新媒體視域下跨文化城市形象構(gòu)建研究
——以首爾市政府官方微博為例

劉思瑤

（洛陽師范學院，河南 洛陽 471934）

一、新媒體能夠跨文化建構(gòu)城市形象的原因

近年來，在技術(shù)支撐下的媒體形態(tài)逐步發(fā)展。微博、微信等社交媒體，以及公眾號推送、直播等自媒體也逐步成為大眾接收信息的主要途徑。這些新型的媒體技術(shù)手段通俗易懂，以一種口語化的方式對城市形象進行了一系列的解讀。

（一）傳播方式的多元化

在傳播文化的過程中，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播手段較少，單一刻板的文字記錄只能表示片面的影像資料，無法全面地展現(xiàn)一個城市的形象，甚至還會導致城市的文化形象臉譜化，使其失去自身的形象色彩，而新媒體的傳播方式則更加多元化。新媒體傳播從不同的角度為大眾展現(xiàn)了一個城市的各個方面，刷新了傳統(tǒng)媒體塑造的老舊的城市形象。

新媒體不僅為城市形象的多元化展現(xiàn)提供了一種傳播渠道，還為城市轉(zhuǎn)變自身的古板形象，呈現(xiàn)嶄新的風姿提供了技術(shù)支持。新媒體傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用讓傳統(tǒng)的傳播媒體擺脫時間和空間的限制成為可能。比如，《成都商報》的記者可以通過智能手機等移動終端直播成都的人才招聘會，11.3萬的點擊量彰顯了人們對于社會熱點的重視。雖然沒能親臨現(xiàn)場，但是觀眾通過直播也可以了解當時的盛況，感受成都這座城市的形象氣質(zhì)。在新媒體領(lǐng)域，它慢慢褪去了閑適的“天府之國”的外衣，向外界展示了一座朝氣蓬勃的西南城市的形象。在這種新型的傳播方式之中，觀眾可以與主播互動、溝通，有利于加深觀眾對于相應(yīng)城市的了解，從而進一步沉淀為受眾對于這座城市的認知。

隨著首爾市政府官方微博的建立，大眾對首爾這座城市有了全新的看法和認識。比如，首爾市政府官方微博最近就以“首爾市地鐵”為主要介紹對象，向微博用戶展示首爾市的地鐵有安全性高、行駛快速、旅行方便的特點，輕易地抓住了讀者的眼球。首爾市政府官方微博致力于以一種多樣的形式為大眾呈現(xiàn)首爾多元化、立體化的形象。

（二）傳播性能的靈活性

傳統(tǒng)媒體一直擔負著解讀和傳播城市形象的責任，但隨著新媒體時代的到來，新媒體憑借靈活多變的傳播性能分擔了傳統(tǒng)媒體的大部分責任。新媒體不僅為城市形象的構(gòu)建提供了新的傳播渠道，還拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播空間，使得人們在接收或是發(fā)布信息時可以打破空間和時間的限制。受眾可以在任何時間、任何地點接收信息。新媒體傳播技術(shù)靈活地將文字、圖像、聲音巧妙地糅合在一起，從不同的角度呈現(xiàn)出一種靈活多變的城市形象。

在傳播城市文化形象時，新媒體更喜歡通過細節(jié)來展現(xiàn)這座城市的文化特色。生活在北京的畫家“常小亮”就通過自己打造的自媒體平臺來制作關(guān)于北京的微信推送。他采用多種不同的方式，如漫畫、視頻等，把地道的北京普通話融入推文內(nèi)容中，通過北京胡同里的一些小事以及雖然不起眼卻代表了北京城市形象的細微之處，呈現(xiàn)北京的城市形象。

首爾市政府官方微博經(jīng)常會發(fā)布涉及韓國民眾日常生活的內(nèi)容。例如，首爾市政府在3月28日13：04發(fā)布的微博主要介紹了位于#論峴洞#的油井食堂（這一家黑豬肉石鍋拌飯店采用了“防彈少年團”的明星效應(yīng)，吸引了大量的粉絲圍觀。因為微博主要面向中國受眾，這就表現(xiàn)出韓國對于首爾這座城市的一種跨文化傳播，致力于構(gòu)建首爾是一座美食與活力并存的城市的形象。

