世界杯泛娛樂(lè)化傳播的冷思考

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺(tái)體育頻道）

1 世界杯泛娛樂(lè)化是媒體的主動(dòng)選擇

對(duì)于世界杯娛樂(lè)化的探索，央視體育是開(kāi)先河者，2002年世界杯《三味聊齋》節(jié)目便是極其有益的嘗試。在互聯(lián)網(wǎng)并不十分發(fā)達(dá)之前，球迷們觀看世界杯的唯一渠道是電視，場(chǎng)外資訊則多來(lái)自于向世界杯派去大量專(zhuān)業(yè)記者的《體壇周報(bào)》《足球報(bào)》等平面媒體。

2004年歐洲杯，央視體育《豪門(mén)盛宴》節(jié)目問(wèn)世，2006年世界杯，《豪門(mén)盛宴》正式成為央視體育針對(duì)世界杯和歐洲杯兩大主流足球賽事的“保留節(jié)目”?！逗篱T(mén)盛宴》節(jié)目以吸引更廣泛的觀眾為目標(biāo)，在對(duì)足球賽事資訊的傳播和梳理過(guò)程中增加了大眾娛樂(lè)內(nèi)容，成為一檔融入了娛樂(lè)元素的足球節(jié)目。作為中國(guó)大陸唯一擁有世界杯和歐洲杯電視與新媒體版權(quán)的傳播機(jī)構(gòu)，中央電視臺(tái)重金打造的《豪門(mén)盛宴》成為大型足球賽事報(bào)道的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

隨著互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶動(dòng)的各種新聞客戶(hù)端、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)、短視頻APP的大行其道，世界杯也愈加泛娛樂(lè)化，消費(fèi)主體完成了從“真球迷”到“偽球迷”的過(guò)渡。聚攏的渠道賦予了廣告商砸錢(qián)的動(dòng)力，當(dāng)然，也讓足球領(lǐng)域之外的娛樂(lè)明星群體看到了提升自身流量或是將流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。泛娛樂(lè)化的世界杯讓利益相關(guān)者收獲更多的曝光和利益回報(bào)，也使得更多受眾開(kāi)始關(guān)注足球，在圍觀中滿(mǎn)足娛樂(lè)需求，可以說(shuō)是商業(yè)共謀之下的一場(chǎng)多贏。

對(duì)于世界杯期間國(guó)內(nèi)各種渠道、各種媒體都請(qǐng)了哪些明星實(shí)在無(wú)法一一列舉，可以說(shuō)，只要是開(kāi)辟世界杯專(zhuān)欄的媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體無(wú)不邀請(qǐng)流量明星，但降低“懂球”的門(mén)檻必然結(jié)果就是嘉賓素質(zhì)良莠不齊。在網(wǎng)絡(luò)媒體上的一檔聊球節(jié)目中，某位娛樂(lè)明星調(diào)侃因抑郁癥自殺的德國(guó)守門(mén)員而受到廣泛批評(píng)，說(shuō)錯(cuò)話(huà)的明星也被迫向公眾道歉認(rèn)錯(cuò)。對(duì)于搭建平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，世界杯是獲取流量的重要機(jī)會(huì)，甚至是沒(méi)有人愿意輸?shù)舻膽?zhàn)爭(zhēng)。為此，他們投入巨大，但偏離“專(zhuān)業(yè)”基準(zhǔn)線的過(guò)度泛娛樂(lè)化可能會(huì)適得其反，引起受眾的反感。

本屆世界杯期間，“假球陰謀論、博彩公司操盤(pán)論”也借助微博和微信渠道大肆傳播。追究起來(lái)，所謂“假球陰謀論、博彩公司操盤(pán)論”源于某明星在幾年前的脫口秀節(jié)目，該明星發(fā)現(xiàn)節(jié)目的負(fù)面影響后也曾針對(duì)自己的“不專(zhuān)業(yè)”做過(guò)澄清，并強(qiáng)調(diào)自己在當(dāng)年制作節(jié)目時(shí)曾表示自己的觀點(diǎn)是陰謀論的產(chǎn)物。但是，強(qiáng)大的自媒體平臺(tái)卻選擇忽視作者的澄清，而是采用機(jī)器算法進(jìn)行興趣匹配，將受眾可能更感興趣的“假球陰謀論、博彩公司操盤(pán)論”強(qiáng)行推向人們的手機(jī)屏幕。久而久之，一個(gè)“信息繭房”就這樣形成了，人們收到的只是自己可能感興趣卻不一定是真實(shí)的信息，而真實(shí)信息、有效信息卻被排除在外。

