全媒體傳播格局下廣播媒體營銷模式創(chuàng)新

梁 浩

（重慶廣播電視總臺 交通頻率，重慶 400015）

在過去的一年，媒體競爭不斷加劇，新興媒體的優(yōu)勢進(jìn)一步突顯，給廣告市場的發(fā)展與變化帶來了深刻的影響。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年廣播電視廣告收入有所下降，同比下降達(dá)到1.28%，這也是廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了，當(dāng)前廣播電視廣告行業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型速度。面對新媒體市場競爭格局，重塑營銷模式，轉(zhuǎn)變過去單一的廣告營銷模式，逐步向“傳統(tǒng)廣告+平臺”轉(zhuǎn)型，這樣才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，促進(jìn)廣播媒體營銷體系持續(xù)發(fā)展。

一、廣告收入結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化

不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體的不斷涌現(xiàn)，給廣播媒體帶來了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，廣播媒體的營銷模式首當(dāng)其沖。然而，數(shù)據(jù)調(diào)查，廣播媒體近幾年的傳統(tǒng)廣告增幅持續(xù)下降，而新興融合媒體的廣告增量卻不斷提升。尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，2017年，廣播行業(yè)廣告逆勢增長了22%。由此可見，在廣播媒體傳播方式多元化發(fā)展的背景下，廣播廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常深刻的變化，新興媒體融合促進(jìn)了廣播媒體營銷結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。廣播媒體以“廣播+平臺”為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)地域特色的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新和社交、移動、多屏互動融合經(jīng)營的探索，已經(jīng)逐漸成為廣播媒體營銷體系未來發(fā)展的重要趨勢，在此基礎(chǔ)上的廣播媒體營銷體系和結(jié)構(gòu)的改革創(chuàng)新勢在必行。

二、媒體營銷體系重構(gòu)

營銷體系重構(gòu)的實(shí)質(zhì)是指從之前的點(diǎn)對面的廣播單向信息傳播向全媒體傳播和消費(fèi)者信息反饋整合以及客戶產(chǎn)品銷售解決方案的跨越。在新技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，廣播媒體營銷體系必須積極與其他新媒體進(jìn)行整合與升級，這樣才能夠重新形成全媒體傳播的體系，促進(jìn)廣播媒體營銷體系升級換代。在這一過程中，必須積極主動地促進(jìn)廣播媒體轉(zhuǎn)變自身的營銷觀念，有效調(diào)整消費(fèi)者與媒體之間的角色。以受眾滿意度為中心，不斷提升營銷水平和營銷服務(wù)水平，在尊重與保障消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，提高服務(wù)質(zhì)量，保持與消費(fèi)者之間的信息對等，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

促進(jìn)廣播媒體營銷體系的品牌建設(shè)，形成“廣播+”的營銷模式，促進(jìn)廣播媒體營銷體系的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳遞已經(jīng)由過去的按層級路線傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫袀鬟f。層級制度的信息傳遞方式很容易造成信息傳播不及時(shí)或者信息失真的問題，這樣也會導(dǎo)致廣播媒體的市場反應(yīng)能力有所下降。但是在全媒體傳播格局下，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，所有的信息內(nèi)容能夠在同一時(shí)間以最快的速度傳播到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，消除了廣播媒體營銷體系中存在的壁壘和障礙。而且也能夠?qū)崿F(xiàn)多層級的橫向協(xié)調(diào)傳播，減少媒體運(yùn)營成本，提高內(nèi)部信息溝通與決策效率。在網(wǎng)絡(luò)化全媒體傳播格局重構(gòu)的背景下，必須積極建設(shè)線上傳播、反饋、整合、線下平臺一體化的營銷體系，轉(zhuǎn)移營銷重點(diǎn)，保證廣播營銷體系的效能讓受眾與廣播媒體形成對等的地位。廣播媒體營銷體系必須增強(qiáng)與受眾之間的互動，將受眾的消費(fèi)目標(biāo)與媒體傳播目標(biāo)相結(jié)合，保證廣播媒體營銷與受眾形成共同的價(jià)值觀念，促進(jìn)消費(fèi)者對廣播媒體營銷體系的認(rèn)可與信賴。

