原創(chuàng)短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)傳播研究

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自媒體以迅猛之勢對傳統(tǒng)媒體的地位造成沖擊，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與視頻的結(jié)合，更帶動著信息傳播方式和視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展，而短視頻平臺就在這樣的大背景下應(yīng)運而生，并呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢。其中，“二更”以其“文藝、生活、精致”的產(chǎn)品定位在眾多原創(chuàng)短視頻平臺中成績斐然。文章以“二更”為例，分析其在網(wǎng)絡(luò)傳播中的特點，并為原創(chuàng)短視頻平臺發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞 原創(chuàng)短視頻平臺;二更;網(wǎng)絡(luò)傳播特點

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0020-02

“二更”是由杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)立的原創(chuàng)短視頻平臺，在2014年11月正式以微信公眾號的形式上線，其名字源于固定每晚二更（21：00—23：00）為受眾推送最新原創(chuàng)短視頻。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作，“二更”一經(jīng)推出就受到廣泛關(guān)注。截至目前，累計發(fā)行作品4 681部，累計播放數(shù)量300億，其微博公眾號粉絲數(shù)量高達(dá)872萬，其微信公眾號粉絲日增長量多達(dá)4萬余人。

近幾年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，自媒體以迅猛之勢對傳統(tǒng)媒體的地位造成沖擊。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與視頻的結(jié)合，更帶動著信息傳播方式和視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展。2018年3月1日，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國短視頻行業(yè)市場前景研究報告（簡版）》顯示，2017年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到53.80億元，增長率為175.9%。2018年中國短視頻市場規(guī)模有望達(dá)到113.25億元[1]。其中，“二更”以其“文藝、生活、精致”的產(chǎn)品定位在眾多原創(chuàng)短視頻平臺中成績斐然。

1 “二更”的制作特點

1）專業(yè)制作團(tuán)隊制作精良?！岸币曨l采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化片頭，運用黑、白、灰三色搭配，配以極具標(biāo)志性的配樂，從視頻初就奠定視頻簡潔、輕松的基調(diào)?！岸睋碛凶约邯毩⒌膶I(yè)團(tuán)隊。從選題、拍攝、后期，到網(wǎng)絡(luò)推廣，均有專業(yè)人士負(fù)責(zé)。專業(yè)人士充當(dāng)“把關(guān)人”，對視頻的選題傳播過程取舍選擇加工，保證其視頻風(fēng)格穩(wěn)定和質(zhì)量優(yōu)質(zhì)。在選題時精心策劃，更貼合觀眾審美，有極強的故事結(jié)構(gòu)。采用專業(yè)器材拍攝，鏡頭語言考究。后期剪輯對故事進(jìn)行剪輯再創(chuàng)造，劇情節(jié)奏張弛有度，制作精良給受眾以最佳的觀看體驗。

2）“分點式”的生產(chǎn)模式。與此同時，“二更”創(chuàng)新地提出“更媒體，新主流”的觀點，先后在杭州、北京、廣州等地推廣“分點式”的城市垂直策略，旨在發(fā)展都市融媒體平臺，即培養(yǎng)各地的內(nèi)容團(tuán)隊為自身提供內(nèi)容，同時為各地內(nèi)容團(tuán)隊提供集合平臺和包裝?！岸钡某鞘写怪辈呗?，既能保證其視頻創(chuàng)作實例和客戶來源的豐富性和多樣性，避免在后期出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”的尷尬局面。又可以為本地用戶提供本土化信息，使得視頻內(nèi)容更加貼近于本地用戶的興趣愛好和地域文化，從而擴寬自己的受眾群體。依托于當(dāng)?shù)匚幕Y源的“二更”，也可以利用自己的網(wǎng)絡(luò)影響力為當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展助力，產(chǎn)生社會效益，達(dá)到互惠互利的共贏效果。

2 “二更”的傳播內(nèi)容特點

1）“走心路線”的內(nèi)容定位。相比于“秒拍”“快手”“抖音”等短視頻平臺定位潮流、年輕，號召受眾泛娛樂化的刺激創(chuàng)意。作為內(nèi)容主導(dǎo)型視頻平臺，“二更”始終堅持“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的理念，主打傳遞真實的“走心路線”，從小人物出發(fā)，百姓化的故事，紀(jì)錄天南地北形形色色的普通人在社會中的經(jīng)歷與體驗，展現(xiàn)社會的風(fēng)貌。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”認(rèn)為，“受眾在接觸媒介信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或者接近的內(nèi)

容[2]?！岸眻猿终鎸嵉膬?nèi)容定位，與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)點，從而形成一個穩(wěn)定的受眾群體，對“二更”的忠誠性黏度增強。

2）自述性的表達(dá)形式?！岸蓖ǔＪ褂弥魅斯谝蝗朔Q的“自述性短視頻”，主人公通過“親身視角”直述事件的發(fā)展，而不是讓演員進(jìn)行重新演繹。一方面，主人公直接與受眾“面對面”，生動直觀的情感流露，保證故事的真實感。編導(dǎo)巧妙“隱身”，避免過多人為參與的痕跡，提高視頻影像的語言性敘述，降低畫面性敘述，拉近視頻本身與受眾之間的距離。另一方面，主人公在直述過程中不必拘泥于時間的連續(xù)性，避免繁瑣，增強片子的信息量和可看性。如“二更”獲得2 205.9萬全網(wǎng)播放量的視頻——《洗車行的喜憨兒》，通過一群心智障礙的主人公親述，講述他們開洗車行自立自強、獲得尊重的故事。真實的故事和情感表露都通過現(xiàn)場記錄的方式直接呈現(xiàn)給受眾，受眾充分感受到主人公們的不平凡，這樣的真實更具有情感沖