2 世界杯泛娛樂(lè)化是社交媒體時(shí)代的大眾狂歡

一場(chǎng)世界杯看下來(lái)，社交媒體已成為必不可少的場(chǎng)景，其基礎(chǔ)還是人們現(xiàn)在時(shí)時(shí)刻刻離不開(kāi)的手機(jī)，離不開(kāi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技。據(jù)Global Web Index對(duì)超過(guò)34 100位世界杯觀眾進(jìn)行的調(diào)查顯示，超過(guò)一半（51%）的球迷在電視上觀看比賽的同時(shí)會(huì)使用社交媒體，一半的球迷會(huì)一邊看比賽一邊和朋友聊天或發(fā)信息，在世界杯進(jìn)行期間及賽后，巨量的信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)、交換并被人們觸及。在這個(gè)過(guò)程中，“泛球迷”群體快速崛起，這個(gè)群體可能足球?qū)I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，但熱衷于追尋世界杯場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的熱點(diǎn)，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明受眾消費(fèi)世界杯的門(mén)檻在降低，看世界杯不一定非要“專(zhuān)業(yè)”。

本屆世界杯，出現(xiàn)了一些具有“眼球效應(yīng)”的熱點(diǎn)信息，比如，“冰島隊(duì)沒(méi)有職業(yè)球員，這支球隊(duì)是由牙醫(yī)、電工、廚師、導(dǎo)演組成的”，“墨西哥隊(duì)攻破德國(guó)球門(mén)，墨西哥球迷的跺腳被墨西哥城的地震監(jiān)測(cè)儀識(shí)別為地震”，還有“韓國(guó)隊(duì)的化妝門(mén)將”“內(nèi)馬爾滾”“姆巴佩等于忍者神龜”等等。其中，有一些是所謂“無(wú)傷大雅”的謠言，即假新聞。這些假新聞的首發(fā)平臺(tái)均在微博、微信或短視頻平臺(tái)，原本是網(wǎng)民用來(lái)調(diào)侃的段子，被一些自媒體未加考證進(jìn)行了二次傳播，由于自帶“獵奇、免責(zé)、快餐化、碎片化”這樣的標(biāo)簽而被大范圍擴(kuò)散。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭臺(tái)、社交媒體唱戲，調(diào)侃、吐槽、段子、甚至是假新聞獲得了快得多的傳播速度和大得多的傳播媒介。在很多比賽的賽后評(píng)論或是微博熱點(diǎn)中，總是能夠看到一些結(jié)合比賽狀況產(chǎn)生的段子，久而久之，段子大行其道，貼合比賽的專(zhuān)業(yè)評(píng)論被鋪天蓋地的專(zhuān)供“偽球迷”的信息所覆蓋……

3 結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)，2002年世界杯屬于互聯(lián)網(wǎng)，那么經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，承載世界杯輿論場(chǎng)的就變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體。在資本的推動(dòng)下，世界杯的泛娛樂(lè)基調(diào)更加明確，世界杯也逐步向著全民娛樂(lè)、全民狂歡的方向邁進(jìn)，更加強(qiáng)調(diào)球迷們的參與感以及平臺(tái)與球迷之間的互動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體為世界杯融入了更多社交化和娛樂(lè)化因素，隨著賽場(chǎng)內(nèi)外層出不窮的熱點(diǎn)信息占據(jù)了流量頂峰，世界杯也成為體育娛樂(lè)化的先鋒，創(chuàng)造了前所未有的關(guān)注度，甚至帶動(dòng)全民參與其中。站在媒體的角度，應(yīng)考慮的是如何抓住用戶(hù)的興趣，以爭(zhēng)取的方式引導(dǎo)、帶領(lǐng)用戶(hù)參與到世界杯的狂歡中，為人們提供正確的打開(kāi)方式。