生存之困：城市臺的機(jī)會還有多少？

孟 旭

1 城市臺現(xiàn)狀如何

1.1 思維觀念落后，慣性滑行

曾經(jīng)，電視媒體是一個(gè)兼具渠道和內(nèi)容的壟斷性媒體，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，它架構(gòu)重塑了現(xiàn)代人的生活方式，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢蕩然無存，內(nèi)容制作優(yōu)勢也在被逐步侵蝕，已經(jīng)被逼到懸崖邊，但多數(shù)的城市臺媒體此時(shí)還存有僥幸心理，即便是感覺到生存危機(jī)，也是手足無措。主要表現(xiàn)在：首先缺乏長遠(yuǎn)的眼光，總覺得過好當(dāng)下，車到山前必有路的思想比較普遍；其次缺乏未雨綢繆、制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的意識?！靶氯?、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，得過且過，能混就混，管他世間驚濤駭浪，我自閉門兩耳不聞偷閑。第三，缺乏審時(shí)度勢，主動出擊的魄力。傳統(tǒng)媒體，尤其是作為邊緣化的城市臺電視媒體的發(fā)展機(jī)遇窗口在不斷關(guān)閉，機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，但基本都一一錯(cuò)過。第四，僥幸心理成為不改革的最大障礙。從上到下都彌漫一種僥幸心理，總認(rèn)為作為黨和政府的重要宣傳窗口，同時(shí)也是事業(yè)單位，即便到了那一步，政府也不能見死不救吧。但實(shí)際情況是，如今已經(jīng)有多地的電視媒體主動申請關(guān)閉頻率、頻道。以往我們一直引以為傲的特許資源，其價(jià)值已大幅稀釋。第五，缺乏改革的決心和勇氣。改革就是要打破就有的格局和生產(chǎn)關(guān)系，構(gòu)建新的適應(yīng)發(fā)展要求的生產(chǎn)關(guān)系。這勢必會觸及很多人的利益，會遇到重重阻力，要做傷筋動骨的“外科手術(shù)”，這是最最難啃的硬骨頭。

1.2 機(jī)制體制僵化，掣肘生產(chǎn)力

改革發(fā)展的核心在于解放生產(chǎn)力，媒體的改革亦然，沒有打破常規(guī)創(chuàng)新的機(jī)制體制作為基礎(chǔ)后盾，一切的發(fā)展都是空談。目前的現(xiàn)狀是，很多臺表現(xiàn)出一“硬”一“軟”。也就是一味對內(nèi)部實(shí)行強(qiáng)硬的管理方式，似乎只要是把指標(biāo)、任務(wù)簡單粗暴地?cái)偱频较旅娌块T就萬事大吉了，再配上考核、問責(zé)、處罰等制度，似乎就可高枕無憂了，這不過是逃避責(zé)任、一廂情愿罷了。而對外，又一味的表現(xiàn)“疲軟”。政策、機(jī)制體制的改革需要頂層設(shè)計(jì)，需要去向上級政府等主管部門去申請理解和支持，而不是媒體單位的一般干部員工勒緊褲袋、加個(gè)班、努把力就能解決的問題。成功的例子就在眼前，長沙廣電所屬的天擇傳媒成功上市，證明在現(xiàn)有體制下，還有拓展的空間。這需要媒體的負(fù)責(zé)人充分研究掌握市場經(jīng)濟(jì)法則和傳媒的發(fā)展變化，兼收并蓄、因地制宜的制定相關(guān)規(guī)劃區(qū)爭取主管部門的理解支持。這恰恰是最難的一環(huán)，非獨(dú)具遠(yuǎn)見卓識、魄力膽識的人不能完成。

