從《速度與激情7》看好萊塢的營銷

丁軍軍

1 剖析觀眾心理，投其所好

通過研究，基于4P、4C、4R營銷理論的《速度與激情7》的創(chuàng)意營銷策略首先是產(chǎn)品，《速度與激情7》首先定位是賽車打斗類的影片，在現(xiàn)如今飛速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車已經(jīng)成為人類日常生活不可缺少的工具，同時(shí)也成為人們追捧的、體現(xiàn)人們生活質(zhì)量、展現(xiàn)品味的工具。汽車的題材能夠直擊觀眾內(nèi)心的需求。除此之外，因?yàn)楝F(xiàn)代社會的人大多被困在寫字樓等鋼筋水泥里面，過著麻木、平凡、機(jī)械的生活，而速度與激情恰恰是和這樣的現(xiàn)狀相反，它表現(xiàn)出一種破壞規(guī)則，不拘束縛，暢快自由的理念，讓人看過后會大呼痛快!正是這樣的產(chǎn)品定位，讓人們喜愛速7。

電影營銷本質(zhì)是抓住與解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，好萊塢眾多公司深知只有以消費(fèi)者為中心制作出來的電影作品才能獲得市場認(rèn)可。為了幫助電影品牌做到最大化營銷，電影公司第一步就是進(jìn)行大量的市場調(diào)研和制定策略，剖析觀眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。

2 善于處理突發(fā)事件

大家熟知，對《速度與激情7》來說保羅沃克的一場意外無疑給正在拍攝的影片蒙上陰影，給一路跟隨追捧的影迷當(dāng)頭一棒，迫使拍到一半的《速度與激情7》負(fù)面話題紛至沓來，被各大媒體炒作。讓人值得稱贊的是，制作方對此次輿論風(fēng)波沒有輕視，反而更加積極應(yīng)對突如其來的意外，通過向媒體公布后續(xù)拍攝的方案，對輿論中提到的保羅一角替換、技術(shù)處理的手段、故事描述等做了一一回應(yīng)。同時(shí)借助視頻、網(wǎng)絡(luò)媒體對外進(jìn)行傳播，使得飽受爭議的影片成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)也證明，《速度與激情7》繼續(xù)上映的消息告示無形中給了觀眾更多的期待，再加上影迷們對逝去角色的緬懷，制作方更是以情感的方式切入，開啟情感營銷。并在上映之前，影片加強(qiáng)在公交站、地鐵站、網(wǎng)絡(luò)等渠道的宣傳力度，刺激之前看過新聞的人能夠真正有買票的沖動。

3 全案營銷策略，階段目標(biāo)明確

從《速度與激情7》的籌備到上映，無數(shù)條與之相關(guān)的報(bào)道彌漫著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。對好萊塢電影來講，每部影片都有一個(gè)獨(dú)特、全面的營銷策略，這一策略是在影片的策劃階段就開始的，而且針對影片制作的不同階段，造勢的手段也各不相同。立項(xiàng)期，他們就對電影的劇本概念、影片起名、導(dǎo)演、演員等主創(chuàng)人員的市場前景進(jìn)行調(diào)研工作，考慮可植入的商業(yè)元素，話題點(diǎn)以及電影定位等。拍攝期，他們會在電影的拍攝初期或中期就開始為影片進(jìn)行捆綁式廣告植入，如《速度與激情7》曝光特輯中介紹全球紅色限量版萊肯超級跑車、電影《星球大戰(zhàn)》為啤酒代言等畫面。宣傳期，主要是預(yù)告片和廣告的投放與測試、媒體頻道合作、消費(fèi)者追蹤調(diào)查、首映儀式、發(fā)布會路演、全媒體投放、社交媒體與互動話題的營造和發(fā)酵、收集電影反饋等。維護(hù)期，則是維護(hù)影片放映時(shí)間段內(nèi)的新聞和廣告，策劃社會化媒體的話題互動，完成電影結(jié)束放映后的反饋與總結(jié)。

而中國電影營銷與好萊塢在模式上最大的差別就是沒有營銷公司能負(fù)責(zé)一部電影從頭到尾的全案營銷工作。一部電影往往要分拆成宣傳公司、數(shù)據(jù)調(diào)研公司、活動執(zhí)行公司、海報(bào)、視頻和EPK制作等多個(gè)乙方，雖然都屬于營銷鏈條上的服務(wù)公司，但更多營銷的是影片已經(jīng)成型的內(nèi)容。

4 巨制投入，情節(jié)緊湊沖擊力強(qiáng)

