音樂對視頻類廣告效果的影響

周 平 郭 易

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）

視頻廣告的制作是一個系統(tǒng)而精致的工程，從前期策劃到制作播出，從聲、畫、樂到合成，需要投入較大的人力、物力、財力，只有把握好視頻廣告中的每一個部分，才能達到理想的廣告效果。在制作視頻廣告的實操中注意到，在有些情況下，相對于畫面、文案、情節(jié)等，音樂被放在一個相對次要的層級上，并沒有引起足夠重視。實際上，視頻廣告里配樂對視頻廣告效果的影響和意義，以及受眾對廣告的感受，與我們傳統(tǒng)的看法和想象是不一致的。

一則好的視頻廣告，首先要能夠吸引人們的注意力（Attention）,在此基礎(chǔ)上引起人們的興趣（Interest）和購買產(chǎn)品的欲望（Desire），最終促成消費行為（Action）。音樂對視頻類廣告效果的影響也符合這一規(guī)律。為更有說服力，我們課題組運用了實證調(diào)查的研究方法。

考慮到人群的分散性，我們采用了電子調(diào)查問卷的方式，通過社交媒體進行問卷發(fā)放，調(diào)查問卷共設(shè)置十項問題，分別從視頻廣告中音樂對受眾注意力的影響、音樂對產(chǎn)品和品牌識記程度和好感度的影響、音樂對消費行為的促成效果這幾個角度出發(fā)。其中，前三道題目為引入題，分別為性別、年齡以及對音樂的喜愛程度，第四題到第七題主要反映的是視頻廣告中音樂對受眾注意力的影響，第八題和第九題主要反映的是視頻廣告中音樂對產(chǎn)品和品牌識記程度和好感度的影響，第十題主要反映的是視頻廣告中音樂對消費行為的促成效果。

1 問卷分析

我們在調(diào)研過程中共收集有效問卷102份，其中男性47人，女性55人，主要年齡段集中在15～25歲。

第一題和第二題分別調(diào)查受訪者的性別和年齡等信息，第三題為對音樂的喜好程度，了解受訪者的音樂偏好。

第四題為單選題：“當(dāng)您觀看一則視頻廣告時，您是否會注意到背景音樂的存在？”共分為四個程度，分別為：總是會注意到、經(jīng)常會注意到、偶爾會注意到和從來沒注意到。有44.12%的受調(diào)查者處于經(jīng)常會注意到的程度，其次有29.41%的受訪者總是會注意到，偶爾注意到的和從未注意到的依次為24.51%和1.96%。

第五題為單選題：“您是否會被視頻廣告的音樂吸引，從而整段觀看一則廣告？”此題共設(shè)置兩個選項，85.29%的受訪者會因為被視頻廣告的音樂吸引從而看完一則廣告，14.71%的受訪者不會因為音樂而看完一則廣告。

第六題為單選題：“您是否會主動搜索下載某首視頻廣告的配樂？”88.24%的受訪者選擇了肯定的選項，11.74%選擇了否定的選項。

第七題為多選題：“請您勾選出在視頻廣告中，您最感興趣的三個元素”該題列出了一些視頻廣告的構(gòu)成部分，依次分別為：故事情節(jié)、廣告語、背景音樂、形象代言人、視頻特效。受訪者可以從中選擇三項，選擇人數(shù)最多的前三項為：背景音樂（88.24%）、故事情節(jié)（85.29%）、視頻特效（53.92%）。

第八題為單選題：“視頻廣告的配樂是否加深了你對其品牌理念和產(chǎn)品信息的印象？”三個選項的數(shù)據(jù)為：是（63.73%）、一般（34.31%）、沒有（1.96%）。

第九題為單選題：“您會因為視頻廣告中的配樂，而增加對其品牌和產(chǎn)品的好感度么？”有62.75%的受訪者選擇是，29.41%的受訪者選擇了一般，剩下的7.84%認為沒有影響。

第十題為單選題：“您是否會因為視頻廣告里的音樂，而產(chǎn)生購買其產(chǎn)品的沖動？”三個選項分別為：會的、一般、不會。各選項所占的百分比依次為24.51%、43.14%、32.35%。

