論少兒節(jié)目的多元化傳播

陳 茜

1 傳統(tǒng)傳播視角下的少兒節(jié)目狀況

電視作為一種傳統(tǒng)傳播媒介，在20世紀(jì)至21世紀(jì)初都是人們獲取信息的主流渠道之一。其信息傳播內(nèi)容準(zhǔn)確、直觀性強(qiáng)、具有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。但電視作為體積較大、移動(dòng)不易的固定媒介，自身也存在缺陷：電視節(jié)目具有時(shí)效性、無(wú)法反復(fù)觀看；電視機(jī)難以移動(dòng)，必須固定觀看場(chǎng)所；電視節(jié)目為錄播制作，無(wú)法與觀眾即時(shí)互動(dòng)等，都限制了電視節(jié)目的廣泛傳播。

以傳統(tǒng)的少兒電視節(jié)目為例，《夢(mèng)想1+1》欄目是四川廣播電視臺(tái)打造的一檔針對(duì)青少年、兒童及家長(zhǎng)群體的電視節(jié)目，播出多年，具有廣泛的觀眾基礎(chǔ)。然而，近年來(lái)以收視率為主的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，《夢(mèng)想1+1》欄目的觀眾呈現(xiàn)出流失趨勢(shì)。在節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定保持的前提下，這意味著以電視為單一傳播媒介的方式，已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。

經(jīng)過(guò)分析，筆者認(rèn)為電視節(jié)目以電視為單一媒介的傳統(tǒng)傳播方式，存在以下幾點(diǎn)不足。

其一，收視率作為衡量電視節(jié)目對(duì)觀眾吸引力的主要指標(biāo)，構(gòu)成單一，在技術(shù)上也存在無(wú)法避免的誤差率，無(wú)法完全準(zhǔn)確體現(xiàn)出一檔電視節(jié)目的收視率。

其二，收視率指標(biāo)僅僅能夠反映某一時(shí)段內(nèi)，觀看某一節(jié)目的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比，這就意味著，觀眾對(duì)該檔節(jié)目的滿意程度并非直接體現(xiàn)，而是按照“觀眾收看自己滿意的節(jié)目”從側(cè)面推斷。但當(dāng)下時(shí)代出現(xiàn)的“審丑”“吐槽”現(xiàn)象，讓一些節(jié)目因?yàn)橘|(zhì)量不佳等原因而受到關(guān)注，呈現(xiàn)高收視率。所以，從本質(zhì)上看，收視率指標(biāo)無(wú)法反映出電視節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣。

其三，電視節(jié)目往往屬于一次性傳播，在固定頻道具有固定時(shí)間段，在生活節(jié)奏加快、碎片化時(shí)間增多的今天，無(wú)疑限制了觀眾收看。

其四，電視節(jié)目屬于錄播，往往無(wú)法與觀眾及時(shí)形成互動(dòng)，無(wú)法獲得觀眾反饋，進(jìn)而對(duì)觀眾需求與節(jié)目質(zhì)量形成有力分析。

其五，在當(dāng)下，電視節(jié)目因?yàn)橹谱魇址ê凸?jié)目?jī)?nèi)容的大同小異，節(jié)目辨識(shí)度不高，難以形成忠誠(chéng)的觀眾群體，用戶黏性較低。

由此深入研究，不難發(fā)現(xiàn)，這些不足主要是由傳播媒介，即播出平臺(tái)過(guò)于單一、觀眾選擇面狹窄所致。因此，針對(duì)這些我們采取了多元化傳播策略，在《夢(mèng)想1+1》欄目中打造了《起立敬禮》特別節(jié)目。

2 “起立敬禮”節(jié)目與其多元化傳播策略

《起立敬禮》是四川廣播電視臺(tái)婦女兒童頻道所打造的一檔教育訪談?lì)惿賰弘娨暪?jié)目，以對(duì)話校長(zhǎng)為主要節(jié)目形式，深入課堂與家庭、學(xué)生、家長(zhǎng)、校長(zhǎng)進(jìn)行深度溝通，以達(dá)到讓校長(zhǎng)闡釋教育理念、讓家長(zhǎng)了解教育方式、讓學(xué)生解開(kāi)學(xué)習(xí)疑惑為節(jié)目主旨。自開(kāi)播以來(lái)，已有數(shù)十所四川省內(nèi)頂尖中小學(xué)校長(zhǎng)來(lái)到“起立敬禮”，影響力廣泛，在社會(huì)各界廣受好評(píng)。