（三）傳播性質(zhì)的記錄性

對于傳統(tǒng)媒體來說，塑造城市形象的方式無非是文字記錄，而新媒體在這個基礎(chǔ)上運用了更多的方式來記錄城市形象。在構(gòu)建城市形象的過程中，傳統(tǒng)媒體多從整體格局出發(fā)，而新媒體則細致地闡述城市的每個角落的故事，通過融入真情實感引發(fā)受眾共鳴。就北京來說，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的北京一般都是以莊嚴的“帝都”形象示人，所以往往一提到北京，人們就會聯(lián)想到政治、科技等比較嚴肅的內(nèi)容。在宣傳北京的城市形象方面，傳統(tǒng)媒體針對的受眾往往是一些政治家或者名人、學者。政治、科技等領(lǐng)域的事情對于普通人來說遙不可及，與自己關(guān)系不大，所以難以提起興趣。但是新媒體能從北京的角度出發(fā)，展現(xiàn)一個生動、靈活的北京。然后，從一些人生活過的地方入手，如北京的胡同、四合院里有很多人的童年記憶，能夠引起他們的情感共鳴。如今，媒體的傳播方式呈現(xiàn)多元化特征，既能展現(xiàn)城市形象，又能在細微處讓人們感受到這座城市的脈搏，增加了城市信息的記錄量。

相對于首爾來說，從首爾政府注冊官方微博那一刻開始，它所發(fā)的每一條動態(tài)都是對首爾城市形象的一種記錄，體現(xiàn)出媒體傳播性質(zhì)中的記錄性對城市形象構(gòu)建的重要性。

新媒體傳播的記錄性打破了以往傳統(tǒng)媒體宣傳城市形象千篇一律的尷尬局面，從細微之處著手，發(fā)揮自身的能力，全方位地展現(xiàn)城市形象，讓觀眾隔著屏幕也能感受到城市生動、鮮活的氣息。

二、新媒體時代城市形象構(gòu)建策略

（一）傳播渠道

在新媒體領(lǐng)域，傳播渠道更加豐富、傳播范圍進一步擴大。單向傳輸限制了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)力，它很難和受眾互動的弊端也導致受眾體驗較差，難以對媒體宣傳的城市產(chǎn)生很大的興趣。而新媒體領(lǐng)域有豐富的傳播渠道，可以通過微博、網(wǎng)絡(luò)直播等宣傳城市形象。我們尤其要對網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻這兩種宣傳方式引起重視，它們可以使主播和受眾及時互動，使受眾對這座城市更感興趣，進而自覺加深對這座城市的了解，強化城市形象在受眾腦海中的印象。

新媒體傳播渠道有利用媒體與受眾之間的多向性、互動性特征來傳播信息的特點?；有杂址Q交互性，包含一對一、一對多、多對一、多對多等傳播模式，是一種大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式。這種技術(shù)方面的問題恰恰可以增進主播和受眾之間的互動，進一步拓寬傳播渠道。