廣播媒體在很大程度上將社會化媒體功能賦予了內(nèi)容生產(chǎn)部門，內(nèi)容生產(chǎn)部門只能通過內(nèi)部傳統(tǒng)的方式與市場營銷體系溝通。在這種情況下，很容易降低廣播媒體營運(yùn)效率。同時(shí)，由于這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)很容易造成營銷體系之間的相互獨(dú)立，各自為政，如內(nèi)容生產(chǎn)部門只負(fù)責(zé)內(nèi)容的開發(fā)和營銷，而銷售部門主要是開拓經(jīng)營市場，這樣無法連接內(nèi)容銷售與市場服務(wù)，容易造成用戶消費(fèi)體驗(yàn)不完善，無法滿足用戶的需求，從而導(dǎo)致營銷體系效率不斷降低。同時(shí)，由于各部門之間缺乏溝通，也會造成信息之間的沖突，角色和職責(zé)劃分不清。無法及時(shí)了解消費(fèi)者的購物需求，很容易導(dǎo)致潛在消費(fèi)者流失。

無論是集中化的營銷體系，還是分散式的營銷體系，在現(xiàn)有的廣播媒體營銷體系中，都無法形成高效的運(yùn)營機(jī)制，無法適應(yīng)當(dāng)前不斷變化的市場環(huán)境需求。營銷體系重構(gòu)的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)之前的點(diǎn)對面的廣播單向信息傳播，向全媒體化傳播（媒體融合）+消費(fèi)者信息反饋整合（收集購買信息）+客戶產(chǎn)品銷售解決方案（共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售）轉(zhuǎn)型。單一的廣告經(jīng)營向節(jié)目延伸的線下平臺化轉(zhuǎn)型，才能最終形成客戶產(chǎn)品從傳播信息到融入客戶產(chǎn)品推廣銷售的解決方案。必須積極打造員工、客戶、社交媒體連成一體的生態(tài)營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)媒體各部門之間的信息溝通與交流的效率，打破信息傳播與市場銷售之間的邊界，形成統(tǒng)一的合力，在媒體和客戶之間形成統(tǒng)一的利益共同體。

三、強(qiáng)化廣播媒體平臺價(jià)值，創(chuàng)新廣播媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

面對傳統(tǒng)廣告模式的重重困境，許多廣播開始轉(zhuǎn)變自身的定位，重構(gòu)營銷平臺模式、促進(jìn)廣告提質(zhì)增效。例如，2017年央廣開啟的“中國品牌集結(jié)行動”，在全國各地開展了數(shù)十場活動，不僅能夠有效地實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，抓住全球化的時(shí)代機(jī)遇，緊跟當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢，將廣告經(jīng)營理念與國家品牌文化建設(shè)緊密結(jié)合，有效地提高了優(yōu)秀企業(yè)的知名度，對于我國各行業(yè)的優(yōu)秀品牌具有非常重要的促進(jìn)作用。同時(shí)，央廣以其自身的公信力、影響力和權(quán)威性，聯(lián)合優(yōu)秀企業(yè)共同打造具有國際影響力的中國馳名商標(biāo)，能夠有效地顛覆傳統(tǒng)廣告招標(biāo)模式，這一計(jì)劃能夠有效提高央廣廣告營收的增長水平。這種平臺運(yùn)營形式對廣告收益具有非常大的促進(jìn)作用，同時(shí)利用廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，強(qiáng)化了社會公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知，幫助企業(yè)進(jìn)一步打開市場。這個(gè)案例最主要的經(jīng)驗(yàn)就是廣電媒體作為黨和政府的輿論喉舌，必須保證自身的權(quán)威性和公信力，所以在廣告創(chuàng)新的過程中，必須緊密結(jié)合國家戰(zhàn)略地方發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升廣告資源價(jià)值，為廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供重要的參考。各級廣播媒體必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展特點(diǎn)，對接國家戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮媒體獨(dú)有的價(jià)值資源，為廣播廣告收入的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。廣播作為傳統(tǒng)平臺媒體，必須維持自身的主流媒體形象，負(fù)起社會責(zé)任，提升媒體的平臺價(jià)值，從而有效地吸納更多優(yōu)質(zhì)品牌廣告。

