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    探析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鳳凰新聞的發(fā)展策略

    2018-02-22 10:32:04萬(wàn)牧昆
    新聞研究導(dǎo)刊 2018年2期
    關(guān)鍵詞:鳳凰衛(wèi)視鳳凰客戶端

    萬(wàn)牧昆

    (湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410000)

    隨著電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深化,如果廣電網(wǎng)不能跟上技術(shù)發(fā)展的步伐,不能更充分地開放,那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中,它的劣勢(shì)將進(jìn)一步加劇。[1]因此,升級(jí)為開放的NGB體系是它唯一的出路,而電視機(jī)作為這一體系的重要終端不可避免地進(jìn)行著智能化、交互化的升級(jí),與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底融合。與此同時(shí),電視新聞也必然要面對(duì)以海量性、低門檻的UGC為優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這一競(jìng)爭(zhēng)中,鳳凰衛(wèi)視一枝獨(dú)秀,雖然僅有12%的活躍用戶,但用戶滿意度領(lǐng)跑行業(yè),用戶黏性位列第二,讓人不得不驚訝于其用戶的忠誠(chéng)度。顯然,在這個(gè)6.05億規(guī)模的用戶市場(chǎng)上,[2]鳳凰新聞圍繞高端用戶施行的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。

    一、以高端用戶為核心的市場(chǎng)定位

    誠(chéng)然,在移動(dòng)新聞客戶端這一行業(yè),大眾文化的日常性審美和娛樂屬性占據(jù)主導(dǎo)地位,這從幽默搞笑類和娛樂綜藝類資訊分別吸引了61.7%和51.6%的用戶注意力就可見一斑,[2]但在這一市場(chǎng)直面擁有強(qiáng)大UGC新聞生產(chǎn)能力的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)顯然不是明智之舉。于是鳳凰衛(wèi)視在2015年就發(fā)布了自己“就做不同”的口號(hào),用鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長(zhǎng)樂的話來(lái)說(shuō)就是要做“精英文化的推廣者、現(xiàn)代知識(shí)的傳播者、社會(huì)文明的布道者、時(shí)代思想的宣誓者”。顯然,在這一發(fā)展方針中,鳳凰新聞將自己的用戶群體定位到了與眾不同的高端用戶上。具體來(lái)說(shuō),就是關(guān)心政治、求真求實(shí),對(duì)所處社會(huì)有心了解的知識(shí)分子和精英文化愛好者群體。

    事實(shí)上,鳳凰新聞精準(zhǔn)定位這一群體不僅是面臨外部競(jìng)爭(zhēng)的避短之策,也是充分發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的揚(yáng)長(zhǎng)之法。首先,鳳凰衛(wèi)視作為華語(yǔ)媒體中最具影響力的媒體之一,依靠自身勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并且注重人文關(guān)懷、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)骨等獨(dú)特氣質(zhì)吸引了廣泛而規(guī)模巨大的受眾群。在多年的沉淀中,傳受雙方建立了牢固的信任關(guān)系,而脫胎其中的鳳凰新聞接受這一用戶群幾乎是理所當(dāng)然的。其次,在高端用戶群體中大有市場(chǎng)的時(shí)政、科技、體育、財(cái)經(jīng)等新聞?lì)I(lǐng)域,鳳凰新聞作為傳統(tǒng)媒體中的佼佼者擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),而事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。在兩次馬航事件、周永康落馬事件、令計(jì)劃落馬事件中,鳳凰新聞都迎來(lái)了用戶增長(zhǎng)的高峰。[3]由此可見,在這些影響較大、專業(yè)性較強(qiáng)的事件報(bào)道中,受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體依然有天然的信任感。由此,鳳凰新聞在這個(gè)擁有44.9%用戶保持注意力的時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域樹立了自己的權(quán)威形象。

    二、合PGC與UGC,雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新聞的時(shí)效性逐漸減弱。央視索福瑞分析顯示,盡管央視新聞?lì)l道每天報(bào)道的新聞數(shù)量為800~900條,首播率達(dá)到1/3以上,但是在時(shí)效性方面仍然不能和新媒體相比。[4]由此可見,搭載傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)新聞客戶端在時(shí)效性上并沒有優(yōu)勢(shì),然而也正因?yàn)樾畔⒌膫鞑ミ^(guò)程較短,難以保證新聞質(zhì)量,形成了內(nèi)容雖多,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻成為稀缺品的局面。

    由此,求真求實(shí)、原創(chuàng)、高質(zhì)量的新聞的影響力和商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。PGC新聞在傳媒公信力上的優(yōu)勢(shì)不可忽視。傳媒公信力包括對(duì)傳媒專業(yè)和權(quán)力兩個(gè)取向的判斷,前者包括客觀、公平、準(zhǔn)確、可靠的標(biāo)準(zhǔn),后者包括權(quán)威性、有用性和真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。[5]而鳳凰新聞?wù)亲プ×诉@一機(jī)遇,迅速以獨(dú)特的視角、深刻的內(nèi)容建立了自己的公信力,在樹立品牌形象的同時(shí),它的內(nèi)容也成為新聞市場(chǎng)中的搶手貨,與其他移動(dòng)新聞客戶端截然不同的資源原創(chuàng)性和獨(dú)家內(nèi)容吸引了大規(guī)模的流量。此外,也使用戶黏性增強(qiáng)、滿意度不斷上升,形成了對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的依賴性,提高了客戶端間的轉(zhuǎn)換成本。

