微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事研究

張 澈 陳立強

（天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387）

“世界上最遠的距離就是你收到了寶馬的廣告，我卻只能看到可口可樂?！蔽⑿藕笈_在投放廣告前會對用戶的關(guān)注點進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，然后投其所好。一條微信廣告的有效期為7天，單個用戶48小時之內(nèi)只會收到一條廣告且同一廣告不得二次投放。如果廣告出現(xiàn)的6個小時之內(nèi)用戶沒有進行互動，則廣告會從用戶的朋友圈中消失。如果用戶對廣告不感興趣，只要點擊廣告右上角的“不感興趣”即可屏蔽廣告。

一個微信短視頻廣告的視頻部分通常分為兩種形式：一是外層小視頻→全屏小視頻→完整視頻（完整視頻不超過5分鐘）；二是外層小視頻→全屏小視頻。與普通的圖文廣告不同，短視頻廣告并不是把雜志廣告搬到朋友圈來，而是用畫面與聲音吸引用戶觀看，給用戶更直觀的體驗。但相較于近日出現(xiàn)的卡片式H5廣告，其互動性又略顯不足。在這樣一個由用戶掌控的互動平臺，社交效果廣告短視頻的敘事性變得尤為重要。

一、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事意義

廣告的根本是刺激用戶需求，增加用戶對于品牌的記憶和好感，從而促成用戶的購買行為。微信擁有8.89億活躍用戶，朋友圈曝光量過億，然而朋友圈真正的威力不只在于它是一個曝光量過億的平臺，而在于它是一個建立在即時通信上的共享平臺。微信朋友圈廣告依托微信強大的社交關(guān)系鏈，擁有其他廣告形態(tài)無法企及的先天優(yōu)勢：雖然微信對廣告投放人群、時間以及次數(shù)有所限制，但是微信廣告很重要的一點就是可以通過與用戶的互動，盡可能多地激勵用戶進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，讓品牌得到更廣泛、更迅速的傳播。

朋友圈是用戶的私人領(lǐng)地，品牌既然闖入了這個私人領(lǐng)地，一定要注意不能打擾用戶，要用心地去融入朋友圈中。與其念廣告詞，不如與用戶心貼心地聊天；與其放海報，不如放與用戶息息相關(guān)的生活照；與其通知用戶，不如與用戶就感興趣的品牌故事和話題進行探討，而這其中的趣味與價值是關(guān)鍵。由于視頻時間較短，大多數(shù)微信廣告都選擇配以3D技術(shù)、VR技術(shù)的硬廣告來宣傳，但隨著3D技術(shù)，VR、AR技術(shù)的普及，吸引人眼球的技術(shù)型視頻已經(jīng)不再能給用戶留下深刻的印象，于是短視頻廣告再次被重視起來。人人都愛聽故事，好的故事、產(chǎn)生共鳴的情感，依舊是用戶的觸動點所在。如何在極短的時間內(nèi)講好品牌故事，讓用戶了解最核心的品牌精神，從而產(chǎn)生二次傳播行為，刺激用戶的購買欲，是微信這種新型的廣告渠道中最重要的課題。

二、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的微視頻廣告敘事結(jié)構(gòu)分為三種：線性結(jié)構(gòu)、套層結(jié)構(gòu)、復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)。線性結(jié)構(gòu)按事件的“開端→發(fā)展→高潮→結(jié)局”進行，以事件因果關(guān)系為敘事動力。套層結(jié)構(gòu)則大多以主人公的回憶為線索，推進情節(jié)發(fā)展，就如大家平時說的“戲中戲”。復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)的基本特征是以時間線索上的復(fù)調(diào)性構(gòu)成敘述上的對位或?qū)χ抨P(guān)系；以心理現(xiàn)實流動為敘述動力的“情節(jié)”線，強調(diào)心理活動與現(xiàn)實事件的內(nèi)在聯(lián)系，以及二者之間的呼應(yīng)和對話關(guān)系，并往往以隱喻性的夢幻段落為結(jié)局。[1]

從制作成本、受眾碎片化的時間以及對廣告多年來累積的抗拒感考慮，線性結(jié)構(gòu)更為合適。線性結(jié)構(gòu)的邏輯較為清晰，微信朋友圈的完整視頻不超過5分鐘，它能讓受眾在短時間內(nèi)集中注意力，了解敘事的核心內(nèi)容，自然而然地引出品牌或產(chǎn)品，讓品牌成為解決事件的關(guān)鍵。產(chǎn)品不刻意植入，而是作為故事中必不可少的一部分，不但不會引起觀眾的反感，反而更能接受產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生好感。此類結(jié)構(gòu)廣告大多與《一觸即發(fā)》使用的線性敘事結(jié)構(gòu)相似，按時間順序記錄事情的發(fā)生和變化，而品牌宣傳的產(chǎn)品成為廣告內(nèi)容中的一個轉(zhuǎn)折點。