擊力。

3 “二更”的傳播推廣特點

1）“線上+線下”矩陣傳播。傳播渠道是傳播內(nèi)容的載體，而豐富多元的傳播渠道，則在“二更”的網(wǎng)絡(luò)傳播中起到不可或缺的作用。在線上傳播方面，“二更”的傳播渠道主要依托于當(dāng)下熱門社交平臺，其成立微信微博公眾號，并將視頻上傳至優(yōu)酷、秒拍等視頻平臺，借力于熱門平臺的輻射能力，讓二更視頻可以由其他平臺用戶轉(zhuǎn)載，形成以用戶為分點的網(wǎng)狀型傳播，成本低廉，速度高效，并打破原有單一傳播造成的壁壘。再次以《洗車行的喜憨兒》為例，該視頻全網(wǎng)總播放量達(dá)到2 205.9萬，發(fā)行渠道平臺13家。

“二更”還將視頻投放至電視臺、地鐵移動端、實體活動等渠道。通過線下傳播，增強品牌影響力，提高品牌形象，推動品牌商業(yè)價值。正是因為“線上+線下”的多元化傳播渠道作為雙重保證，使得二更具有高密度、多維度的矩陣式傳播特點。

2）基于社群經(jīng)濟(jì)的雙向反饋模式?！岸本W(wǎng)絡(luò)傳播過程中，形成獨特的商業(yè)盈利模式——社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)正是基于社群而形成的一種經(jīng)濟(jì)思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求[3]。近年來，“二更”與阿里巴巴、京東、聯(lián)合利華等500多家國內(nèi)外知名品牌深度合作，正是依靠社群經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)將有限的資源產(chǎn)生最大化的傳播影響力。

區(qū)別于以往大眾傳媒的單向性傳播的特點，信息傳播存在反饋時間差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息傳播者與信息接收者之間的傳播模式呈現(xiàn)出雙向反饋的特征。雙向反饋的傳播特質(zhì)依賴信息傳受雙方的交互性，即信息創(chuàng)造者與傳播者、受眾之間的互動交流[4]。受眾可以在社交平臺上，對視頻內(nèi)容進(jìn)行觀點評論及分享。反之，“二更”也可以與受眾進(jìn)行互動，雙向反饋傳播模式使得二更在傳播過程中更為多樣、豐富、靈動和人性。

3）依托大數(shù)據(jù)實行傳播影響力最大化。2017年12月14日，二更與AdMaster公司達(dá)成戰(zhàn)略性合作，由該公司通過對“二更視頻”后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，從而精準(zhǔn)分析其用戶行為。依托大數(shù)據(jù)分析。使得“二更”在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，進(jìn)行定位生產(chǎn)，之后再通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行積累，形成“分析—生產(chǎn)—分析”的良性循環(huán)，從而滿足傳播影響力最大化的需求。

4 結(jié)束語

即便“二更”取得一定的成功，仍不可避免地存在一些問題。第一，作為內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻平臺，它在傳播內(nèi)容的把關(guān)方面需要加強。第二，其“PGC的發(fā)展模式固然保證了內(nèi)容水準(zhǔn)，但也存在受眾審美疲勞的隱憂。針對以上問題和不足，以“二更”為代表的原創(chuàng)短視頻平臺可從以下方面切入：

1）高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容設(shè)置。堅持“內(nèi)容為王”的理念，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高內(nèi)容深度，明確自身特色，加大措施緊跟新聞熱點，持續(xù)擴大品牌影響力。

2）創(chuàng)新性、多元化的盈利模式。當(dāng)前大多數(shù)原創(chuàng)短視頻平臺盈利模式相對單一，對流量和廣告收入的依賴性強。“二更”的盈利模式有所拓展，特別是二更視頻、更城市等新媒體的融合，為盈利開辟更廣闊的空間。

3）高黏性、固定化的受眾體系。自媒體應(yīng)增強受眾黏性，在運營模式上更多考慮受眾參與可能，豐富雙向互動模式，將普通受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎劢z。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)“娛樂至死”觀念甚囂塵上以及短視頻平臺繁雜多變的大背景下，短視頻平臺行業(yè)已呈現(xiàn)出飽和趨勢，而“二更”的成功，無疑為其他互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺提供很大的借鑒意義。只有堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，利用好短視頻傳播的發(fā)展紅利，才是保證短視頻平臺領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的第一動力。

參考文獻(xiàn)

[1]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018年中國短視頻行業(yè)市場前景研究報告（簡版）[R].2018.

[2]See H.D.Lasswell，The Structure and Function of Communication in Society，The communication of Ideas，Harper and Brother，New York，1948.

[3]胡泳，宋宇齊.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[4]趙偉，宋華，謝翔宇.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自媒體的傳播特點與社會文化價值探析[J].出版廣角，2014（1）：66-67.

作者簡介：徐海皎，廣東財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院。