1.3 節(jié)目創(chuàng)新乏力，空有花架子

媒體的核心產(chǎn)品就是節(jié)目，即便是在傳媒格局巨變的今天，不管是什么媒體屬性，最終都還要落腳到內(nèi)容上面，只有擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才可能具備競爭力。但城市臺的現(xiàn)狀是，節(jié)目陳舊、創(chuàng)新乏力，很多臺多年沒有新節(jié)目產(chǎn)生，其主打的民生新聞欄目都有十多年以上的時(shí)間了。首先，創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要在政策、機(jī)制、人力、經(jīng)費(fèi)、考核等方面給予全方位的支持。但大多數(shù)臺根本沒有任何保障機(jī)制，領(lǐng)導(dǎo)一味地指責(zé)下面的人默守陳規(guī)，沒有思想僵化，沒有創(chuàng)新意識，創(chuàng)新成了節(jié)目生產(chǎn)部門自己的事情，既要保證常規(guī)節(jié)目收視不能夸，又要保證新節(jié)目有人做，只能拆東墻補(bǔ)西墻，節(jié)目制作人員雖使盡全力，但先天的不足，結(jié)果是可想而知。

其次，缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新能力的耐心。很多臺節(jié)目創(chuàng)新的觀念“急功近利”，創(chuàng)新秉承“少投入大產(chǎn)出”、甚至是“不投入、大產(chǎn)出”的思路，都想著每一個(gè)環(huán)節(jié)能省則省。最致命的一種缺點(diǎn)就是普遍缺乏耐心，更直白一點(diǎn)講就是沒有容錯(cuò)的心態(tài)。創(chuàng)新就是一個(gè)不斷嘗試、不斷失敗、不斷總結(jié)的過程，誰也不敢保證做一次就能成功，要想獲得高回報(bào)，就必須冒高風(fēng)險(xiǎn)。城市臺的節(jié)目創(chuàng)新受到很多因素限制。經(jīng)濟(jì)不寬裕，就越不敢投入重金打造產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，就越不可能獲得關(guān)注和收益，沒有收益，自己的處境就會越來越慘，最終步入一個(gè)惡性循環(huán)。開發(fā)出一個(gè)欄目或節(jié)目，如果在短期內(nèi)沒有收視率或不見效益，就會果斷放棄或改投其他方向，這樣顧此失彼、患得患失的狀態(tài)成為了常態(tài)。

1.4 人才流失嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)空心化

對城市臺的另一個(gè)重?fù)魜碜杂谌瞬诺牧魇?，從人才?jì)濟(jì)到現(xiàn)在的人才大量流失，用了不到十年的時(shí)間。在遇到危機(jī)的時(shí)候，通常解決的辦法有兩個(gè)：開源和節(jié)流。在開源遲遲沒有效果的情況下，只有節(jié)流，即便是大量人員流失，也關(guān)閉了進(jìn)人的大門，以為這樣就可以減緩成本壓力，殊不知這好比飲鴆止渴，步入惡性循環(huán)。人員沒有了流動，老的越老，就越來越和時(shí)代脫軌，只有死路一條。目前的現(xiàn)狀是，隨著自媒體的迅猛發(fā)展，加上視頻拍攝制作器材的平民化，視頻行業(yè)的民間從業(yè)者呈爆發(fā)式的增長，民營制作機(jī)構(gòu)已具備相當(dāng)?shù)闹谱髂芰退疁?zhǔn)。我們曾經(jīng)自豪的人才優(yōu)勢和技能優(yōu)勢也基本喪失殆盡，節(jié)目制作的編導(dǎo)、攝像等工種也越來越邊緣化、空心化，在如今的市場競爭面前，毫無競爭力。而另一邊，頭部衛(wèi)視和一些頭部城市臺則積極的探索機(jī)制體制的創(chuàng)新，最大程度的下放人事、財(cái)權(quán)、經(jīng)營分配權(quán)等權(quán)利，推行獨(dú)立制片人等制度，給予團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人更大的空間，激發(fā)了更大的奮斗熱情，培養(yǎng)了幾十支能打大仗、硬仗的團(tuán)隊(duì)，成為在激烈競爭中立于潮頭的資本。

1.5 媒體融合無力，形式大于內(nèi)容

“媒體融合”無疑是當(dāng)下最熱門的詞匯，就如同當(dāng)初“新媒體”火爆異常的狀況一樣，大家喊著“狼來了”，紛紛都搞起了“兩微一端”，以為這樣就是新媒體了，殊不知“新瓶裝老酒”的新媒體在市場競爭面前不堪一擊，不是照貓畫虎就是偃旗息鼓了。在這場技術(shù)驅(qū)動的傳媒革命面前，傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式、渠道、內(nèi)容、資金、人才優(yōu)勢統(tǒng)統(tǒng)失靈。

