新媒體時代廣電報的生存之困與突圍創(chuàng)新

元帥軍

近年來，受新媒體沖擊的影響顯著，媒體競爭進一步加劇，受眾閱讀方式轉(zhuǎn)變等多種因素疊加影響，處于廣電系統(tǒng)內(nèi)的一份報紙——廣播電視報定位相對尷尬，讀者、客戶漸行漸遠，廣告收入斷崖式下滑，人心浮動，人才流失，不少廣電報社陷入困境，難以為繼。如何順應(yīng)新媒體時代要求，轉(zhuǎn)型發(fā)展，突圍創(chuàng)新，成為擺在廣電報人面前的一道難題。

1 廣電報從極度繁榮到日漸衰落

在全國種類繁多的報紙期刊中，廣播電視報是一個較為奇特的類別，它的出現(xiàn)開始完全依賴于另一種媒介——廣播、電視，其以刊登廣播電視的節(jié)目預告及介紹廣播電視節(jié)目內(nèi)容為職能，受眾定位為廣播聽眾和電視觀眾中的讀者。廣播電視報是我國廣播電視事業(yè)發(fā)展興盛的產(chǎn)物，20世紀80年代末90年代初是廣播電視報發(fā)展的黃金期，據(jù)資料顯示，到1997年全國已有廣播電視報刊近300家，期發(fā)行量達5 000萬份，約占當年全國報紙發(fā)行量的七分之一，成為中國報業(yè)的一支重要力量?！吨袊娨晥蟆啡昶骄l(fā)行量最高曾經(jīng)達到238萬份，上海《每周廣播電視》最高發(fā)行量曾達280萬份，在許多地市，廣播電視報在當?shù)貓蠹埖陌l(fā)行量中都遙遙領(lǐng)先。

廣播電視報的價值更多地存在于電視成為必需品的狀態(tài)，但進入20世紀90年代后，隨著城鄉(xiāng)居民收入增長，人們?nèi)罕娢幕罹守S富，多元化的休閑娛樂方式分化了大量電視觀眾，看電視不再是重要的生活內(nèi)容，更不是媒介必需品。此時，與電視伴生的廣播電視報發(fā)行量也開始大幅下滑，有的期發(fā)行量從高峰時的幾十萬份跌到幾萬份。更可怕的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，人們閱讀習慣已發(fā)生重大改變，同以“兩微一端”為代表的新媒體相比，紙媒時效性差、缺少互動、容量有限、不夠精準、成本高等弊端凸顯，訂戶減少，合作伙伴離去，報社入不敷出，包袱沉重，甚至有的休刊、?？?/p>

2 當前廣電報面臨的困境分析

2.1 定位尷尬

廣播電視報一開始是以廣播電視節(jié)目單的形式出現(xiàn)，節(jié)目單曾經(jīng)是廣播電視報的核心競爭力，但隨著市場對這種核心競爭力的不再認可，廣播電視報的媒介價值也就越來越小，“排排節(jié)目表，抄抄舊新聞”的老路子早已行不通，廣電報被逐漸邊緣化。新媒體時代對廣電報的價值應(yīng)重新審視、重新定位。為此，廣電報人也在做各種重新定位轉(zhuǎn)型發(fā)展方面的嘗試，一些廣電報改成了都市報，一些改為娛樂報，還有些專門定位在老年報。如南京廣電報更名為《社區(qū)新報》，洛陽廣電報轉(zhuǎn)為《河洛生活導報健康周刊》。

2.2 面對新媒體，融合轉(zhuǎn)型乏力

作為廣電系統(tǒng)創(chuàng)辦的一份報紙，廣電報整體來說體量較小，人員不多，實力不強。由于沒有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人才作支撐，廣電報無法及時進行新媒體開發(fā)利用，媒體融合相對滯后，報社雖然也開通有官方微信、微博，但粉絲寥寥，活躍度不高，影響力不大。

2.3 營收呈現(xiàn)斷崖式下滑

一方面，廣告客戶對紙媒的認可度越來越低，另一方面，廣電報經(jīng)營政策環(huán)境也越來越嚴峻，尤其是2015年新《廣告法》頒布實施以后，大量靠醫(yī)療藥品廣告支撐報紙畸形發(fā)展的時代一去不返，加上宏觀經(jīng)濟形勢持續(xù)低迷影響，大部分企業(yè)為削減成本首先從削減宣傳費用開始，對以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體投入大幅降低。

