高校新媒體陣地的建設(shè)機(jī)制研究

馮曉東 梁媛媛 鐘 陽(yáng)

（作者單位：1.華中科技大學(xué)能源與動(dòng)力工程學(xué)院；2.華中科技大學(xué)中歐清潔與可再生能源學(xué)院）

習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合發(fā)表了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量，成為治國(guó)理政、凝聚共識(shí)的助手”重要論述。近年來(lái)，隨著“微傳播”輿論場(chǎng)愈演愈烈，高校新媒體這一“正規(guī)軍”能否有效、及時(shí)、主動(dòng)發(fā)聲，既關(guān)乎到大學(xué)文化的發(fā)展，又對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)師生聯(lián)系、強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)權(quán)有至關(guān)重要的作用和意義[1]。

1 高校新媒體陣地的突出問(wèn)題探討

目前，大部分高校都不同程度地開(kāi)始“兩微一端”之路，然而必須承認(rèn)，高校新媒體陣地的建設(shè)還處于“野蠻生長(zhǎng)”的探索階段，利用水平參差不齊。全國(guó)高校公眾號(hào)排行榜（“騰訊微?！保幕?dòng)形式、文章質(zhì)量、粉絲規(guī)模和運(yùn)營(yíng)特色等維度入手對(duì)全國(guó)眾多公眾號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)分析，并采取一定的算法進(jìn)行排名。粉絲規(guī)模官方平臺(tái)并沒(méi)有公開(kāi)，最能體現(xiàn)文章質(zhì)量的閱讀量到了10萬(wàn)以上都顯示為100 000+。我們還是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)特色和互動(dòng)形式等因素來(lái)探討目前比較突出的問(wèn)題。

1.1 信息陣地缺乏品質(zhì)意識(shí)

部分高校信息陣地缺乏學(xué)生氣。高校校園媒體的基本受眾定位為大學(xué)生群體，因此，在內(nèi)容設(shè)置上傾向于對(duì)大學(xué)校園生活的報(bào)道。然而，部分高校新媒體平臺(tái)缺少校園氣息和學(xué)生朝氣，脫離校園生活和育人目標(biāo)，內(nèi)容和形式比較官方，態(tài)勢(shì)上居高臨下，更新速率過(guò)慢甚至“休眠”，成為無(wú)人知曉的“僵尸”媒體。

部分高校信息陣地缺乏原創(chuàng)性。通常來(lái)講，導(dǎo)致高校微博和官方微信原創(chuàng)率較低的原因主要有如下幾種：首先是內(nèi)容空洞，缺乏實(shí)質(zhì)性的意義和內(nèi)涵；其次是大部分文章和內(nèi)容都并非自身原創(chuàng)，大多都是從其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，原創(chuàng)性文章比較缺乏，也沒(méi)有針對(duì)性的自我觀點(diǎn)和評(píng)論；最后是直接將已有的內(nèi)容復(fù)制到自己的文章中。新媒體平臺(tái)成為單純的文字復(fù)制工具，會(huì)致使讀者和受眾認(rèn)為該平臺(tái)的質(zhì)量低下，對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)極為不利。

部分高校信息陣地缺乏垂直分類。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容雖然不是最重要的，卻仍然是核心部分，而做好內(nèi)容的垂直分類，才能專注在某一領(lǐng)域上，深挖用戶需求。西方高校校園媒體同我國(guó)存在明顯的區(qū)別，他們熱衷于將專業(yè)媒體記者、社會(huì)公眾、校友和學(xué)生家長(zhǎng)的需求包含其中，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展主題分類，這種做法一方面可以為不同受眾群體提供有針對(duì)性的新聞報(bào)道；另一方面便于他們篩選出自己感興趣的新聞信息[2]。

1.2 輿論陣地缺乏協(xié)作意識(shí)

部分高校新媒體輿論陣地缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃的協(xié)同發(fā)力。新媒體平臺(tái)建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合和密切合作是難以做好的，新媒體輿論陣的開(kāi)放性和時(shí)效性往往涉及高校多個(gè)職能部門。目前，新媒體在高校如雨后春筍搬出現(xiàn)，然而，我們看到的卻是各行其是，一盤散沙，比如，一個(gè)學(xué)院就有6個(gè)微信公眾號(hào)，不知道關(guān)注哪個(gè)好。