縱觀大部分的傳統(tǒng)媒體做新媒體的路徑，都是迫于時(shí)勢需要成立了新媒體部，從業(yè)務(wù)部門抽調(diào)幾個(gè)人，簡單投入點(diǎn)設(shè)備，對外就可宣稱有新媒體部了，至于該做什么？怎么做？全然不知。大部分的傳統(tǒng)電視媒體的新媒體部都淪為了頻率頻道節(jié)目的搬運(yùn)工，新媒體編輯的工作僅只停留在把節(jié)目內(nèi)容簡單地分割、拆條上面。除此之外，沒有任何原創(chuàng)能力，也同樣淪為了一個(gè)轉(zhuǎn)載平臺。一個(gè)沒有方向，不清楚自己該怎么做，沒有任何相應(yīng)人力、資金的投入，沒有技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)，沒有專業(yè)的具備互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維、且具備實(shí)戰(zhàn)操作的新媒體人才支撐，傳統(tǒng)媒體要想做新媒體，就是一個(gè)偽命題。

2 城市臺的突圍有沒有可借鑒樣本？

如今，城市電視臺的生存處境也同樣是凸顯“馬太效應(yīng)”。城市臺還擁有的優(yōu)勢已經(jīng)不多了，很大程度上可以說只有公信力和接地性兩個(gè)優(yōu)勢。所有的一切內(nèi)容創(chuàng)新、活動打造、線下產(chǎn)業(yè)鏈拓展都只能緊緊圍繞這兩個(gè)方面展開。下面以蘇州臺、長沙臺的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路為例。

長沙臺臺長曾雄曾說：“長沙廣電集團(tuán)要打造全國一流傳媒集團(tuán)，就要徹底突破地域概念，打破平臺的瓶頸限制，集中力量抓好內(nèi)容和城市臺合作兩方面，從地面射向全國”。正是基于這一要素，提出以人才、資源、節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)等長沙臺已經(jīng)具備的優(yōu)勢資源為依托，建構(gòu)面向全國市場的節(jié)目制作實(shí)體，走制播分離的道路。在這種思路下，2007年成立天擇，實(shí)現(xiàn)完全的制播分離，主營業(yè)務(wù)為除新聞之外的電視、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)電視等視頻內(nèi)容的制作、發(fā)行和營銷。2013年11月，天擇傳媒有限公司完成股份制改造。2017年8月11日，中廣天擇傳媒股份有限公司在上海證券交易所鳴鑼開市，這是國內(nèi)首家國有控股的節(jié)目制作類上市公司。作為城市臺，長沙臺的制播分離實(shí)踐成為廣電總局和業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的體制內(nèi)的制播分離模式。

蘇州臺則在產(chǎn)業(yè)拓展上走的更遠(yuǎn)，一種全新的城市廣電發(fā)展的思路和路徑，股份制改革、新三板上市、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品、100%高清頻道轉(zhuǎn)換等，似乎所有城市電視臺不敢觸及的痛點(diǎn)以及不敢觸碰的領(lǐng)域，在這里都成為可能。蘇州廣電在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷升級轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，探索新的增長點(diǎn)，尋找分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的渠道，為未來廣電的發(fā)展打造全新的承載平臺。 從2008年開始，蘇州電視臺用8年的時(shí)間總投資80個(gè)億布局了演藝中心二期工程、現(xiàn)代傳媒廣場、蘇州國際影視娛樂城3大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，來提高電視臺整體運(yùn)營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，蘇州臺還投資了金融租賃公司、資產(chǎn)管理公司等，新興產(chǎn)業(yè)的興起對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成很好的彌補(bǔ)，在2016年廣告繼續(xù)下滑，新興產(chǎn)業(yè)彌補(bǔ)作用越發(fā)凸顯，一年實(shí)現(xiàn)100%的增長，穩(wěn)住了公司整體經(jīng)營態(tài)勢，2016年，蘇州臺在全國包括省會和計(jì)劃單列市在內(nèi)的城市兄弟臺中排名第一。