    在UGC的整合上,鳳凰新聞專注于短視頻和直播的開發(fā)與創(chuàng)新。一方面,針對(duì)身為傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢(shì),果斷向行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)學(xué)習(xí),如2017年2月18日,由鳳凰新聞客戶端、一點(diǎn)資訊主辦的“傳遞·2017自媒體盛典”在北京鳳凰中心召開。發(fā)布2017自媒體戰(zhàn)略,宣布將與視覺中國(guó)、秒拍、小咖秀、一直播、美攝五大業(yè)內(nèi)領(lǐng)先平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品后臺(tái)的全面打通。[2]另一方面,大力提高UGC的原創(chuàng)性和內(nèi)容質(zhì)量,在用戶結(jié)算體系中加入轉(zhuǎn)發(fā)、停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo),避免了標(biāo)題黨為了點(diǎn)擊率不顧內(nèi)容的惡劣現(xiàn)象,也規(guī)避了由此帶來(lái)的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而它的UGC直播也獨(dú)具特色,以財(cái)經(jīng)、文化、旅游、體育等內(nèi)容為主,自身的精英文化屬性顯而易見,與其他移動(dòng)新聞客戶端區(qū)別開來(lái)。

    三、臺(tái)網(wǎng)相輔的盈利模式

    在鳳凰衛(wèi)視的盈利模式中,直接向用戶收費(fèi)一直是主要手段之一。與此相應(yīng)的是鳳凰衛(wèi)視的廣告投放相對(duì)較少,與內(nèi)地各大電視臺(tái)對(duì)用戶免費(fèi)而依賴廣告收入大為不同。按理說(shuō),哪怕是微不足道的收費(fèi)也會(huì)增加觀眾的心智交易成本,使電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,但鳳凰衛(wèi)視通過(guò)巧妙把握用戶心理,化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),成為最具影響力的華語(yǔ)媒體之一,這主要有兩方面原因:第一,用戶對(duì)免費(fèi)的看法并非絕對(duì),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是對(duì)于一直收費(fèi)的產(chǎn)品突然免費(fèi),我們會(huì)心存疑慮,而對(duì)于本來(lái)免費(fèi)的產(chǎn)品突然收費(fèi)我們也會(huì)棄之而去。因此,對(duì)于一開始就以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向觀眾收費(fèi)的鳳凰衛(wèi)視而言,用戶并沒有抵觸情緒。第二,鳳凰衛(wèi)視長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶群高知識(shí)、高收入階層的定位使用戶形成了高度的群體認(rèn)同,在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的過(guò)程中,甚至發(fā)展成了自我認(rèn)同,使鳳凰衛(wèi)視這一符號(hào)本身就具有某種象征階層的含義。正因如此,鳳凰衛(wèi)視積累了極其穩(wěn)定的用戶群,也為建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的鳳凰新聞移動(dòng)客戶端創(chuàng)造了良好的用戶基礎(chǔ)。

    而在進(jìn)入移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)時(shí),由于免費(fèi)的天然壁壘,繼續(xù)向用戶收費(fèi)顯然不可取,于是鳳凰衛(wèi)視將電視臺(tái)積累的高端用戶群轉(zhuǎn)化為移動(dòng)新聞客戶端用戶,而依靠廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為它的必然選擇。因?yàn)閷?duì)于廣告商而言,高質(zhì)量的用戶顯然更具吸引力,也值得更高的價(jià)碼。鳳凰新聞?dòng)脩羧焊咧R(shí)、高收入的定位顯然貼合了許多廣告商的需求。事實(shí)上,精美煙酒、工藝品、名牌鞋包等高價(jià)商品的廣告在鳳凰新聞客戶端中占有很高的比例。

    當(dāng)然,為了保持用戶的忠誠(chéng)度,在廣告投放策略上,鳳凰新聞也別出心裁。首先,專題類新聞欄目實(shí)現(xiàn)零投放,如兩會(huì)等最能體現(xiàn)其獨(dú)家、原創(chuàng)、率真、社會(huì)責(zé)任感特色的新聞看不到廣告。其次,鳳凰新聞廣告所在的版面位置基本處于新聞內(nèi)容的最下方或頂端,以及夾雜在新聞選擇界面的眾多條目之中。這些措施充分照顧到了用戶的閱讀體驗(yàn),最大限度地保證了用戶的滿意度。由此,鳳凰衛(wèi)視和鳳凰新聞的盈利模式相輔相成,獲得了電視新聞向移動(dòng)新聞客戶端的成功轉(zhuǎn)型。

    四、結(jié)語(yǔ)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓電視新聞不可避免地加入到移動(dòng)新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)之中,而鳳凰衛(wèi)視以自身獨(dú)特的高端用戶定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、臺(tái)網(wǎng)相輔的盈利模式成為其中的佼佼者,它的發(fā)展策略值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。

    [1]彭蘭.從老三網(wǎng)融合到新三網(wǎng)融合:新技術(shù)推動(dòng)下三網(wǎng)融合的重定向[J].國(guó)際新聞界,2014(12):130-148.

    [2]2017中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)概況[DB/OL].艾媒咨詢,2017-05-08.

    [3]張婷.鳳凰新聞客戶端:就做不同[J].青年記者,2015(6):24.

    [4]李杰.新媒體時(shí)代下電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新與融合[J].新聞與傳播,2016(8):162-163.

    [5]潘忠黨,於紅梅.互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖突:從使用與評(píng)價(jià)切入[J].新聞大學(xué),2010(2):4-13.

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