淺析攝影作品的市場(chǎng)化運(yùn)作

朱 彬

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466000）

一、攝影作品市場(chǎng)發(fā)展歷程

攝影作品市場(chǎng)的形成和發(fā)展，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。我們可以將攝影作品市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為廣義的市場(chǎng)和狹義的市場(chǎng)。其中，廣義的攝影作品市場(chǎng)涵蓋了所有和攝影相關(guān)的產(chǎn)品和場(chǎng)所，而狹義的攝影市場(chǎng)則主要是單指攝影作品交易的市場(chǎng)。攝影作品作為圖片產(chǎn)業(yè)的主要形式，本身也是一種重要的藝術(shù)作品。雖然攝影市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，發(fā)展至今也不過(guò)44年的歷史，但是這一市場(chǎng)的發(fā)展卻值得我們給予應(yīng)有的重視和肯定。在攝影作品拍賣市場(chǎng)出現(xiàn)之前，攝影在人們的認(rèn)知中始終是一種信息交互的媒介，是對(duì)社會(huì)生活以及自我精神面貌的重要記錄工具。攝影本身的客觀記錄性使其在歷史記錄方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，自從攝影誕生之后，人類歷史的記錄就多了一種具有極強(qiáng)真實(shí)性的記錄手段。從20世紀(jì)70年代開始，國(guó)外出現(xiàn)了一系列攝影作品以藝術(shù)品的形式進(jìn)入拍賣市場(chǎng)的現(xiàn)象，并在不斷發(fā)展之中逐漸形成了一種獨(dú)特的藝術(shù)品收藏形式。

現(xiàn)階段，國(guó)外已經(jīng)形成了相對(duì)完善的攝影作品市場(chǎng)，西方很多著名的藝術(shù)博物館都開設(shè)了專門的攝影藝術(shù)展示空間。其中，最早的要數(shù)美國(guó)自然歷史博物館，其自1896年便開始收藏與攝影歷史相關(guān)的照片。1984年，美國(guó)保羅蓋蒂博物館投入海量資金，購(gòu)入了1.8萬(wàn)張代表攝影師的作品，這一舉動(dòng)也成為攝影作品市場(chǎng)的里程碑。其中包含攝影家亞當(dāng)斯的大量作品，當(dāng)攝影家亞當(dāng)斯去世之后，其攝影作品的價(jià)格開始瘋漲，市場(chǎng)價(jià)值大幅度提升。從此之后，蓋蒂博物館每年都會(huì)搜集大量的高水平攝影作品，現(xiàn)有的7萬(wàn)多張優(yōu)秀攝影作品吸引著世界各地的攝影愛(ài)好者的目光。同時(shí)，當(dāng)前國(guó)外的很多大型博物館也設(shè)立了畫廊、拍賣市場(chǎng)等，其中具有代表意義的如巴黎奧賽博物館，就在其設(shè)置的攝影作品畫廊中展出了5萬(wàn)多件攝影作品。另外，日本在攝影作品的商業(yè)化過(guò)程中也采取了積極措施，其有超過(guò)40個(gè)與攝影相關(guān)的藝術(shù)館或者美術(shù)館。最終產(chǎn)生了以紐約為代表的歐美攝影藝術(shù)品市場(chǎng)、以日本為中心的攝影藝術(shù)品市場(chǎng)等，從而極大地推動(dòng)了攝影作品的市場(chǎng)化進(jìn)程。其中，著名攝影家愛(ài)德華的《荷塘月色》在2006年以292.8萬(wàn)美元的價(jià)格在索思比拍賣行拍出，而彼得·里克則以780萬(wàn)澳元的價(jià)格將《幻影》這部攝影作品成功拍出。這樣的價(jià)格是攝影界之前無(wú)法想象的。根據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料，無(wú)論是日本的拍賣市場(chǎng)還是紐約的拍賣市場(chǎng)，攝影作品始終是重要的拍品之一，這些已經(jīng)相對(duì)成熟的攝影作品拍賣市場(chǎng)取得的成績(jī)值得我們學(xué)習(xí)和效仿。