部分高校新媒體輿論陣地缺乏全員參與的協(xié)同作戰(zhàn)。當(dāng)前，校園網(wǎng)絡(luò)輿情的管理主體并不明確，在這一方面仍然存在較大爭(zhēng)論，進(jìn)而造成校園網(wǎng)絡(luò)輿情管理方面的漏洞，在出現(xiàn)突發(fā)事件的情況下很難作出合理有效的應(yīng)對(duì)措施[3]。高校新媒體平臺(tái)作為輿論陣地建設(shè)的基石，需要包括組織者、指導(dǎo)者和運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)的全員參與。

1.3 教育陣地缺乏互動(dòng)意識(shí)

在新媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容產(chǎn)生不完全依靠運(yùn)營(yíng)者自身，還可以來(lái)源于與受眾群體（粉絲）的互動(dòng)，而傳播方式除平臺(tái)曝光外，更重要的是粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散。以社交網(wǎng)絡(luò)為重要媒介的新媒體，擁有一種基于親屬、同學(xué)、同事或朋友關(guān)系的信息傳播方式，這與傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式截然不同。

許多高校官方新媒體平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制尚未成型，不能夠形成一套完整的與粉絲互動(dòng)的體系和策略，部分官方新媒體平臺(tái)互動(dòng)能力和水平不足，不能夠真正實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，反而適得其反成為一種惡性互動(dòng)，甚至造成不好的社會(huì)影響。比如，遇到網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，社交媒體本就互動(dòng)性強(qiáng)，難免有負(fù)面信息影響學(xué)生情緒，進(jìn)而產(chǎn)生不當(dāng)網(wǎng)絡(luò)言論，此時(shí)“刪帖”、封堵、忽視都不利于問(wèn)題的解決，應(yīng)形成一套完成的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制，在“網(wǎng)絡(luò)育人”中發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。

2 高校新媒體陣地建設(shè)的機(jī)制探索

2.1 平臺(tái)建構(gòu)機(jī)制

在宏觀層面，要以需求為主導(dǎo)搭建產(chǎn)品化服務(wù)平臺(tái)。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，面對(duì)校園內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外新媒體產(chǎn)品層出不窮，新奇、有趣、有用是他們選擇使用某款新媒體產(chǎn)品最重要的緣由。高校的新媒體陣地也要有“產(chǎn)品意識(shí)”，新媒體陣地的建設(shè)者也要有“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，即如何擊中大學(xué)生用戶的痛點(diǎn)。從立德樹(shù)人的角度來(lái)說(shuō)，“堅(jiān)持解決思想問(wèn)題與解決實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合”是改進(jìn)和加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的一大核心原則。那么，我們?cè)诮?gòu)一個(gè)新媒體平臺(tái)之初，就應(yīng)明確要解決的問(wèn)題是什么，要滿足的需求是什么。

以華中科技大學(xué)官方微博、微信為例，已形成喻園掠影、早安喻園、喻園心語(yǔ)、晚安喻園、菁菁喻園等品牌內(nèi)容版塊，涉及的內(nèi)容主要有情感互動(dòng)、新聞宣傳和信息服務(wù)等，學(xué)生和校園的緊密結(jié)合是這些微博和微信的主要品牌效應(yīng)，其中的內(nèi)容大多為原創(chuàng)的人物圖片、校內(nèi)風(fēng)景和抒情文字，所以，受到廣大師生的喜愛(ài)，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量均處于全國(guó)高校官微前列。

在微觀層面，要以社交媒體為中心建構(gòu)矩陣化信息網(wǎng)絡(luò)。與大學(xué)生的教育與管理直接發(fā)生關(guān)系最多的媒介產(chǎn)品就是各類社交媒體。我們不能簡(jiǎn)單地將高校新媒體等同于“微信公眾號(hào)”，而是要探索微博、知乎、網(wǎng)絡(luò)直播、QQ群等豐富的新媒體布局，就像縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)載體就像一個(gè)節(jié)點(diǎn)，共同形成矩陣化的信息網(wǎng)絡(luò)，拉近與大學(xué)生日常生活的距離，覆蓋大學(xué)生信息需求的方方面面，在無(wú)形中搶占思想政治教育的主流陣地。

2.2 組織協(xié)同機(jī)制

隨著高校各級(jí)部門及其工作部門以及思政工作者網(wǎng)絡(luò)育人意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多高校領(lǐng)導(dǎo)干部和思政人員開(kāi)始接觸、開(kāi)設(shè)并使用社交媒體。但是，社交媒體的信息是基于人際關(guān)系的傳播，傳播系統(tǒng)中海量的干擾因素和噪音也正對(duì)思想政治工作的有效提供發(fā)起新一輪的挑戰(zhàn)。高校新媒體建設(shè)主體應(yīng)秉持“集約協(xié)同”的理念，優(yōu)化社交媒體的管理，創(chuàng)新內(nèi)部組織構(gòu)架，才能讓組織協(xié)調(diào)機(jī)制良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