（二）傳播方式

對于傳統(tǒng)媒體的傳播方式來說，文字記錄只能從宏觀方面表現(xiàn)一座城市的形象，它很難從細微之處對城市形象加以探討。而新媒體改變了這種模式?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很多知名微博博主或者短視頻的經(jīng)營者都是普通民眾，他們的作品主要是從自身的角度出發(fā)，很好地抓住了受眾對一座城市感興趣的地方，所以他們能更好地通過自己的方式，通過刻畫所生活的城市的一些細微之處，潛移默化地加深城市形象在受眾腦海中的印象。另外，電影、電視等影視作品對于城市形象的塑造也起到了推動作用，影視作品中刻畫的風景能夠吸引更多的人到相應(yīng)的城市親身觀賞和體驗。例如，稻城就因《從你的全世界路過》這部電影進一步提高了知名度，電影將稻城秀麗、浪漫、文雅的城市形象展現(xiàn)在受眾面前。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式單一，營造了千篇一律的城市形象，傳播效果不太理想。而新媒體通過自己獨特的優(yōu)勢和新穎的傳播手段，拓寬了城市形象的傳播渠道，使城市形象得到了更好的傳播。在新媒體環(huán)境下，每一座城市都有自己的特點和風格，每一座城市都有自己的閃光點，每一座城市都有吸引受眾的風俗民情，打破了城市形象千篇一律的局面。傳統(tǒng)媒體用自身的經(jīng)驗為各大城市貼上了如山水之城、歷史名城等定位模糊的標簽，并不能細致地展現(xiàn)某個城市的特點。長時間使用這種標簽就顯得空洞蒼白，毫無說服力。但是在新興的傳播領(lǐng)域，每一座城市的優(yōu)勢和特點都得到了細化，進而細膩地展現(xiàn)在受眾面前，使受眾充分感受到這座城市的活力和多變的美麗，讓這座城市贏得受眾的青睞，推動了城市形象的構(gòu)建進程。

三、首爾市政府官方微博的效用

首爾市政府自從注冊官方微博以來，發(fā)出的每一條關(guān)于首爾的信息都是首爾市政府跨文化傳播首爾城市形象的表現(xiàn)。首爾市政府通過在中國注冊微博，并發(fā)布一些關(guān)于首爾的信息，使得中國受眾可以擺脫時間和空間的束縛，了解千里之外的首爾發(fā)生的事情，達到了在中國受眾心中構(gòu)建首爾市城市形象的目的。

新媒體時代，媒體終端眾多，如PC端、手機端、平板電腦端、智能手環(huán)、VR眼鏡等。如今，技術(shù)可以強化我們的感知，幫助我們運用視覺、聽覺、觸覺等以更加新鮮、更加真實的方法去感受環(huán)境。首爾市官方微博中的影像、圖片已經(jīng)成為最常見的展現(xiàn)首爾這座城市的生活百態(tài)的一種方式。首爾市微博通過對首爾市的細節(jié)刻畫和宏觀場景的巧妙融合，為中國受眾展現(xiàn)了一個立體化的首爾市。城市形象是在主流媒體話語構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)多元化呈現(xiàn)的相互作用下形成的，這正是首爾市政府微博生動地構(gòu)建首爾的城市形象的表現(xiàn)。

首爾市通過微博為中國受眾展現(xiàn)了一個浪漫、生機勃勃的國家首都形象，這也在一定程度上推動了首爾市城市形象的跨文化構(gòu)建。據(jù)悉，首爾市官方微博也有較多的粉絲，這在一定程度上說明首爾市對于中國受眾的吸引力。

除此之外，首爾市政府還懂得利用明星效應(yīng)。在首爾市的政府微博中，有大量的明星宣傳照和明星互動環(huán)節(jié)。這可以吸引大量明星的粉絲了解和觀看首爾市政府的微博，為其微博閱讀量的提升提供了強大的動力。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體構(gòu)建城市形象主要通過文字記錄，其復刻、記錄偏于宏觀層面，使得構(gòu)建的城市形象千篇一律。當今，新媒體跨越時間與空間的界限，充分調(diào)動受眾的一體化實踐，完全可以擺脫傳統(tǒng)思想的束縛，通過各種媒體運營方法構(gòu)建城市形象，這也讓城市形象的塑造、傳播迎來新契機。首爾市在我國開設(shè)官方微博并借此進行跨文化傳播，從不同的角度為大眾展現(xiàn)了首爾各方面的形象，刷新了傳統(tǒng)媒體塑造城市形象的模式。新媒體領(lǐng)域，傳播渠道更加廣闊、傳播方式更加多樣，這種新型的傳播渠道使得受眾對首爾市的了解更加深入，這也從側(cè)面表現(xiàn)了新媒體對于構(gòu)建城市形象的作用。

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