2.4 成本增加，發(fā)行量劇減

2017年以來，受國家環(huán)保政策加強及限制進口廢紙原料等諸多因素影響，新聞紙價格一漲再漲，為降低成本，不少報社紛紛采取了減少版面、提高征訂價格等應(yīng)對措施，對于幾乎完全是自費訂閱的廣電報來講，此時提高征訂價格無異于“自殺”，有些報紙訂閱數(shù)量已銳減到幾千份，報社面臨生死存亡的危險。

2.5 體制機制不暢，人才匱乏

受長期以來事業(yè)單位定位和歷史上相對壟斷的影響，“庸、懶、散”的工作狀態(tài)存在，部分員工危機感不強，抱有“等、靠、要”思想，未能與市場真正接軌，理念不先進、管理不科學、經(jīng)營粗放，手法單一，未能建立科學有效的績效考評機制，存在干多干少、干與不干都一樣的“大鍋飯”現(xiàn)象。廣電報社相對來說成立時間較長，人員年齡老化明顯，身份復雜，既有在編員工，也有聘用人員，受體事業(yè)單位用人機制制約，大多數(shù)報社沒有真正意義上的用人自主權(quán)，一些優(yōu)秀的新媒體技術(shù)人才、策劃創(chuàng)意人次、采編和經(jīng)營人才招不進來，留不下去，流失嚴重。

3 新媒體時代對廣電報突圍創(chuàng)新的思考

在清醒認識到自身問題的同時，廣電報人也不要妄自菲薄，還要看到廣電報的優(yōu)勢。如報社多年來培養(yǎng)了一支專業(yè)采編人才隊伍，辦報多年積累下來豐富的人脈資源、客戶資源，長期以來紙媒形成的公信力、影響力，擁有一大批對廣電報有深厚情結(jié)的忠實讀者等有利因素，這些優(yōu)勢如果加以利用并進行創(chuàng)新，一定會收到意想不到的效果。

3.1 受眾定位創(chuàng)新

大眾傳媒“千人一面”，一張報紙包羅所有受眾的時代已成為歷史，與大眾傳媒形成鮮明對比的是以“今日頭條”為代表的新媒體“千人千面”，可以按用戶興趣、愛好實現(xiàn)差異化、精準化推送。廣電報也要順應(yīng)差異化傳播要求，結(jié)合當?shù)刭Y源和自身優(yōu)勢，對報紙重新進行定位，以便更精準地服務(wù)受眾。安陽廣電報根據(jù)讀者大多為中老年人，這將報紙定位于“面向家庭，服務(wù)生活，深耕本土，傳播真情”，受眾緊緊圍繞“一老一小”。為老年讀者增設(shè)《健康》《鐘鼓樓》《那年那事》《老照片》等版面，開辦老年讀者藝術(shù)團，滿足老年讀者對健康、情感、文化等方面的需求；對于小讀者，則聯(lián)合市關(guān)工委、教育局等部門開辦《快樂成長》周刊，組建廣電小記者團，通過“一老一小”合力影響家庭中堅力量，實現(xiàn)驅(qū)動傳播。

3.2 媒體融合創(chuàng)新

面對微信、微博、客戶端、微視頻等新媒體具備的海量、音視頻、“秒級”送達等傳播優(yōu)勢，廣電報作為周報，無論時效性、推廣性還是可讀性方面，都顯得氣場不足，聲弱力短。如何借助新媒體優(yōu)勢取長補短，實現(xiàn)交融，成為周報實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的重要嘗試。一是通過開辦微信公眾號、微博等，可有效彌補周報不足，每周見變成了天天見。二是在內(nèi)容報道上，報紙與微信公眾號等互為補充，實現(xiàn)新舊媒體交融，微信號內(nèi)容以碎片化閱讀為特點，講求快、短、新，滿足讀者的淺層閱讀，而周報雖出版周期長，時效性差，但在內(nèi)容上有充足的制作時間，可進行深度挖掘報道。三是通過融合，為不同受眾群提供內(nèi)容，拓展新的受眾群體，報紙要實行“兩手抓”，即一手抓老讀者，一手抓新讀者，前者以報紙為陣地，后者以微信號等新媒體為陣地。

