從政府內(nèi)容定制服務(wù)中拓展城市電視臺(tái)的發(fā)展空間

曾 端

1　從政府內(nèi)容定制服務(wù)中拓展城市電視臺(tái)的發(fā)展空間

十九大報(bào)告指出，意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路，必須推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。為了滿足新形勢(shì)下政府工作的要求，創(chuàng)新工作模式，在公共領(lǐng)域利用更多的社會(huì)力量，加大政府購(gòu)買服務(wù)的力度，在這個(gè)形勢(shì)背景之下，政府購(gòu)買的內(nèi)容定制服務(wù)也越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高。

政府內(nèi)容定制項(xiàng)目往往具有鮮明的特點(diǎn)，如權(quán)威性﹑強(qiáng)制性﹑垂直性﹑具體性﹑非營(yíng)利性﹑封閉性等，政府的社會(huì)服務(wù)職能注定需要更加高效的，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的，高效合理的公共服務(wù)資源配置體系和供給體系，從而提升政府的公共服務(wù)水平和服務(wù)能力。

為城市服務(wù)，深耕于城市生活的城市電視臺(tái)在完成﹑執(zhí)行政府內(nèi)容購(gòu)買服務(wù)的活動(dòng)中，往往具有先天優(yōu)勢(shì)。政府內(nèi)容定制服務(wù)的需求同樣通過(guò)媒體的內(nèi)部和外部資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)各種資源的配置整合，從而達(dá)到宣傳資源和傳播效應(yīng)的最大化。

2　城市電視臺(tái)必須了解政府采購(gòu)內(nèi)容定制服務(wù)的特點(diǎn)、需求和機(jī)會(huì)

政府采購(gòu)主體的特定性，一般為各級(jí)政府及其所屬機(jī)構(gòu)，如國(guó)家機(jī)關(guān)﹑事業(yè)單位和團(tuán)體組織；是采購(gòu)資金的公共性，政府采購(gòu)的資金主要來(lái)源于政府財(cái)政撥款，即由納稅人交納的稅款所形成的財(cái)政資金；是采購(gòu)程序的法定性，政府采購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟都必須依照法定的程序進(jìn)行，有嚴(yán)格的限定性；是采購(gòu)目的的公益性，政府采購(gòu)的目的不是營(yíng)利，而是實(shí)現(xiàn)政府職能和社會(huì)公共利益。

城市電視臺(tái)根植于城市及周邊區(qū)域，主要滿足這些特定區(qū)域的觀眾需求，包括市級(jí)電視臺(tái)﹑縣級(jí)電視臺(tái)，雖然面臨覆蓋范圍窄﹑發(fā)展空間小等諸多制約，但是城市電視臺(tái)大量的新聞?lì)愐约吧钯Y訊類節(jié)目的下沉式服務(wù)，關(guān)注城市動(dòng)態(tài)﹑了解市民需求，深入城市的方方面面，更準(zhǔn)確捕捉城市跳動(dòng)的脈搏，是政府構(gòu)建新型公共關(guān)系中不可忽略的介質(zhì)，構(gòu)成城市信息交流的毛細(xì)血管，非常契合政府內(nèi)容定制服務(wù)當(dāng)中要求的權(quán)威性﹑具體性﹑垂直性等特點(diǎn)。

以2016年廣州廣播電視臺(tái)綜合頻道為例，自2016年4月實(shí)行頻道責(zé)任制的第一年，政府采購(gòu)的內(nèi)容服務(wù)金額就占到全年社會(huì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)植入的六成左右，2017年的內(nèi)容植入收入已經(jīng)占到該頻道硬廣收入的七成，上升趨勢(shì)非常明顯。

因?yàn)殚L(zhǎng)期植入與城市生活，幾檔強(qiáng)勢(shì)新聞?lì)惞?jié)目在廣州本地占有的收視份額很高，長(zhǎng)期占有同類節(jié)目的收視前兩位，提升了頻道的價(jià)值，政府各部門招標(biāo)采購(gòu)內(nèi)容也通過(guò)各類節(jié)目達(dá)到城市生活的末端。

雖然目前傳統(tǒng)媒體受到一定的挑戰(zhàn)，新媒體﹑自媒體令信息的傳播交互更加多元，但是一些主流權(quán)威﹑有公信力的媒體平臺(tái)，依然是政府內(nèi)容服務(wù)采購(gòu)的首選資源，一些品牌節(jié)目﹑品牌欄目不僅受眾歡迎，與政府購(gòu)買社會(huì)服務(wù)的訴求點(diǎn)也高度吻合。

3　城市臺(tái)改變職能是融媒體、全案服務(wù)對(duì)接的需求

在對(duì)接政府內(nèi)容采購(gòu)服務(wù)的過(guò)程中，城市電視臺(tái)也要改變傳播模式和贏利模式，以融媒體﹑全案服務(wù)的方式對(duì)接政府的內(nèi)容采購(gòu)服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)的扁平化的傳播模式已經(jīng)發(fā)生變化，城市臺(tái)必須在融合和共享當(dāng)中獲取贏利模式。

3.1　全媒體服務(wù)成為常態(tài)

與過(guò)去的政府采購(gòu)內(nèi)容服務(wù)不同，現(xiàn)在的傳播模式更加多元，城市臺(tái)的贏利模式也相應(yīng)有所變化，全案服務(wù)成為主流，全案服務(wù)包括：傳統(tǒng)的節(jié)目制作模式﹑數(shù)字化平臺(tái)融媒體的運(yùn)用﹑線下的活動(dòng)執(zhí)行。