相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)攝影作品市場(chǎng)雖然起步相對(duì)較晚，但是當(dāng)前也同樣在多年的培育和發(fā)展過(guò)程中取得了一定的成績(jī)。傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)攝影、歷史老照片以及當(dāng)代影像藝術(shù)品成為我國(guó)攝影藝術(shù)品市場(chǎng)中的主流內(nèi)容。同時(shí)，也延伸出包括底片、古籍善本的影像版在內(nèi)的一系列具有較高收藏價(jià)值的攝影藝術(shù)品，受到市場(chǎng)的熱捧。例如，誕生于郎靜山之手的攝影作品《百鶴百壽圖》就于2001年以50.4萬(wàn)人民幣的價(jià)格在香港蘇富比拍賣成功，而《愿作鴛鴦不羨仙》也同樣在北京以4.4萬(wàn)人民幣的價(jià)格成交。除此之外，當(dāng)代藝術(shù)作品的市場(chǎng)價(jià)值也同樣在國(guó)內(nèi)得到了認(rèn)可，較有代表意義的如馮建國(guó)的《冰山之父》等，拍賣價(jià)格均在1.5萬(wàn)人民幣以上。我們比較熟悉的解海龍的《希望工程大眼睛》這幅攝影作品更是以30.8萬(wàn)元的高價(jià)成拍。同時(shí)，這次拍賣中的140多幅攝影作品中都有較強(qiáng)的藝術(shù)性和歷史性、宣傳教育性。這場(chǎng)拍賣會(huì)的召開，某種程度上可以視作我國(guó)拍賣市場(chǎng)的開端。在此之后，國(guó)內(nèi)各地有關(guān)影像藝術(shù)品拍賣會(huì)層出不窮，充分證明了這一市場(chǎng)的巨大潛力。

事實(shí)上，海量?jī)?yōu)秀攝影作品走入拍賣市場(chǎng)不僅為體現(xiàn)攝影作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了強(qiáng)有力的支持，同時(shí)也為其藝術(shù)價(jià)值得到肯定奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、攝影藝術(shù)作品市場(chǎng)中的運(yùn)作規(guī)律

攝影藝術(shù)品的市場(chǎng)化也有自身鮮明的內(nèi)在規(guī)律，即價(jià)格直接和價(jià)值掛鉤。首先，人們對(duì)于流通與普通商品市場(chǎng)中的事物所具有的價(jià)值有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即價(jià)格，而這種標(biāo)準(zhǔn)本身就有不穩(wěn)定性和相對(duì)性。實(shí)際上，攝影作品市場(chǎng)在運(yùn)行的過(guò)程中同樣要遵守這一規(guī)律，攝影作品的價(jià)格必然和自身價(jià)值有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。如果把攝影作品當(dāng)作廣告使用，那么它就有宣傳價(jià)值；如果攝影作品作為史料存在，那么它就被賦予了一定的研究?jī)r(jià)值。從中我們可以看到，不同的價(jià)值也有相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。作為一種有著獨(dú)特魅力的藝術(shù)品，攝影藝術(shù)品的價(jià)值也和自身的藝術(shù)性水平、精神需求適應(yīng)能力有直接的聯(lián)系。一幅出色的攝影作品，本身所具有的藝術(shù)性將會(huì)使其價(jià)格大幅度上升。同時(shí)，傳統(tǒng)文化、社會(huì)精神面貌也是影響攝影藝術(shù)品價(jià)值的重要因素。如果攝影作品反映了當(dāng)代人的精神風(fēng)貌、迎合了當(dāng)代人的精神文化消費(fèi)需求，那么顯然就具有更大的價(jià)值。

與此同時(shí)，攝影作品的創(chuàng)作本身也要應(yīng)用特殊的生產(chǎn)方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)客觀規(guī)律不可避免地對(duì)它產(chǎn)生了影響。不過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)法則之中，并不是所有的生產(chǎn)都具有商業(yè)屬性或者市場(chǎng)屬性。所以攝影作品本身的商業(yè)屬性以及攝影勞務(wù)的商品地位同樣值得我們慎重思考。實(shí)際上，從攝影作品的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，其強(qiáng)大的市場(chǎng)魅力無(wú)疑證明了攝影藝術(shù)品有明顯的商品屬性和市場(chǎng)屬性，并且攝影勞務(wù)自身的商品地位同樣牢不可破，因此具有使用價(jià)值和價(jià)值兩種天然屬性。而攝影作品的價(jià)值直接反映在交換價(jià)值上，也就是我們生活中所說(shuō)的價(jià)格。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，價(jià)值最終要以交換價(jià)值來(lái)加以體現(xiàn)，而價(jià)格則是交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。但實(shí)際上我們顯然無(wú)法很容易地確定攝影作品的價(jià)格，這是大量外在因素導(dǎo)致的。不過(guò)，作品創(chuàng)作者的知名度、代表性、完好程度以及清晰的著作權(quán)都是我們可以量化的外部因素。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，攝影藝術(shù)品的價(jià)格也同樣具有名人效應(yīng)。很多收藏家都認(rèn)為，名人的攝影作品更具收藏價(jià)值。任何藝術(shù)品都必然有自身獨(dú)有的藝術(shù)價(jià)值，但是影響其藝術(shù)價(jià)值的因素有很多，包括作家的創(chuàng)新水平、藝術(shù)表現(xiàn)手法在內(nèi)的多種因素都會(huì)對(duì)藝術(shù)品最終的藝術(shù)價(jià)值有直接的影響。除此之外，攝影家及其作品被人們接受的程度，也是影響其攝影作品價(jià)格的一個(gè)重要因素，值得我們給予應(yīng)有的考慮和重視。