四、開拓“廣播+”新思路，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體營銷方式多元化發(fā)展

“廣播+”的含義包括內(nèi)容營銷的升級。例如，由傳統(tǒng)的廣播點(diǎn)到面的單向傳播到新媒體時(shí)代背景下的與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，“廣播媒體+新媒體”的全媒體傳播架構(gòu)促進(jìn)了廣播媒體營銷體系的創(chuàng)新和變革。各級廣播媒體相繼構(gòu)建起了基于自身節(jié)目內(nèi)容延伸、整合的新媒體體系，增強(qiáng)傳播的社交和多屏互動，以內(nèi)容傳播方式的變革來帶動媒體營銷的升級和整合式創(chuàng)新。

“廣播+”的第二個(gè)含義就是“傳統(tǒng)廣播廣告+平臺化服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。廣播正處于從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型的階段。在受眾“用戶化”的轉(zhuǎn)換過程中，掌握用戶需求、順應(yīng)用戶需求、滿足用戶需求，創(chuàng)新廣播業(yè)態(tài)，開發(fā)多元化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)是廣播轉(zhuǎn)型的方向。新媒體擠壓造成的硬廣流失已經(jīng)使廣播傳統(tǒng)經(jīng)營模式失去支撐，理順產(chǎn)業(yè)布局、重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)已迫在眉睫。在廣播媒體營銷體系重構(gòu)的過程中，必須通力打造“廣告+”的運(yùn)營模式，廣播媒體應(yīng)結(jié)合自身地域資源和廣電媒體優(yōu)勢，用“廣電+各行各業(yè)”的思維，如“廣播+汽車”“廣播+美食”“廣播+教育”“廣播+旅游”等等，根據(jù)用戶需求，打通“廣播+產(chǎn)品”的通道，搭建文化消費(fèi)和生活服務(wù)為一體的公共平臺，實(shí)現(xiàn)傳播、受眾體驗(yàn)以及產(chǎn)品銷售為一體的生態(tài)閉環(huán)。例如，重慶交通廣播2018年以來，按照“深挖頻率品牌價(jià)值、借助電子商務(wù)打通通道、拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，在《車友生活》節(jié)目中逐步開發(fā)集廣播線上傳播引流、線下新媒體互動銷售的“廣播+農(nóng)業(yè)”“廣播+家裝”“廣播+旅游”等一系列多元化跨界運(yùn)作，探索傳統(tǒng)廣告模式向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的途徑，收到了初步的成效，為“頻率+渠道”的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的嘗試。實(shí)踐證明，只有不斷改革廣播媒體營銷體系，才能夠促使廣播媒體營銷擺脫當(dāng)前困境，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，奮勇前進(jìn)，更好地創(chuàng)造平臺價(jià)值，提高品牌形象。

五、結(jié)語

對廣播媒體營銷體系進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級，提高廣播媒體營銷的溝通效率，重構(gòu)廣播媒體營銷體系，從媒體角度、組織角度、長遠(yuǎn)角度、任務(wù)角度等不同方面完善營銷體系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，將傳統(tǒng)的市場、商品與消費(fèi)者全部納入統(tǒng)一的平臺管理體系之中，并將這些資源進(jìn)行合理化配置，通過將廣播行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深入融合與建設(shè)，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)的快速發(fā)展，并且與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，增強(qiáng)廣播媒體的競爭力。

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