從對品牌內(nèi)涵的描述來考慮，套層結(jié)構(gòu)更為合適。套層結(jié)構(gòu)不同于線性結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)故事的發(fā)展進程和曲折復(fù)雜的情節(jié)，它更傾向于描述事件或人物的多面性。在廣告中，品牌或產(chǎn)品可作為結(jié)構(gòu)中的核心或是一種意象化的體現(xiàn)，套層中的每一層故事都以該品牌或產(chǎn)品為核心進行延展。作為故事的靈魂，反復(fù)被提及的品牌或產(chǎn)品的形象會在觀眾的腦海中不斷增強和提升。索尼的一則廣告就模仿了影片《盜夢空間》，以畫中畫的形式將視頻中的索尼手機反復(fù)循環(huán)，讓觀眾產(chǎn)生一種漩渦式的錯覺，給人夢幻般的感受。這則視頻還將Sony的相機與智能手機同時結(jié)合在了一起，達到了一并推廣的目的。[2]

從創(chuàng)新和趣味意義上來考慮，復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)更為合適。相較于前兩種結(jié)構(gòu)，復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)更雜亂，適合于有充足時間刷朋友圈的用戶觀看。這種結(jié)構(gòu)主要以人物的心理活動作為共性，統(tǒng)籌所有情節(jié)，這種心理活動往往被設(shè)計為品牌內(nèi)在的精神潛移默化地傳播。例如，三元輕能投放的廣告“微運動，輕能力”，廣告外層是一個女生不斷追逐黑影的短視頻，打開鏈接會發(fā)現(xiàn)，那個神秘的身影就是女孩自己。由此引出了“你需要挑戰(zhàn)的正是你自己”的理念，引發(fā)了大家的情感共鳴。

相較于電影、微電影，微信朋友圈社交效果廣告短視頻受時間的限制更大，所以可以在不影響用戶理解的基礎(chǔ)上省略事件中不太重要的部分。由于用戶時間的碎片化，因此應(yīng)當盡可能地使故事結(jié)構(gòu)脈絡(luò)簡單清晰。

三、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事內(nèi)容

朋友圈為品牌推廣提供了得天獨厚的優(yōu)勢，如果再借助熱點或話題，便能事半功倍。比如，在2015年《007·幽靈黨》上映時，歐米茄在朋友圈投放的廣告，配合電影展示007限量版腕表，得到了廣泛的關(guān)注。又如綠箭的“愛，居然還能這樣‘紙’”，在情人節(jié)當天，綠箭在朋友圈投放了男主和女主約會的廣告：在掛滿同心鎖的橋上，男主在喂女主吃了口香糖后，將糖紙剪成同心鎖的形狀掛在橋上，而后又在糖紙上畫了兩人舉著同心鎖的小圖案。無論是情人節(jié)還是同心鎖，都是情侶之間的熱點話題，綠箭利用這兩個點，設(shè)計出了溫暖的故事情節(jié)，讓綠箭口香糖的形象和內(nèi)涵在受眾的腦海中一下立體、豐富了起來。

朋友圈是一個相對獨立、私密的空間，所以在廣告中以日常生活的情節(jié)重現(xiàn)觸動消費者的內(nèi)心或打打感情牌，是最常用也最有效的一種方式。消費者對廣告內(nèi)容感同身受，從而對產(chǎn)品和品牌理念產(chǎn)生認同感。例如，奧妙洗衣粉在母親節(jié)，從母愛這個角度入手，交互動畫整體呈現(xiàn)相對細膩。又如雅詩蘭黛的試色活動，以一個明星擺出各種造型試色，飛舞的頭發(fā)、搖曳的裙擺，讓觀眾以為她在影棚，但最終一幕讓人會心一笑：原來明星只是對著家里的電風扇在自我陶醉。這就是一個個我們生活中的小情節(jié)，使廣告給人深深的代入感。

除此之外，近來最火的便是情結(jié)。比如網(wǎng)上盛傳的“我們的童年才不是喜羊羊”“聽過這些歌你就已經(jīng)老了”“小時候的零食”等等。老品牌在宣傳的時候可以以“陪伴我成長的XX”為情結(jié)，將本品牌從開創(chuàng)至今的所有廣告、宣傳進行編排整合，然后延展至今，打出“歲月已逝，我卻仍在你身邊”的情結(jié)牌。而較新的品牌則可以尋找與自己品牌相關(guān)的情結(jié)話題進行創(chuàng)新，如德芙在春節(jié)臨近之際，講述了一個家中年年都有人寫“?！弊?，而這一年女主自己在外，福字沒有寫完，缺了右下角的“田”，女主因此懷念和爸爸媽媽度過的每一個新年。而巧克力的樣子正像“田”字，彌補了女主沒寫完的“?！?。德芙用了青年出門在外打拼的思鄉(xiāng)情結(jié)，推出了自己“年年得?！钡钠放苾?nèi)涵。