作為一檔融媒體節(jié)目，《起立敬禮》的多元化傳播策略無(wú)疑是其取得成功的關(guān)鍵因素。除傳統(tǒng)的電視節(jié)目播出方式外，《起立敬禮》在IPTV、熊貓視頻、四川觀察APP、四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、起立敬禮微信公眾號(hào)、中國(guó)四川海外YouTube上均可觀看。其平臺(tái)囊括PC端、移動(dòng)端、電視終端、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等，既拓展了觀眾覆蓋面，又靈活彌補(bǔ)了播出時(shí)間固定、播出場(chǎng)所有限等缺陷，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目隨時(shí)、隨地、多種觀看選擇的改變。

節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，不僅在電視收視率上有所表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更是取得了新突破，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)月80萬(wàn)人次的播出量。同時(shí)，其社會(huì)影響力也通過(guò)視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)達(dá)海外——澳大利亞百年名校阿德萊德圣安德魯小學(xué)，因?yàn)橛^看了《起立敬禮》關(guān)于成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校的節(jié)目，校長(zhǎng)德布·達(dá)悟德女士親自帶隊(duì)訪問(wèn)成都七中，并與之簽訂了友好學(xué)校合作協(xié)議。

經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，采用多元化傳播策略，《起立敬禮》節(jié)目相較于傳統(tǒng)單一傳播的《夢(mèng)想1+1》欄目，達(dá)到了如下改變。

2.1 媒介覆蓋面變廣

以節(jié)目播出、IPTV點(diǎn)播回看為主的電視終端，以四川觀察App、熊貓視頻、節(jié)目微信公眾號(hào)為主的手機(jī)移動(dòng)端，以四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、中國(guó)四川海外YouTube為主的PC端等多種播出平臺(tái)，讓節(jié)目在各種用戶場(chǎng)景里均可以實(shí)現(xiàn)觀看，不再受到播出時(shí)間與地點(diǎn)制約。因此，多媒介鋪開(kāi)的廣泛觀看渠道，能最大限度地覆蓋潛在觀眾，提高潛在觀眾的基數(shù)。比如，成都天府七中節(jié)目，在“熊貓視頻”APP的直播觀看量為164 211人次。

2.2 互動(dòng)性加強(qiáng)，觀眾反饋及時(shí)

在節(jié)目形式上，《起立敬禮》增添了現(xiàn)場(chǎng)答疑環(huán)節(jié)，針對(duì)觀眾在微信公眾號(hào)留言提出的問(wèn)題，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)回答。如此一來(lái)，不僅觀眾能夠從互動(dòng)中獲得更多趣味性、滿意度，節(jié)目制作組也能從觀眾的反饋中了解到觀眾的需求，從而有針對(duì)性地對(duì)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)，提高節(jié)目質(zhì)量，吸引更多觀眾。

2.3 影響力擴(kuò)大

多渠道、廣覆蓋面帶來(lái)的觀眾基數(shù)增加，不僅從數(shù)量上拓展了觀眾，同時(shí)在觀眾的層次、群體、地域等多維度上取得了突破。通過(guò)中國(guó)四川海外YouTube平臺(tái)，澳大利亞阿德萊德圣安德魯小學(xué)與成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校成為友好學(xué)校，就是在地域范圍上擴(kuò)大影響力的典型例子。同時(shí)，移動(dòng)端、PC端、電視的多項(xiàng)選擇，也為少兒節(jié)目爭(zhēng)取到了非固定受眾的年輕人群體，關(guān)注教育話題、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的年輕人能夠通過(guò)手機(jī)APP推送、視頻網(wǎng)站關(guān)聯(lián)推薦等形式，獲取節(jié)目?jī)?nèi)容。

2.4 附加社會(huì)效益提升

少兒節(jié)目作為主要針對(duì)青少年、兒童及家長(zhǎng)等受眾群體的電視節(jié)目，具備教育、啟蒙、益智等功能，對(duì)社會(huì)天然具備教化作用。其觀眾人數(shù)的提升、影響力范圍的擴(kuò)大，都令這種教育功能得到了更廣泛的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，多種多樣的傳播渠道、較強(qiáng)的互動(dòng)性，不僅連接起了觀眾與節(jié)目制作組，在某種層度上同樣連接起了觀眾與觀眾。以《起立敬禮》具體而言，家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、校長(zhǎng)等關(guān)注教育話題的各界人士，都能通過(guò)節(jié)目及節(jié)目傳播媒介深入闡釋理念、交換意見(jiàn)、探討問(wèn)題。這樣的連接讓節(jié)目本身逐漸成為一個(gè)關(guān)注教育話題的廣大平臺(tái)，為教育界提供了討論場(chǎng)所，為社會(huì)提供了了解窗口，在社會(huì)公益及文明建設(shè)方面具有積極意義。

