā)揮我國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量世界第一的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓世界消費(fèi)者了解我國具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品品牌，要突出我國制造業(yè)大國的優(yōu)勢(shì)，讓“中國制造”的產(chǎn)品品牌在全球占據(jù)領(lǐng)先地位。

對(duì)于集群品牌，要讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)形成集群合力，如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國水電、中國陶瓷、中國絲綢等，代表國家形象走向世界，實(shí)現(xiàn)我國的產(chǎn)業(yè)集群品牌和歐美的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌共同發(fā)展。

就旅游城市品牌發(fā)展來看，要發(fā)揮我國自然資源和歷史文化優(yōu)勢(shì)，培育我國中小城市和特色小鎮(zhèn)成為國際知名旅游品牌，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

對(duì)老字號(hào)品牌，要發(fā)揚(yáng)中國歷史文化、工藝傳承品牌，促進(jìn)東西方文化交流，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

《中國名牌》：就食品行業(yè)而言，中國企業(yè)的品牌建設(shè)情況如何？

劉平均：食品工業(yè)是我國現(xiàn)代工業(yè)體系中的首位產(chǎn)業(yè)，我國也已成為全球食品工業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)國。

2016年共發(fā)布了82家食品行業(yè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)酒以2700億元列酒水飲料類第一；安溪鐵觀音以1400億元的品牌價(jià)值居茶葉類第一；贛南臍橙以660億元列初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品第一；郫縣豆瓣以650億元列加工食品類第一；大連海參以210億元列畜禽水產(chǎn)類第一。

然而，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國仍處于價(jià)值鏈的中低端，如我國出口的罐頭中95%為代工生產(chǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者信賴的自主知名品牌不多，國際知名品牌寥寥無幾，我國雖是食品生產(chǎn)大國，但并不是食品品牌強(qiáng)國。

對(duì)此，我們計(jì)劃培育中國茶葉、中國養(yǎng)生保健產(chǎn)品、中國稻香米、中國森林食品、中國白酒、中國黃酒、中國啤酒、中國奶業(yè)、中國調(diào)味品等一系列集群品牌，代表中國形象參與國際競(jìng)爭(zhēng)，提升中國品牌的知名度和影響力。

《中國名牌》：發(fā)展集群品牌的重要意義是什么？

劉平均：我國集群品牌和美歐企業(yè)集團(tuán)品牌，是不同經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展國際知名品牌的不同模式。我國企業(yè)可在政府指導(dǎo)下，利用自身優(yōu)勢(shì)和“一帶一路”的國際平臺(tái)，打造集群的國際知名品牌。

黨的十九大報(bào)告中提出，要促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端，培育若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群。我們正在探索集群品牌評(píng)價(jià)的方法，以推動(dòng)更多中國品牌走向世界，最終實(shí)現(xiàn)全球不同體制國家的集團(tuán)品牌、集群品牌的共同發(fā)展。

可從三個(gè)方面打造50個(gè)左右的集群品牌。一是絲綢之路傳統(tǒng)集群品牌，如中國茶葉、中國陶瓷、中國絲綢；二是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，如中國白酒、中華養(yǎng)生保健產(chǎn)品等；三是制造業(yè)集群品牌，如中國高鐵、中國燈具、中國消費(fèi)電子產(chǎn)品等。

我國正在籌備成立中國品牌聯(lián)盟和世界品牌聯(lián)盟，由國家領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任主席。集群品牌聯(lián)盟成員將作為中國品牌聯(lián)盟成員；集群品牌聯(lián)盟副主席企業(yè)將作為世界品牌聯(lián)盟成員。

集群品牌的共同特點(diǎn)是設(shè)立集群品牌聯(lián)盟，由行業(yè)主管協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)牽頭，制定并執(zhí)行高于國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)的具有國際先進(jìn)水平的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從而提升行業(yè)企業(yè)的整體水平。

聯(lián)盟將建立科學(xué)嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，如企業(yè)要建立并實(shí)施防偽追溯體系，質(zhì)量要符合國家標(biāo)準(zhǔn)，銷售額達(dá)到一定要求等。通過這些條件，從行業(yè)中推薦出數(shù)百個(gè)企業(yè)，經(jīng)專家評(píng)估論證，篩選出50至80個(gè)企業(yè)，形成集群，使用統(tǒng)一的集群品牌標(biāo)識(shí)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

《中國名牌》：新思想引領(lǐng)新時(shí)代，新方略開啟新征程。您對(duì)中國品牌的未來發(fā)展有哪些期許？

劉平均：中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，正是滿足人民美好生活需要的重要手段。

我們將深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的正確指導(dǎo)下，進(jìn)一步加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展從速度規(guī)模向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變。以質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為靈魂，打造更多享譽(yù)世界的中國品牌，使“中國制造”成為高質(zhì)量、高端化的標(biāo)志。

我們計(jì)劃通過5年時(shí)間，打造1000個(gè)左右國內(nèi)外知名品牌，提高中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。具體而言，以特色農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為切入點(diǎn)打造農(nóng)業(yè)品牌，以產(chǎn)品品牌、集群品牌為切入點(diǎn)打造制造業(yè)品牌，以旅游城市品牌為切入點(diǎn)打造服務(wù)業(yè)品牌，以文化傳統(tǒng)傳承為切入點(diǎn)打造中華老字號(hào)品牌。

我們將充分發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用，努力培養(yǎng)中國品牌，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)中國品牌走向世界。比如，通過攜手“一帶一路”，推動(dòng)我國品牌擴(kuò)大對(duì)外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。通過品牌價(jià)值發(fā)布、媒體宣傳等系列活動(dòng)，提高全民品牌意識(shí)，使我國知名品牌被國內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可。

當(dāng)前，我國雖然已經(jīng)步入了質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的中高級(jí)階段，而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，20%的國際知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。我們希望，到2021年（第一個(gè)一百年），推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

我們深信，以“五要素”為核心，堅(jiān)持“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的評(píng)價(jià)原則，我國品牌建設(shè)一定會(huì)走出百年成功之路，必將推動(dòng)我國早日建成質(zhì)量強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，必將推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想早日實(shí)現(xiàn)。endprint