2017年，廣州市廣播電視臺(tái)開展2017廣州《財(cái)富》全球論壇宣傳報(bào)道項(xiàng)目的內(nèi)容定制服務(wù)就是一個(gè)典型的全媒體﹑跨媒體的全案服務(wù)方案。

服務(wù)內(nèi)容包括：（1）系列城市宣傳片定制；（2）系列專題報(bào)道和專題訪談；（3）推出十城聯(lián)合采訪方案，聯(lián)合多家城市臺(tái)推出《從廣州出發(fā)》聯(lián)制聯(lián)播節(jié)目；（4）系列活動(dòng)策劃，比如“走進(jìn)500強(qiáng)一日游”“外國(guó)街坊行廣州”等系列全媒體互動(dòng)策劃，以及大型全媒體直播“廣州準(zhǔn)備好了”，等等；（5）制作“相聚花城”紀(jì)錄片，全方位﹑全媒體﹑多角度服務(wù)廣州市政府的“財(cái)富”宣傳。

借助“財(cái)富”論壇的舉辦，廣州成功吸引世界的眼光，在國(guó)際化的道路上再上一個(gè)臺(tái)階。從此，天津有達(dá)沃斯，杭州有G20，廣州有《財(cái)富》論壇。借助《財(cái)富》論壇，廣州城市的國(guó)際知名度將進(jìn)一步提升，對(duì)城市進(jìn)一步集聚優(yōu)勢(shì)資源﹑發(fā)展再上新臺(tái)階也具有重要意義。

3.2　注重個(gè)性化定制

傳統(tǒng)的電視節(jié)目更加注重個(gè)性化定制，節(jié)目業(yè)態(tài)更加豐富，針對(duì)政府需求量身定制節(jié)目。通過(guò)數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，新媒體具有海量信息，以及交互性﹑及時(shí)性的特點(diǎn)。移動(dòng)終端的大量使用，使信息的傳播方式有了新的特點(diǎn)，建立數(shù)字化平臺(tái)﹑提供融媒體服務(wù)也成為城市電視臺(tái)改革和求新求變之路。

以廣州電視綜合頻道為例，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)開發(fā)的“掌中廣視”新媒體，依托“城市交換云平臺(tái)”，整合手機(jī)客戶端﹑微信﹑微博三大主流交互平臺(tái)，為用戶提供包括手機(jī)直播﹑圖文﹑視頻在內(nèi)的全方位新聞資訊服務(wù)和互動(dòng)方式。自投入使用后，這兩年呈現(xiàn)井噴式的規(guī)模效應(yīng)，2016年﹑2017年做的“廣州二中音樂(lè)節(jié)”“約跑廣馬”“廣州春運(yùn)”全媒體宣傳都取得過(guò)百萬(wàn)的瀏覽量，取得了非常好的傳播效果。在政府定制的各種服務(wù)當(dāng)中，新媒體手段的運(yùn)用已經(jīng)是常態(tài)，數(shù)字化平臺(tái)融媒體的運(yùn)用符合時(shí)下政府內(nèi)容定制服務(wù)的宣傳訴求。

除了數(shù)字化平臺(tái)的融媒體形態(tài)，城市臺(tái)彼此共通﹑共享﹑共創(chuàng)，組成聯(lián)盟，打破地域界限，找到共同的利益訴求點(diǎn)，廣州電視綜合頻道獨(dú)立開發(fā)的“城市交換云平臺(tái)”，集合180家城市電視臺(tái)組成共同體，兼具新聞交換處理﹑全媒體融合云直播﹑融媒體孵化﹑廣電電視電商﹑大數(shù)據(jù)分析功能，180家城市電視臺(tái)資訊共享﹑直播互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的一次發(fā)布﹑多屏分發(fā)的功能，從內(nèi)容到傳播形式都可以定制，憑借強(qiáng)大的城市電視交換云平臺(tái)的功能，政府的一些內(nèi)容定制服務(wù)通過(guò)城市電視臺(tái)之間的策劃協(xié)調(diào)，共同投入資源，共同推廣﹑分享，實(shí)現(xiàn)了放大效應(yīng)。

2017年是建軍90周年，南昌市廣播電視臺(tái)利用城市交換云平臺(tái)，組成三大起義的節(jié)目聯(lián)制聯(lián)播體系，聯(lián)合廣州廣播電視臺(tái)﹑長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)﹑南昌市廣播電視臺(tái)推出“南昌起義﹑秋收起義﹑廣州起義”系列節(jié)目，在2017年建軍節(jié)之際同步推出，利用新媒體技術(shù)，燃爆觀眾的關(guān)注度，取得很好的傳播效果，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

4　結(jié)語(yǔ)

十九大報(bào)告指出：牢牢掌握意識(shí)形態(tài)的工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)新理論宣傳的模式和創(chuàng)新服務(wù)政府的模式顯得尤為迫切，政府更好地為城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，內(nèi)容購(gòu)買的社會(huì)化服務(wù)也越來(lái)越普遍，抓住機(jī)會(huì)拓展城市臺(tái)的發(fā)展空間，提高城市臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量，才能夠取得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，且對(duì)完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)大有益處。