當然，還可以選擇科幻式、好萊塢式、搞笑式等各種敘事方式，這里筆者只列舉三個常用有效的敘事方式進行論述。但在“雞湯大滿灌”的朋友圈，筆者不建議使用教育題材的影片進行宣傳。微信廣告位于第五條朋友圈的位置，如若不小心前后都是朋友分享的雞湯文，不但顯不出品牌，反而會讓用戶覺得千篇一律，一掃而過。

另外，由于受到時長和傳播周期的限制，最好每個廣告視頻都只講一個故事且講完一個故事，切忌讓廣告承載過多內(nèi)容，也不要出現(xiàn)系列故事，否則會讓消費者感到困惑，失去興趣并沖淡品牌形象。

四、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事特征

敘事廣告是為用戶講述品牌故事的，人是故事中的敘事主體。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，微電影廣告應(yīng)呈現(xiàn)主人公應(yīng)對矛盾時的行為舉止和情感變化，以增強用戶的代入感，從而提起對產(chǎn)品的興趣，最終促成購買行為。

其次，品牌或產(chǎn)品在故事中要作為隱性拍攝對象存在。無論是從敘事廣告本身考慮還是從用戶在小屏手機上的觀看體驗考慮，產(chǎn)品都不應(yīng)再以特寫鏡頭大篇幅出現(xiàn)，而是應(yīng)該依附在人物的行為、精神狀態(tài)中，隱約貫穿在整個影片中，甚至通篇都沒有產(chǎn)品鏡頭，而是將產(chǎn)品融合在品牌精神中，最后片尾再在適當時機出現(xiàn)。

背景音樂的運用也十分重要。張振華曾說過：“音樂，是電影音聲的主體之一，也是影像符號系統(tǒng)中的一個重要的能指面。與其他電影元素相配合后，電影音樂可發(fā)揮概括主題，表達創(chuàng)作者對人物、事件的主觀態(tài)度，抒情，描繪景物，點染氣氛，增添戲劇性效果和加強結(jié)構(gòu)上的連貫性、完整性等美學效用。”[3]在短短的5分鐘之內(nèi)，廣告要充分地調(diào)動用戶的視聽，廣告音樂的起伏，一方面，構(gòu)成了整個廣告甚至品牌或產(chǎn)品的一個基調(diào)；另一方面，音樂是鏡頭的拓展，可以喚起用戶的聯(lián)想。

此外，為了讓用戶在短時間內(nèi)可以集中注意力，懸念和伏筆是必不可少的，用懸念吊足用戶的胃口，用伏筆讓用戶有一種恍然大悟的感受，從而增強廣告短視頻的趣味性。微信朋友圈社交效果廣告短視頻要讓用戶有分享的沖動，覺得“獨樂樂不如眾樂樂”，才算成功。

五、結(jié)語

各大社交網(wǎng)站上千篇一律的、直白的廣告訴求讓用戶對廣告感到疲倦與厭惡。相對來說，敘事廣告重置了廣告與受眾的關(guān)系，在朋友圈這樣私密的平臺中與用戶展開交流，以熱點、故事或用戶生活情景再現(xiàn)等方式讓受眾有一種強烈的代入感和身份的認同感，大大提升了用戶的主動性，調(diào)動了他們的情感，滿足了其在意識形態(tài)上的自戀情結(jié)，從而激發(fā)他們獲取品牌相關(guān)信息的訴求和分享給身邊其他人的欲望。另外，敘事廣告不是一種硬性的推銷，而是具有欣賞價值和對用戶的尊重和理解。這無疑都符合微信廣告提出的新理念——廣告生活化。

但就目前來看，微信廣告仍是一個新興的廣告形態(tài)，敘事短視頻在適應(yīng)新形態(tài)的過程中也會面臨各種難題，仍需不斷摸索與探尋，從而逐步完善，真正做到讓廣告融入生活。

[1]李蕊.夢與電影的審美研究[D].四川師范大學，2012.

[2]付金娣.手機微視頻廣告制作研究[J].新媒體研究，2015（9）：36-37.

[3]張振華．第三豐碑：電影符號學綜述[M].長沙：湖南文藝出版社，1991：117-119.