很多同行肯定會說蘇州身處長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，人才聚集、市場機(jī)制健全等利好，而長沙作為一個(gè)中部省會城市，在市場化程度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等方面并不占優(yōu)，但為什么他們走出了一條路。其實(shí)，歸根絕地還是作為一級媒體的頂層設(shè)計(jì)者的思路格局、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、改革的勇氣和創(chuàng)新的能力所決定。這需要我們媒體的掌門人自上而下的、持之以恒的走改革之路才有出路。他們無一不受事業(yè)管理體制影響，無一不是和其他地方臺一樣，發(fā)展產(chǎn)業(yè)有諸多限制，無一不是和大家一樣曾經(jīng)面臨著諸多看似不可能解決的問題。

3 我們該怎么做？

3.1 成功電視臺的共同點(diǎn)

細(xì)細(xì)研究這些成功的電視臺，都有著共同點(diǎn)。首先，他們都有著強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)決策群體，改革創(chuàng)新成為了幾代電視人的基因，面對共同的體制機(jī)制壁壘，竭盡所能的探索嘗試，不斷推進(jìn)的市場化改革。一位行內(nèi)人曾說：“一家電視臺真正的崛起，一定要從體制變革開始，打仗嘛要有番號，要有組織、有體系。”“政企不分”一直是制約傳統(tǒng)媒體“走出去”的最大障礙，“宣傳與經(jīng)營”與“事業(yè)與產(chǎn)業(yè)”兩分開政策勢在必行，這不但需要媒體掌門人的氣魄，更關(guān)鍵的是需要上級主管部門的認(rèn)同和支持。以宣傳為主的事業(yè)部分，要按照媒體的政治屬性要求，以社會效益為首位，圍繞中心工作，針對受眾需求，堅(jiān)持輿論導(dǎo)向把握，掌握宣傳陣地的主動權(quán)；以經(jīng)營為主的企業(yè)部分，要按照企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性運(yùn)作，嚴(yán)格按照市場規(guī)律辦事，認(rèn)真遵守市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，切忌以行政化手段干擾和代替市場行為，構(gòu)建符合市場規(guī)律的契約型、市場化治理制度。對內(nèi)也最大化的進(jìn)行制度、機(jī)制創(chuàng)新。

3.2 建立內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，充分激發(fā)員工的參與熱情

湖南衛(wèi)視最年輕的制片人已是80后，甚至是90后，而在不少電視臺，長出滿頭白發(fā)才熬成制片人的并不罕見。湖南衛(wèi)視每年會有幾次創(chuàng)新招標(biāo)大會，所有人都可以去投標(biāo)，這是大范圍的，包括制片人和非制片人，甚至外臺的人都可以投標(biāo)。很有可能你的創(chuàng)意很好，就圍繞著你的創(chuàng)意組成新的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)給你提供經(jīng)費(fèi)、人員、設(shè)備、機(jī)制等保障，讓你放手去嘗試，即便是失敗了，也不會因此把人打入“冷宮”。試想，這樣的氣魄、胸襟和這樣的機(jī)制保障，難道會有人不愿意嘗試嗎？