3.3 發(fā)行模式創(chuàng)新

新媒體時代，面對手機、屏幕上海量、傳輸立體的免費信息，再讓受眾花錢訂閱報紙變得越來越困難?？梢越梃b互聯(lián)網(wǎng)思維中免費、共享的理念，嘗試對受眾免費贈閱報紙。安陽廣播電視報從2015年開始，與市熱力公司開展合作發(fā)行，凡在規(guī)定時間內(nèi)足額繳納年度采暖費的用戶免費贈閱全年廣電報，“送溫暖，送文化”，廣電報作為一份文化禮品送給用戶，此舉一經(jīng)推出，受到市民歡迎，報紙發(fā)行量突破10萬份，實現(xiàn)了多方共贏的效果。

3.4 管理理念創(chuàng)新

堅持企業(yè)化的管理理念。企業(yè)化就是科學化、現(xiàn)代化，就是摒棄傳統(tǒng)事業(yè)單位粗放的管理方式，圍繞創(chuàng)新、活力、競爭力、市場、團隊、經(jīng)營等元素開展各項制度設(shè)計，實現(xiàn)人盡其才，物盡其用，從而讓管理更科學，流程更順暢，資源搭配更合理，讓有限的資源發(fā)揮最大的效益。

3.5 活動營銷創(chuàng)新

當前，紙媒創(chuàng)收存在三難，即“老客戶難維系，新客戶難爭取，潛在客戶難轉(zhuǎn)化”?？蛻魧τ谑鼙姴痪珳?，價格又昂貴的版面廣告越來越不感興趣，但對于媒體整合資源舉辦的活動又參與熱情。有商家坦言：“把我們的活動做好，廣告登不登無所謂”。實踐證明，有效應(yīng)對日益嚴峻的經(jīng)營形勢，必須抓住“活動營銷”這個牛鼻子，才能在區(qū)域市場創(chuàng)造注意力經(jīng)濟，使廣電報的影響力和品牌號召力實現(xiàn)增值。一方面要常規(guī)性，多頻次舉辦與讀者緊密型接觸的線下活動，如“歡樂社區(qū)行”等；另一方面，大型公益活動必不可少，因為公信力影響力的下降也是影響廣告創(chuàng)收的最核心因素。安陽廣播電視報在活動營銷方面做了一些嘗試，如連續(xù)舉辦了四屆婚博會、六屆中原旅游博覽會、“全民健步走”“金婚盛典”等，特別是隨著市民環(huán)保意識的增強，越來越多市民選擇新能源電動車作為交通工具，報社抓住這一契機，連續(xù)舉辦了兩屆新能源車展，架起商家與消費者溝通的橋梁，社會反響良好。

3.6 產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新

在紙媒營收“斷崖式”下滑的形勢下，紙媒在產(chǎn)業(yè)方面從沒有停止腳步。但以往提起產(chǎn)業(yè)往往是賣白酒、三七、冬蟲夏草、農(nóng)產(chǎn)品代理等，這種階段性的短促營銷行為只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雛形，因為產(chǎn)品線短，短時期會有效應(yīng)，但可持續(xù)差。廣電報可以依托廣電資源，開發(fā)具有廣電屬性的實體產(chǎn)業(yè)，如安陽廣播電視報整合人才、設(shè)備、場地、宣傳等優(yōu)勢，開辦了一家高端婚紗人像攝影機構(gòu)，靠專業(yè)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶；依托廣播電視臺“聲屏報網(wǎng)”的全媒體資源，創(chuàng)辦安陽廣電小記者團，彰顯廣電的專業(yè)性和實力，成為少兒培訓市場的競爭利器。

3.7 體制機制及人才儲備創(chuàng)新

要盡可能對部門、機構(gòu)進行合理設(shè)定，實行扁平化管理，減少扯皮和內(nèi)耗。制定科學合理的績效考核管理辦法，真正實現(xiàn)按勞分配，多勞多得。在人才儲備上，一方面盡可能創(chuàng)造條件引進人才，用事業(yè)、感情、待遇留住人才；另一方面要注重內(nèi)部人才培養(yǎng)，通過學習和大量實踐總結(jié)，培養(yǎng)出有良好溝通能力、策劃能力、營銷能力的復合型人才。

4 結(jié)語

總之，在新媒體時代，廣電報面臨的壓力前所未有，生存境遇更加困難，盡管危機重重，但我們只要正視并克服自身存在的問題，化“?！睘椤皺C”，積極應(yīng)對，建立起創(chuàng)新思維的新模式，辦出有特色的報紙，就能在市場中走得更長遠。