數(shù)字傳播背景下傳統(tǒng)廣告生存形態(tài)變遷
——以可口可樂廣告為例

那寧寧

1 廣告生存發(fā)展的外部環(huán)境變化

隨著人類社會(huì)的發(fā)展，廣告也在發(fā)生變化，回顧廣告的發(fā)展歷程，遙想時(shí)代的變遷，廣告在技術(shù)發(fā)展、媒介變革下呈現(xiàn)出口頭叫賣、實(shí)物陳列、印刷、報(bào)紙、廣播、電視等不同形態(tài)。

一是社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步催生技術(shù)變遷。技術(shù)在人類社會(huì)發(fā)展中具有重要作用。科學(xué)技術(shù)的每一次躍升，在滿足人類理性提升要求的情況下，又對(duì)人類發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)，從而要求新的理性提升。

二是經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境變化催生媒介環(huán)境變革。從古至今，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化，廣告經(jīng)歷了很多傳播形態(tài)。從早期的叫賣、陳列、招牌、音響、懸?guī)?、文圖、詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)、傳單、招貼到報(bào)紙、廣播、電視、霓虹燈等廣告形態(tài)無(wú)不受到媒介環(huán)境的影響。現(xiàn)今，個(gè)人電腦和手機(jī)等移動(dòng)化媒體的不斷普及，我們進(jìn)入了數(shù)字傳播時(shí)代。數(shù)字傳播又稱網(wǎng)絡(luò)傳播，是以文字、語(yǔ)言、圖像、聲音、音樂、動(dòng)畫、視頻、數(shù)據(jù)等為形式的信息傳播活動(dòng)。

三是媒介環(huán)境更迭催生廣告生存形態(tài)變遷。隨著媒介系統(tǒng)的發(fā)展變化，廣告生存形態(tài)、傳播方式也在發(fā)生變化，廣告逐漸由人際傳播走向大眾傳播，也逐漸成為媒介主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。伴隨著環(huán)境的變化，廣告還會(huì)出現(xiàn)一些新的生存形態(tài)。如今，二維碼廣告、流媒體廣告、游戲廣告、消息類廣告也逐漸增多，以手機(jī)為載體的廣告與日俱增，手機(jī)廣告已漸漸成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇槭侄巍?/p>

2 傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與創(chuàng)新

新媒介層出不窮，但我們依然可以看到不管以何種形式、何種形態(tài)呈現(xiàn)，廣告的基本要素依然會(huì)出現(xiàn)?？v使我們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)、人工智能、新媒體時(shí)代，但廣告?zhèn)鞑ヒ廊浑x不開文字、圖像等最原始最基本的交流媒介，只是它們的載體變了，其載體更多的是新技術(shù)、新設(shè)備、新元件。但在新的媒介生態(tài)中，廣告依然采取固有的傳播形態(tài)、傳播模式是不符合歷史規(guī)律的。傳統(tǒng)廣告需要適應(yīng)新形式、創(chuàng)造新方式。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、媒介環(huán)境的變化，新媒體層出不窮，手機(jī)短信、手機(jī)電視、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播都是新媒體的表現(xiàn)形式。以此為基礎(chǔ)，也催生了很多不同形式的廣告。新媒體廣告投放形式有戶外新媒體、移動(dòng)新媒體、手機(jī)新媒體、電子菜譜新媒體，等等。這些形式的新媒體廣告以大幅的畫面、廣泛的內(nèi)容、多樣的形式、固定的位置、強(qiáng)烈的效果為特點(diǎn)擁有很強(qiáng)的傳播力。

3 可口可樂廣告的變化

1886年，可口可樂品牌誕生。可口可樂從生產(chǎn)第一瓶飲料開始，就一直緊隨時(shí)代，不斷推陳出新，更換廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是廣告的靈魂，也是一個(gè)產(chǎn)品吸引顧客的主要工具。本文以可口可樂公司廣告為例分析傳統(tǒng)廣告形態(tài)變遷。

可口可樂的廣告總是跟隨潮流，反映生活變遷。剛開始，可口可樂的廣告語(yǔ)是“請(qǐng)喝可口可樂”。19世紀(jì)末，生產(chǎn)力還沒達(dá)到較高水平，媒介技術(shù)還不是很發(fā)達(dá)，傳播手段還不是很豐富，廣告形式也比較單一，可口可樂這樣一句祈使語(yǔ)氣的廣告語(yǔ)表明品牌創(chuàng)立初期對(duì)顧客的盛情邀請(qǐng)。起初，可口可樂廣告比較單一，海報(bào)、雜志等平面類廣告是主要傳播形式。

伴隨著時(shí)代變化，可口可樂的廣告形式逐漸增多，營(yíng)銷模式逐漸完善。一定程度上可以說，可口可樂是事件營(yíng)銷的代表。從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，幾乎每次奧運(yùn)會(huì)都可以看到可口可樂的身影?？煽诳蓸贩浅Ｗ⒅刈约旱钠放菩麄鳎瑠W運(yùn)和可樂結(jié)合，將情感與人性得到了完美詮釋。在中國(guó)，每逢春節(jié)，可口可樂都會(huì)做賀歲廣告，將中國(guó)的鄉(xiāng)土氣息以及團(tuán)圓親情的主流價(jià)值觀展現(xiàn)得淋漓盡致，也贏得了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，整理品牌口號(hào)和全渠道重復(fù)推廣的傳播策略模式式微，個(gè)性化表達(dá)、情感訴求、粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸成為新模式。可口可樂在2012年嘗試新的方式，歌詞瓶成為新包裝。如今，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景還是社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)心之間都會(huì)看到可口可樂的廣告，戶外廣告、信息流廣告、印刷類廣告、電子類廣告等無(wú)處不在，可口可樂已開啟整合營(yíng)銷之路，不斷促進(jìn)其銷售。

4 結(jié)語(yǔ)

媒介環(huán)境不斷變化，廣告形態(tài)層出不窮?？煽诳蓸饭镜膹V告演替展示了傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)變。我們已進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代，由此出現(xiàn)了新的傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視成為主要的傳播載體。但歸根到底，不管以何種形式出現(xiàn)，廣告的最終目的仍然是促進(jìn)消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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