受眾偏好培養(yǎng)
——《戰(zhàn)狼2》的國際傳播思考

葉 帥

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

一個國家的對外文化傳播更大程度上將取決于其在國際上的影響力，國際受眾作為國家價值觀念的國際傳播對象和目標(biāo)，實質(zhì)上是傳播效果的最終實現(xiàn)者。最終傳播效果的衡量機(jī)制也建立在受眾對于所傳播輸出的文化價值觀念的接受度和二次輸出度上。一個良好的傳播效果并不受限于傳播范圍的大小、聲音的強(qiáng)弱，而在于是否真正建立起了受眾偏好——受眾對所傳播的信息不存在抵觸心理而是主動選擇接受，而且存在輸出傾向，這一過程也是一個受眾市場的培養(yǎng)過程。

電影《戰(zhàn)狼2》在受眾偏好培養(yǎng)這一點上并沒有做好，其直接所訴求的目的更偏向于票房等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而不是一種文化的傳播和價值養(yǎng)成的傳播目的。其劇情所內(nèi)含的還是以中國為本位的思想，雖然電影的劇情主體安排已經(jīng)有了好萊塢式的國際化影子，但有些簡單粗暴的政治宣傳內(nèi)容卻并沒有全球傳播的思想內(nèi)核，其在國內(nèi)獲得極高票房卻在海外市場遇冷便是最好的證明。偏向經(jīng)濟(jì)流的商業(yè)電影大片并不是沒有利用文化手段的先例，而這些電影的文化影響并不輸于其經(jīng)濟(jì)影響，甚至?xí)纬沙掷m(xù)性的文化輸出。究其原因，可以從整個傳播過程的兩個方面進(jìn)行分析。

首先就傳播的達(dá)到受眾部分而言，受眾偏好培養(yǎng)的第一步是優(yōu)秀的傳播到達(dá)率，讓內(nèi)容到達(dá)受眾層面。在這一點上，電影《戰(zhàn)狼2》并不算優(yōu)秀。電影在一開始便沒有打算深耕國外市場，在文化傳播的立意層面便有了先天缺乏，后續(xù)的措施都只能是補(bǔ)救性的倉促措施。與國內(nèi)6000萬的宣傳費用相比，在海外宣傳方面的投入甚微，缺乏相應(yīng)的資金支持，再好的傳播計劃也無法實操性地進(jìn)行和落地。并且電影的傳播項目立項僅僅考慮到了已有的國內(nèi)傳播資源而沒有擬訂好海外推廣和落地預(yù)案，實施計劃和資金支持上沒有提前做好規(guī)劃，后續(xù)的跟進(jìn)措施也沒有落實到位，兩方面資源沒有得到復(fù)用。

其次是傳播的根本——傳播的內(nèi)容。關(guān)于電影《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)容，可以從海外的主流影評網(wǎng)站中略窺一二。關(guān)于這部電影的評價多數(shù)都集中于電影的中國標(biāo)簽太重，填鴨式的思想灌輸和充斥滿屏的民族情緒直接帶給海外受眾的感受就是一部中國的國家政治宣傳片，缺乏相應(yīng)的國際化語境轉(zhuǎn)化解碼。電影在將蘊含當(dāng)代中國價值觀念的文化產(chǎn)品“送出去”的時候，基本上是按照中國式的主觀意愿和標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計和選擇的，在制作過程中缺乏對海外市場情況的調(diào)研，也因而缺乏對國際受眾文化需求、價值觀念和消費習(xí)慣等的全面了解和把握，內(nèi)容制作在一開始便沒有從受眾角度進(jìn)行文化傳播的思考，目標(biāo)受眾的概念模糊或者部分欠考慮直接影響了后續(xù)的文化接受效果。電影在傳播過程中沒有摘除中國符號，主動與國際通用的規(guī)范話語體系接軌，通過在傳播語境下的內(nèi)容的編碼和轉(zhuǎn)碼，去培養(yǎng)海外受眾的市場偏好，這種內(nèi)容與形式的脫節(jié)必然導(dǎo)致文化產(chǎn)品內(nèi)涵與海外民眾和消費者的習(xí)慣不相符合，難免造成文化價值觀傳播的水土不服。即便傳播的聲音達(dá)到一定范圍的影響，卻并不是一種持續(xù)的良性輸出。

關(guān)于受眾文化市場的偏好培養(yǎng)，漫威電影的經(jīng)驗便值得國產(chǎn)電影借鑒。漫威在電影內(nèi)容制作過程中摒除了過重的美國國家形象代表，而更多的是強(qiáng)調(diào)漫威英雄個人，并且在英雄形象塑造的過程中極大賦予普世性情感。以美國國家形象標(biāo)簽極重的漫威英雄美國隊長為例，即便美國隊長的盾牌以及緊身衣都應(yīng)用了美國國旗圖案的元素，但是這一元素的應(yīng)用在電影的劇情當(dāng)中并不會過度凸顯，電影的劇情也不會直接上升到國家層面，更多是在強(qiáng)調(diào)美國隊長這個英雄的個體本身，劇情的主要內(nèi)容是圍繞美國隊長這個英雄人物的成長和選擇，在此過程中關(guān)于國家層面的價值觀傳播也是處于一種隱性層面。受眾在接收電影所傳達(dá)的文化思想時也就少了國家強(qiáng)制輸出的抵觸心理。并且這種英雄外殼下的普世性個人成長式經(jīng)歷也更容易引起受眾的共鳴，而這種共鳴不僅體現(xiàn)在更高的受眾接受度上，更在于培養(yǎng)起受眾對于英雄個人所呈現(xiàn)的性格或者感情色彩的偏好。這種偏好其實質(zhì)上是一個長期性市場培養(yǎng)，在過程中也伴隨著更為深入的文化、價值觀念輸出，并且對于這些輸出的思想文化受眾是主動選擇接受的，不同于灌輸式的思想輸出，受眾更傾向于二次輸出，達(dá)到受眾層面的二級傳播，傳播的范圍也就隨著人際傳播迅速軟性著陸。

文化的傳播需要從更深層次上考慮受眾對于內(nèi)容的反饋，考察傳播是否真正在受眾層面上產(chǎn)生了實際效果，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾的需要改變傳播的文化產(chǎn)品內(nèi)容和傳播形式，培養(yǎng)受眾的偏好，建立和鞏固受眾的信任感，讓受眾主動選擇媒介所傳達(dá)的產(chǎn)品，接受媒介所傳播的信息，達(dá)到長期的持續(xù)文化軟輸出和軟著陸。

［1］韓瀚.受眾偏好與電影宣傳手段的交互關(guān)系［D］.遼寧大學(xué)，2015.

［2］吳華.顯示偏好與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾需求［J］.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004（3）：67-69.