經(jīng)過(guò)分析，筆者認(rèn)為《起立敬禮》節(jié)目的多元化傳播策略之所以能達(dá)到這樣的轉(zhuǎn)變和提升，主要得益于如下五方面因素。

第一是跨媒介播出。從電視、電腦到手機(jī)，深入各個(gè)用戶場(chǎng)景，增加觀看可能性和觀看人次。第二是多方式播出。電視錄播、平臺(tái)直播、網(wǎng)站回看、客戶端點(diǎn)播，滿足了各類(lèi)用戶的觀看需求。第三是衡量指標(biāo)豐富化。除收視率外，多媒介播出增加了瀏覽量、播放量等顯性指標(biāo)，還能通過(guò)留言、評(píng)論等反饋內(nèi)容來(lái)獲取觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目質(zhì)量的滿意度。第四是內(nèi)容針對(duì)性增強(qiáng)。一方面，通過(guò)分析觀眾的言論反饋，能夠更準(zhǔn)確地獲知觀眾的觀看需求，有針對(duì)性地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容加以調(diào)整。另一方面，通過(guò)對(duì)平臺(tái)的問(wèn)卷調(diào)查、用戶的賬號(hào)填寫(xiě)信息等內(nèi)容進(jìn)行分析，還能獲得觀眾的年齡段、職業(yè)、受教育程度等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些資料對(duì)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)。第五是節(jié)目辨識(shí)度提高。多媒介渠道、多方式播出，在帶來(lái)廣泛影響力的同時(shí)，易于形成話題，傳播效應(yīng)增強(qiáng)。同時(shí)，話題中的特有內(nèi)容如促成中澳友好學(xué)校，令《起立敬禮》積累起了獨(dú)特的觀眾認(rèn)知，樹(shù)立起節(jié)目形象，提高節(jié)目辨識(shí)度，觀眾忠誠(chéng)度隨之增加。

3 如何完善少兒節(jié)目的多元化傳播

在實(shí)踐過(guò)程中，已經(jīng)證明多元化傳播在當(dāng)下環(huán)境中的正確性，但同時(shí)，自節(jié)目播出以來(lái)，傳播方面也暴露出一些不足之處。通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，筆者提出以下四點(diǎn)改進(jìn)措施。

3.1 建立數(shù)據(jù)中心

第一，借助播出平臺(tái)，收集并記錄收視率、瀏覽量、播放量等直觀數(shù)據(jù)，以及評(píng)論、留言等文字信息；第二，通過(guò)創(chuàng)建調(diào)查問(wèn)卷、節(jié)目互動(dòng)等形式，對(duì)觀眾的感興趣話題、對(duì)節(jié)目的滿意程度等方面進(jìn)行了解；第三，通過(guò)填寫(xiě)信息、申請(qǐng)用戶授權(quán)等方式，對(duì)觀眾的年齡層次、受教育程度、性別、職業(yè)身份等信息進(jìn)行收集整理。

3.2 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析

畫(huà)出觀眾肖像、了解觀眾心理、獲取觀眾需求，一方面，要滿足觀眾想看什么樣的節(jié)目，節(jié)目為觀眾而制作；另一方面，要體現(xiàn)觀眾需要什么樣的節(jié)目，凸顯少兒節(jié)目獨(dú)特的教育功能，以節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)觀眾進(jìn)行正確的觀念引導(dǎo)，充分達(dá)到少兒節(jié)目應(yīng)有的教化作用，釋放少兒節(jié)目的社會(huì)效益。

3.3 加強(qiáng)二次傳播

《起立敬禮》現(xiàn)在的多元化傳播，主要集中在渠道拓展方面，仍然較強(qiáng)調(diào)一次傳播，而對(duì)二次傳播利用不足。應(yīng)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，節(jié)選節(jié)目制作短視頻，以“微課堂”等形式，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題，形成綜合性專(zhuān)題，達(dá)到話題的反復(fù)利用，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次傳播。

3.4 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

借助數(shù)據(jù)分析與平臺(tái)機(jī)制，通過(guò)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)話題推送，不僅能夠鞏固原有觀眾的興趣點(diǎn)，增強(qiáng)觀眾的忠誠(chéng)度，而且能夠吸引新的觀眾群體，最大限度地覆蓋潛在受眾。

4 結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代，媒體與傳播也一變?cè)僮儯旅襟w、融媒體等概念層出不窮。這不僅是對(duì)電視媒介本身的挑戰(zhàn)，也對(duì)電視人職業(yè)素養(yǎng)提出了新要求。在《起立敬禮》的多元化傳播過(guò)程中，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)要不斷探索、不斷前進(jìn)，唯有如此，方能保障節(jié)目具有長(zhǎng)久的生命力，保證少兒節(jié)目實(shí)現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的積極意義。