代表性的影響。一幅作品在創(chuàng)作者藝術(shù)生涯中的代表性地位。例如，某一作品如果代表了攝影師最高的藝術(shù)成就，那么顯然這幅作品的價(jià)格就會(huì)比同作者的其他作品價(jià)格更高。比如亞當(dāng)斯的《月夜·赫南戴茲》這幅作品的價(jià)格就遠(yuǎn)高于他的另一幅作品《剝落的漆皮·舊金山》的價(jià)格。明確限量以及創(chuàng)作者的簽名，也同樣是提升藝術(shù)品價(jià)格的重要影響因素。如果不限量，那么無(wú)論是收藏價(jià)值還是市場(chǎng)價(jià)值都將明顯下降，而且也很難引起收藏者的興趣。

完好程度的影響。從某種意義上來(lái)說(shuō)，攝影藝術(shù)品和文物一樣，完整程度直接決定了其價(jià)格。攝影作品的完整，實(shí)際上不僅涵蓋作品保存上的完好，同時(shí)也涵蓋了版權(quán)的完整、無(wú)爭(zhēng)議以及著作權(quán)等。實(shí)際上，很多攝影藝術(shù)品本身是在創(chuàng)作者工作期間完成的，如新聞攝影。在這種情況下，歸屬權(quán)不明確將會(huì)對(duì)其價(jià)格產(chǎn)生直接的影響。同時(shí)，還有一些作品采用了抓拍的拍攝方式，而如果這些作品進(jìn)入市場(chǎng)，那么肖像權(quán)的問(wèn)題就必須得到重視。如果肖像權(quán)歸屬存在爭(zhēng)議，將極大地破壞作品的完整度。對(duì)于收藏家來(lái)說(shuō)，完整的攝影藝術(shù)品顯然具有更高的收藏價(jià)值。

除了上文介紹的因素之外，還有一些較為特殊的因素也會(huì)對(duì)攝影藝術(shù)品的價(jià)格產(chǎn)生影響，如明顯炒作起來(lái)的作品。雖然創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中并沒(méi)有付出大量的勞動(dòng)，攝影作品本身的藝術(shù)性也不高，但價(jià)格高昂，違背了一般商品的價(jià)格規(guī)律。這是由現(xiàn)階段無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都沒(méi)有出現(xiàn)一套能夠?yàn)楦鞣綇V泛接受的攝影藝術(shù)品定價(jià)模式造成的，這一點(diǎn)在研究中應(yīng)引起我們的重視。

三、攝影作品主流市場(chǎng)運(yùn)作模式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，攝影作品在市場(chǎng)化的過(guò)程中必須以市場(chǎng)需求為根本的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在當(dāng)前的信息時(shí)代，攝影作品的使用需求被無(wú)限制地?cái)U(kuò)大了，因此包括商業(yè)圖片庫(kù)在內(nèi)的一系列攝影圖片市場(chǎng)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)初期，新聞傳媒對(duì)圖片的需求有效支持了圖片庫(kù)的成立。1923年，阿克梅新聞圖片庫(kù)正式成立，為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)圖片庫(kù)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一般情況下，圖片庫(kù)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主要是通過(guò)為攝影師和用戶提供圖片的存儲(chǔ)、瀏覽服務(wù)獲得收益。另外，圖片庫(kù)也同樣是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下攝影作品進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的重要途徑。無(wú)論是從數(shù)量還是從產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響來(lái)說(shuō)，圖片庫(kù)對(duì)于攝影圖片的市場(chǎng)化運(yùn)行都起到了重要的推動(dòng)作用。新聞傳媒期刊、網(wǎng)絡(luò)圖片市場(chǎng)以及廣告商、企業(yè)用圖、圖書出版市場(chǎng)都是當(dāng)前攝影圖庫(kù)主要涉及的業(yè)務(wù)范圍。下面我們?cè)敿?xì)探討目前圖片庫(kù)的主要業(yè)務(wù)。