留意影片的觀眾，不難發(fā)現(xiàn)《速度與激情》系列中從來不缺豪車，而《速度與激情7》中使用的萊肯超跑，更是每輛售價(jià)高達(dá)340萬美元以上，全球只有7量，拍攝的主要場景更是選在了阿拉伯聯(lián)合酋長國最著名的城市阿布扎比。片中打斗場面激烈、拼車畫面震撼，一環(huán)接一環(huán)，在迪塞爾駕駛這部超跑在重型炮火中，高空穿越三座迪拜的摩天大廈的驚險(xiǎn)飛車場面更是觀眾瞠目結(jié)舌。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：在美國，一部電影的制作成本平均在5480萬美元左右。而影片用在印制拷貝、營銷策劃等發(fā)行費(fèi)用平均為2731萬美元，接近影片制片費(fèi)用的50%。而國內(nèi)，電影營銷的費(fèi)用并非按項(xiàng)目投入比例計(jì)算，而是營銷公司以項(xiàng)目為單位，與出品方結(jié)算服務(wù)費(fèi)，一部投入過億元的國產(chǎn)影片，其營銷費(fèi)用也不過兩三千萬元。不少國內(nèi)營銷公司為了生存，要么往上游走參與制片，要么往下游走參與發(fā)行。但在好萊塢，營銷和發(fā)行環(huán)節(jié)本來就沒有拆分，這也是他們對營銷這么重視、投入這么大的原因。

5 善于利用獎項(xiàng)制造聲勢

在內(nèi)地上映前，《速度與激情7》就通過參與奧斯卡最佳影片評選、青少年票選獎等評選大會，借助導(dǎo)演采訪、影片劇透、震撼技術(shù)，不斷為影片上映前制造聲勢與關(guān)注度。雖然當(dāng)年《速度與激情7》上映前沒有獲得奧斯卡任何獎項(xiàng)，但憑借上映后好的口碑和票房相繼獲得了金球獎、土星獎、青少年選擇獎等重要獎項(xiàng)。

對好萊塢影片來講，影片獲得獎項(xiàng)后，得到的不僅僅是榮譽(yù)，更是對電影品牌，票房和收視率的保障。美國是世界上舉辦國際電影節(jié)數(shù)量最多的國家之一，電影節(jié)和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場，促進(jìn)電影新品的發(fā)行。據(jù)美國影片協(xié)會估計(jì)，一部最佳奧斯卡獎影片，至少可以增加數(shù)千萬美元的票房收入，可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進(jìn)行的一次大檢閱。

6 選擇合適檔期便民策略

上映檔期是各類影片營銷活動成敗的關(guān)鍵，美國電影市場的每個(gè)年度以周末和節(jié)日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個(gè)檔期。其中以夏季、秋季和節(jié)日檔期最為重要，前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個(gè)檔期上映的影片數(shù)量幾乎占全年總數(shù)的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。

其次是價(jià)格，《速度與激情》在上映時(shí)，各種售票網(wǎng)站推出了特價(jià)票，看電影只需19.9元甚至是9.9元。如此低廉的價(jià)格，會促使電影票的小手，這是符合市場規(guī)律的。還有其他的因素。①宣傳：在電影上映之前電影的主創(chuàng)人員來國內(nèi)進(jìn)行了宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行了互動。②便利：人們可以選擇在線選座購票，大大方便了人們的觀影。還有其他的原因，如主演保羅·沃克的意外離世，讓即使不是《速度與激情》系列電影的影迷，也會希望看到這部保羅的“遺作”。

電影營銷作為一種策劃廣告產(chǎn)業(yè)，對影片在宣傳推廣上主要起到一種“擴(kuò)音器”的效果。但落實(shí)在票房成績上，往往會出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象，即一部電影在營銷上用盡各種辦法，制造了吸引力極強(qiáng)的話題，并形成良好的互動效果；廣告宣傳也是海陸空全方位鋪開，軟文文章占據(jù)門戶頭條、預(yù)告片點(diǎn)播成風(fēng)、明星全國跑宣傳，但就是無法將所有產(chǎn)出轉(zhuǎn)換成最終的票房。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，人們往往無法發(fā)現(xiàn)問題究竟出哪里，因?yàn)閷τ陔娪盃I銷效果的評估，不論是好萊塢還是中國，都無法制定出一個(gè)準(zhǔn)確衡量的數(shù)學(xué)公式。有時(shí)候或者往往是因?yàn)殡娪氨旧淼膬?nèi)容質(zhì)量不夠好，使得營銷宣傳即使做得再出色也難實(shí)現(xiàn)票房目標(biāo)。

與好萊塢電影相比，我國在影片上的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于好萊塢電影，在全案營銷上缺少一家能從影片立項(xiàng)初期就參與電影定位制作公司，整體營銷停留在對影片的宣傳上，而沒能延伸到電影產(chǎn)品等領(lǐng)域。此外，國內(nèi)電影營銷內(nèi)部各環(huán)節(jié)的專業(yè)人才嚴(yán)重不足、優(yōu)秀人才空缺、配套資源不夠，宣傳質(zhì)量一般，都是現(xiàn)在國內(nèi)電影工業(yè)發(fā)展存在的階段性問題。