從第四題到第七題的數(shù)據(jù)上來看，大部分的受訪者都能注意到視頻廣告中音樂的存在，并且在一定情況下，視頻廣告中的音樂對受眾有較強的吸引力，一個好的音樂能夠引起受眾的興趣。當(dāng)受眾的注意力被音樂吸引時，就會去關(guān)注畫面以及廣告的內(nèi)容，從而較為完整地觀看整則視頻廣告，為廣告訴求的傳遞創(chuàng)造良好的契機，為其向消費行為的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件，同時，一個好的配樂能引起受眾的主動搜索，從而進一步加深受眾對廣告內(nèi)容的印象，這也是好的配樂所能帶來的額外效果。在信息高度富余的現(xiàn)在，人們總是被大量的信息包圍，如果不能吸引受眾的注意，廣告活動所要傳遞的信息就會很快淹沒在其他信息的噪聲里，傳遞的效果將大打折扣或者不能有效傳遞。

從第八題和第九題的數(shù)據(jù)來看，有63.73%的受訪者認為視頻廣告里的配樂加深了其對該產(chǎn)品和品牌理念的印象，人對聲音有記憶功能，一個經(jīng)常性重復(fù)，或者辨識度較高的音樂，能夠給人留下深刻的印象。音樂也可成為企業(yè)CIS的一部分，作為企業(yè)的聲音識別系統(tǒng)，一個合適的音樂可以讓品牌和產(chǎn)品有更高的辨識度，并且通過合適的旋律或者音色傳遞相應(yīng)的品牌理念。當(dāng)人們聽到熟悉的旋律時，很快就能引起和品牌之間的聯(lián)想，進而加深其對該產(chǎn)品和品牌理念的印象；有62.75%的受訪者因為視頻廣告的配樂，提升了對其品牌和產(chǎn)品的好感度，音樂具有脫離畫面?zhèn)鬟_情感的作用，不同風(fēng)格的音樂能夠配合畫面，給視頻廣告渲染出不同的適合廣告主題的調(diào)性，在無形中影響受眾的情緒，當(dāng)視頻廣告中的音樂和受眾產(chǎn)生情緒上的共鳴時，能拉近受眾的情感距離，更好地表達情感訴求，以此為基礎(chǔ)，從而提高受眾對其品牌和產(chǎn)品的好感度。

從第十題的數(shù)據(jù)可以看出，雖然視頻廣告中的配樂能夠加深受眾對品牌及產(chǎn)品的印象和好感度，但是對消費的直接刺激不是特別突出，43.14%的受訪者對其持保守的態(tài)度，32.35%的受訪者持否定態(tài)度，只有24.51%的受訪者會因為喜愛視頻廣告里的配樂而進行消費。

2 研究結(jié)論

2.1 音樂能對視頻廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生增益效果

音樂作為視頻類廣告的重要組成部分，與其畫面相輔相成，對其傳播效果起著非常重要的影響。在這個信息爆炸的時代，注意力的重要性不言而喻，一個好的適宜的配樂就像是一塊敲門磚，能在第一時間抓住受眾的注意力，當(dāng)受眾的注意力集中在了這則視頻廣告上，這則視頻廣告才能更好地傳遞廣告信息，傳達廣告訴求，進一步激發(fā)受眾的興趣，甚至可以引起受眾對廣告相關(guān)信息的主動搜索及話題性，對廣告效果起到增益作用。

2.2 視頻廣告配樂應(yīng)與廣告內(nèi)容相契合

廣告制作者前期可通過了解目標(biāo)受眾、產(chǎn)品和品牌的調(diào)性、廣告的故事情節(jié)、廣告整體的節(jié)奏等，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告內(nèi)容的不同要求選用不同的音樂。如一個基調(diào)平緩，主打細膩情感訴求的視頻廣告，選用嘻哈風(fēng)格的音樂，會打亂整個視頻廣告的節(jié)奏，甚至改變整個廣告的調(diào)性。但如果該視頻廣告的基調(diào)是年輕活力，選用嘻哈風(fēng)格的音樂會更合適。

3 結(jié)語

一個好的獨特的視頻配樂，可以讓人過耳不忘，增強產(chǎn)品和品牌的辨識度及好感度。另一方面，音樂也可成為企業(yè)形象識別的一部分，傳遞品牌的內(nèi)涵，增加品牌辨識度，在不斷重復(fù)和加深記憶后，達到音樂聯(lián)想相關(guān)品牌或產(chǎn)品的效果，化品牌傳播和產(chǎn)品消費于無形，此乃最佳境界。這也是視頻廣告中其他元素很難實現(xiàn)的目標(biāo)，希望在未來引起業(yè)界和學(xué)界足夠的關(guān)注。