當(dāng)今，各種網(wǎng)站和平臺(tái)都是圖片庫(kù)的重要用戶。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率逐年攀升和人們生活水平不斷提高，圖片庫(kù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和我們的生產(chǎn)生活的影響日益凸顯。作為當(dāng)前圖片庫(kù)的重要生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)展的過(guò)程中形成了關(guān)于圖片庫(kù)的使用、商業(yè)化的大規(guī)模協(xié)作模式。另外，圖片庫(kù)在線下發(fā)展和線上交易的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)同樣貢獻(xiàn)了巨大的力量。從某種意義上來(lái)說(shuō)，圖片庫(kù)的存在促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)也同樣為圖片庫(kù)的進(jìn)步提供了源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力支持。在當(dāng)前這個(gè)讀圖時(shí)代，基本上所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)都要用圖片宣傳、推廣自己，因此攝影作品市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)世界風(fēng)生水起。

通常情況下，傳統(tǒng)期刊對(duì)于圖片的質(zhì)量和藝術(shù)性有更高的要求，更重視圖片的質(zhì)量和內(nèi)涵，具有較高的審美要求和審美情趣，因此傳統(tǒng)期刊給出的圖片購(gòu)買價(jià)格也相對(duì)較高。而對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買的攝影作品和攝影圖片必須有較強(qiáng)的新聞性、真實(shí)性，并且需求量非常龐大，一般情況下都是根據(jù)圖片的質(zhì)量確定具體的購(gòu)買價(jià)格。國(guó)外有相當(dāng)一部分圖片庫(kù)是靠給新聞媒體供圖獲得收益。

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，紙質(zhì)媒體和報(bào)業(yè)不斷發(fā)展，兩者的資訊表現(xiàn)形式也出現(xiàn)了本質(zhì)變化。在這種情況下，動(dòng)態(tài)圖片的消費(fèi)需求顯然成為它們的必然選擇，而且這也是它們擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引讀者眼球的一種重要嘗試。

圖書的配圖更強(qiáng)調(diào)圖片的資料意義，雖然圖片用量較大，但是具有一定的選擇性，所以價(jià)格也相對(duì)較低。同時(shí)，圖書對(duì)圖片風(fēng)格的統(tǒng)一性和格式的規(guī)范性有較高的要求。例如，當(dāng)我們需要出版一本和陶藝相關(guān)的書籍時(shí)，往往就需要購(gòu)買大量統(tǒng)一介紹陶藝的圖片，如果有對(duì)應(yīng)的文字說(shuō)明則更利于排版。這種用圖方式不僅減少了編輯的工作量，而且也保證了圖片的質(zhì)量。

在使用攝影圖片的過(guò)程中，企業(yè)用片以及廣告用片也是一個(gè)重要的方向，對(duì)圖片的藝術(shù)性、創(chuàng)新性有較高的要求。這一類型的圖片庫(kù)通常情況下都有固定的團(tuán)隊(duì)和攝影師，結(jié)合用戶的實(shí)際需求為其提供有針對(duì)性的圖片，配合完整的推廣方案使用。在這種情況下，用戶通常對(duì)圖片有著較強(qiáng)的選擇性，并愿意為其支付更高的費(fèi)用。但為了保證宣傳效果，用戶往往對(duì)圖片質(zhì)量有更高的要求。全球性企業(yè)的商業(yè)廣告就是一個(gè)很好的例子，它們以長(zhǎng)期性的圖片使用為主要特點(diǎn)，為其產(chǎn)品和品牌在全世界范圍內(nèi)的推廣提供支持。選用之后，會(huì)支付高昂的費(fèi)用。同時(shí)，專業(yè)類廣告用圖的數(shù)量也不少，很多商業(yè)圖片庫(kù)之所以選擇廣告行業(yè)作為自身的服務(wù)目標(biāo)對(duì)象，正是因?yàn)槌叩幕貓?bào)率。

攝影作品的市場(chǎng)化不僅為海量的攝影作品進(jìn)入拍賣市場(chǎng)提供了支持，并幫助一些高質(zhì)量的攝影作品得到收藏，同時(shí)在客觀上加快了圖片庫(kù)朝專業(yè)化邁進(jìn)的步伐，提供了專業(yè)的圖片服務(wù)。毋庸置疑，這對(duì)于現(xiàn)代攝影作品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)以及藝術(shù)價(jià)值的彰顯有積極意義。

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