就便捷性和有用性而言，大學(xué)生需要的是容易獲取的信息和服務(wù)，而不是“眾里尋他千百度”的信息汪洋。所以，一個(gè)一體化、一站式的媒體平臺(tái)很有必要；從有用性角度來(lái)說(shuō)，更是需要專門的部門對(duì)師生需求進(jìn)行調(diào)研，再設(shè)計(jì)出符合師生需求的新媒體產(chǎn)品。這里可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理制度，構(gòu)建一個(gè)橫跨受眾需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣和領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)責(zé)的高校新媒體部門新架構(gòu)。

就信息分發(fā)的時(shí)效性和傳播效果而言，要建立高校新媒體服務(wù)管理平臺(tái)。服務(wù)管理平臺(tái)的構(gòu)建是為整合校園新媒體的人力資源和設(shè)備資源，基于構(gòu)建“中央廚房”來(lái)統(tǒng)籌管理所有的信息資源，將設(shè)備資源和人力資源集中，逐步打造一支素質(zhì)過(guò)硬、專業(yè)知識(shí)扎實(shí)的新聞團(tuán)隊(duì)，拓展分發(fā)渠道，促進(jìn)信息資源共享，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高傳播效率，不斷提高校園媒體新聞的傳播效果和時(shí)效性。

2.3 對(duì)話溝通機(jī)制

著名文藝?yán)碚摷野秃战鸬摹皩?duì)話理論”具有強(qiáng)烈而深厚的人文精神。它站在“雜語(yǔ)喧嘩”的社會(huì)立場(chǎng)上，大力反對(duì)權(quán)威話語(yǔ)和獨(dú)白話語(yǔ)，為人的地位和價(jià)值而斗爭(zhēng)，這與他對(duì)人的“對(duì)話性存在”的理解是完全契合的[4]。我國(guó)的公共關(guān)系專家陳先紅提出“陽(yáng)光公關(guān)”也是對(duì)話性的，從另一個(gè)視角強(qiáng)調(diào)關(guān)系平等和傳播對(duì)稱[5]。建立對(duì)話型的高校新媒體是一個(gè)系統(tǒng)性工作。

首先，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的民意表達(dá)為師生與高校創(chuàng)造了一種新的溝通方式。憑借web2.0的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高?？梢猿浞至私鈳熒囊庖?jiàn)和觀點(diǎn)，從而作出符合民意的決策，避免作出片面決策。師生可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行直接互動(dòng)和溝通，這樣既有助于化解兩者的矛盾，還可以進(jìn)一步拉近兩者的距離。此外，借助“議程設(shè)置”功能可以進(jìn)一步提升師生參與高校管理的廣度和深度，保持一種有序化的師生參與狀態(tài)，推動(dòng)高校管理創(chuàng)新，提升高校管理效率。

其次，面對(duì)新媒體形勢(shì)下的輿論宣傳和輿情應(yīng)對(duì)，需要高校各部門適應(yīng)新媒體，學(xué)習(xí)新媒體，運(yùn)用新媒體，整合相關(guān)資源，密切溝通和配，制定詳細(xì)的計(jì)劃和預(yù)案。輿情的發(fā)生是一個(gè)過(guò)程，在檢測(cè)到輿情危機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)熱點(diǎn)輿論時(shí)，要掌握足夠信息來(lái)做出全面、合理、可行和科學(xué)的決策，處理過(guò)程中要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地，包括官方網(wǎng)站、微博、微信等，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，最大限度縮小危機(jī)的影響范圍和影響力。事后，還要對(duì)輿情危機(jī)進(jìn)行分析和總結(jié)，有利于今后更好地進(jìn)行輿情監(jiān)督和處理工作。此外，要從“后臺(tái)”建立起各級(jí)單位建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。從源頭上快速地杜絕流言的傳播，有針對(duì)性地及時(shí)與大學(xué)生互動(dòng)，達(dá)到及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意、消解流言的目的。

總之，隨著大學(xué)生接觸新媒體的廣度及深度不斷延伸，高校新媒體面臨著雙重挑戰(zhàn)：在用戶規(guī)模上與校園里的其他媒介展開(kāi)受眾爭(zhēng)奪，在內(nèi)容影響力上與其他社會(huì)媒體展開(kāi)注意力爭(zhēng)奪。要發(fā)揮高校新媒體陣地立德樹(shù)人的作用，必須從建設(shè)機(jī)制上尋求方法，為高校輿論宣傳工作提供新引擎。