江蘇衛(wèi)視是較早在機(jī)制體制上著力進(jìn)行改革的電視機(jī)構(gòu)，作為重要的制度創(chuàng)新措施之一的“項(xiàng)目經(jīng)理人制度”近年來已被廣泛地運(yùn)用在江蘇衛(wèi)視各檔節(jié)目的宣推工作中。從立項(xiàng)到結(jié)案，執(zhí)行流程化管理。 每個(gè)項(xiàng)目均通過公開招標(biāo)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)確定項(xiàng)目經(jīng)理人，項(xiàng)目經(jīng)理人負(fù)責(zé)該項(xiàng)目所有具體計(jì)劃的擬定及執(zhí)行分配，包括財(cái)務(wù)上的成本預(yù)算決算，執(zhí)行中的詳細(xì)宣傳推廣方案制定，危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備以及項(xiàng)目結(jié)束后結(jié)案報(bào)告的提交。好的制度對人能力的提升作用是巨大的，項(xiàng)目經(jīng)理人制度即如此，它的作用堪比一支催化劑，激發(fā)出團(tuán)隊(duì)成員身上的各種潛能。而東方衛(wèi)視近幾年推出的獨(dú)立制片人制度打造了幾十支具有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的制作團(tuán)隊(duì)，制作出層出不窮的爆款節(jié)目，從而把東方衛(wèi)視推至衛(wèi)視的頭把交椅。東方衛(wèi)視的獨(dú)立制片人制度分成三步走：第一步，實(shí)行獨(dú)立制作人制度；第二步，給獨(dú)立制作人成立工作室；第三步，建立混合所有制公司。獨(dú)立制作人擁有六大權(quán)力（創(chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)），涉及人、財(cái)、物，包括內(nèi)部資源、激勵(lì)機(jī)制等。

3.3 戰(zhàn)略發(fā)展方向應(yīng)由“節(jié)目+廣告”傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬塾脩?做服務(wù)”

當(dāng)電視媒體靠做節(jié)目、賣廣告的模式一勞永逸的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返的時(shí)候，大家都在談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的問題，其實(shí)，這已經(jīng)不是我們該不該轉(zhuǎn)型、愿不愿意轉(zhuǎn)型的問題，即使你不愿意，趨勢都會裹挾著你轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的單純靠吆喝就能為客戶帶來銷售，如今，媒體要想生存，就還需練就如同汽車“4S”店的一條龍能力。城市臺的優(yōu)勢在于公信力、接地性和資源整合力，生存機(jī)會在于做好“政府”和“百姓”兩篇文章，其中，重中之重就是做好“政府”的文章。作為政府的宣傳喉舌，城市臺在時(shí)政方面的影響力和整合力毋庸置疑，前提是我們要在傳媒變革的今天，順應(yīng)趨勢、苦練內(nèi)功，加速融媒體創(chuàng)新進(jìn)程，在新時(shí)期占領(lǐng)媒體傳播力的制高點(diǎn)，讓政府愿意和放心把傳播整合的“文章”交給你，在高效完成輿論宣傳的任務(wù)之下，審時(shí)度勢，挖掘政府配置的資源，依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，借船出海，打造成新型的傳播整合服務(wù)方案提供方。第二就是做好“百姓”文章，用好接地性的優(yōu)勢，以“節(jié)目產(chǎn)品+線下活動+新媒體傳播”的方式來構(gòu)建我們的產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略。節(jié)目是基礎(chǔ)也是切入點(diǎn)，依托節(jié)目開展線下活動，既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實(shí)現(xiàn)受眾的參與和互動，也可以為商家提供線下推廣平臺，通過新媒體渠道，與受眾建立新的“連接”，避免與主流受眾“失聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)受眾的互動與參與，并轉(zhuǎn)化為用戶，以用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立用戶數(shù)據(jù)庫，搭建用戶服務(wù)平臺，為經(jīng)營用戶奠定基礎(chǔ)。

留給我們傳統(tǒng)媒體，特別是對于競爭力最弱的城市級電視臺來講，生存的窗口期正在關(guān)閉，而且只剩下一點(diǎn)點(diǎn)生機(jī)，我們已經(jīng)沒有退路。慣性滑行、繼續(xù)吃老本已無可能，傳媒機(jī)構(gòu)的決策群體應(yīng)拿出背水一戰(zhàn)和置之死地而后生的氣魄，拿出壯士斷腕的改革決心，調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展的航向，激發(fā)全體電視人的突圍決心，殺出一條生存之路。

[1]任建男,汪云.天擇傳媒——長沙電視臺的轉(zhuǎn)型探索[J].電視技術(shù),2014(6).

[2]楊冰.2017年，全國地方廣播電視臺最后轉(zhuǎn)型的機(jī)會在哪里[EB/OL]. (2017-02-24)[2018-01-25].https://www.sohu.com/a/127201714_570250

[3]楊光.湖南衛(wèi)視創(chuàng)新之謎[J].中外管理,2014(6).