新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究

王 煒

新媒體的出現(xiàn)對許多行業(yè)都產(chǎn)生了影響，由于它的出現(xiàn)，電視廣告的傳播受到了很大沖擊。但在面對極大挑戰(zhàn)的同時(shí)，新媒體也為電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了機(jī)遇。如何在新媒體時(shí)代下發(fā)展電視廣告是十分值得探究的。

1 傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣告指的是商品經(jīng)營者通過一定的媒介直接或間接推銷自己商品的手段。該經(jīng)營者需要承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用，隨后廣告發(fā)布者運(yùn)用廣告媒體傳播其所要發(fā)出的信息。電視、廣播、雜志、報(bào)紙稱為傳統(tǒng)的四大廣告媒體。數(shù)據(jù)顯示，我國整個(gè)廣告行業(yè)的增長速度突飛猛進(jìn)，但傳統(tǒng)媒體廣告卻呈現(xiàn)出下滑趨勢。根據(jù)《2015年中國廣告市場回顧》顯示，報(bào)紙廣告的跌落幅度最大，已經(jīng)達(dá)到百分之三十五點(diǎn)四，雜志廣告的跌落幅度為百分之十九點(diǎn)八，而電視廣告的跌落幅度也達(dá)到了百分之四點(diǎn)六。出現(xiàn)這種情況的原因主要在于新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，新媒體的覆蓋面更高，更尊重受眾的意愿，更高效與便捷，這使得受眾更青睞于選擇新媒體。拿傳統(tǒng)電視廣告來說，與新媒體相比，前者傳播內(nèi)容較單調(diào)，傳播途徑較單一，從而使得受眾普遍選擇后者，這也是造成傳統(tǒng)電視廣告跌落幅度較大的原因。

2 新媒體對電視廣告的影響與變化

過去幾年的廣告規(guī)模情況數(shù)據(jù)顯示，廣告行業(yè)一直保持著增長的狀態(tài)。在整個(gè)廣告行業(yè)中，電視廣告作為最大的主體，占額在40%左右。然而近期，電視廣告的狀態(tài)卻略顯欠佳，增長率逐漸減慢。這為廣告公司及廣告商敲響了警鐘，如果不能認(rèn)真對待這種變化，究其原因進(jìn)行整改，電視廣告終將被沒落。繼續(xù)保持電視廣告的重要地位，使其強(qiáng)勢的銷售效果得以延續(xù)，對廣告人來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這時(shí)就應(yīng)注意新媒體對電視廣告產(chǎn)生的影響與變化。

變化之一是傳播手段的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電視廣告以說服與勸導(dǎo)為中心，單向的對觀眾進(jìn)行思維灌輸，使他們被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。這樣的傳播手段會(huì)讓觀眾對廣告產(chǎn)生不信服、不接受的心理，并沒有最大程度發(fā)揮廣告效果。新媒體則完全不同，新媒體將消費(fèi)者置于主導(dǎo)地位，由他們自主選擇感興趣的廣告進(jìn)行觀看，觀看過后還可以將其進(jìn)行分享?？梢?，新媒體以一種溝通的形式對廣告進(jìn)行傳播，在此過程中，廣告主的地位被削弱，消費(fèi)者的地位被加強(qiáng)，消費(fèi)者可以按照自己的意愿進(jìn)行選擇。以消費(fèi)者喜歡的方式進(jìn)行傳播，從而極大發(fā)揮廣告的效果。

另一個(gè)變化是廣告接收群體的轉(zhuǎn)變，“觀眾”與“受眾”的概念雖然仍一直被強(qiáng)調(diào)，其在傳播學(xué)中的地位也較穩(wěn)固，但“用戶”這一詞匯也已逐漸在各種傳播學(xué)文章中被頻繁引用。隨著新媒體浪潮的發(fā)展，“受眾”這一傳播終端詞匯終將會(huì)被“用戶”所替代。這種變化既來源于新媒體的沖擊，電視媒體的自我調(diào)節(jié)與改善行為，又與傳播終端變換處理信息方式而產(chǎn)生不同的傳播效果息息相關(guān)。對電視廣告行業(yè)來說，廣告接收群體的轉(zhuǎn)變會(huì)對其產(chǎn)生極大影響。

新媒體的出現(xiàn)雖然對電視廣告?zhèn)鞑ピ斐闪艘欢_擊，但電視廣告依舊是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中流砥柱，電視廣告有獨(dú)特的傳播品位以及審美意識(shí)，在一定程度上豐富了人們的精神生活。電視廣告應(yīng)攝取新媒體的優(yōu)點(diǎn)，將其與自身優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，從而用熱情的生活態(tài)度及正確的價(jià)值觀征服群眾，讓消費(fèi)者對電視廣告重燃興趣。

3 新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

3.1 創(chuàng)立新型的傳播模式

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，各國信息技術(shù)水平的不斷提高，電視廣告的傳播形式也得到了更新與發(fā)展。但傳統(tǒng)的電視廣告模式已經(jīng)無法滿足信息化時(shí)代下人們對廣告的期望，為能夠順應(yīng)信息化時(shí)代的潮流，廣告人應(yīng)改進(jìn)傳統(tǒng)電視廣告模式，并在一定程度上力求創(chuàng)新，將一種創(chuàng)新型的傳播模式呈現(xiàn)于觀眾面前。在新媒體時(shí)代背景下，我國電視廣告?zhèn)鞑ヒ殉鄻踊较虬l(fā)展，然而，隨著觀眾的需求逐漸變得多樣化，傳統(tǒng)廣告想要適應(yīng)這種多樣化存在一定的挑戰(zhàn)。廣告商或廣告公司應(yīng)擁有創(chuàng)新意識(shí)，明白只有創(chuàng)立新型的傳播模式才能緊跟信息化潮流，從而使電視廣告?zhèn)鞑サ靡愿酶斓陌l(fā)展。在新媒體時(shí)代，媒體本身是創(chuàng)立新型傳播模式過程中較容易出現(xiàn)變化的因素，適當(dāng)調(diào)整廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系有助于促進(jìn)媒體傳播形式朝著多元化發(fā)展，因此，應(yīng)先將廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系進(jìn)行變換。生活在21世紀(jì)這個(gè)高度信息化的時(shí)代，我們每天習(xí)慣了使用電腦、平板、智能電話等設(shè)備接觸網(wǎng)絡(luò)、接觸更多的新鮮事物，而不是被動(dòng)從電視廣告中了解外面的世界。單項(xiàng)傳授式的傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ綉?yīng)被打破，這樣觀眾即可更主動(dòng)的通過新形式認(rèn)識(shí)世界，了解更豐富的信息。當(dāng)然，在新形式的傳播模式下，觀眾應(yīng)具有選擇權(quán)，擇優(yōu)而選，這樣可以有效提高廣告內(nèi)容的精彩性。處于新媒體時(shí)代中，廣告公司或廣告商會(huì)在很大程度上考慮電視廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性，為在最短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球，在電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)注入創(chuàng)新意識(shí)也十分可行。廣告商應(yīng)站在觀眾角度，了解觀眾的心理，維護(hù)觀眾的利益，運(yùn)用創(chuàng)新型的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ綖橛^眾服務(wù)，使觀眾滿意，為我國電視廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)發(fā)展助力。

3.2 增強(qiáng)媒體之間的合作

處于新媒體環(huán)境中，廣告商應(yīng)加強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑ヅc其他媒體間的交流與合作，這樣才能使電視廣告?zhèn)鞑サ男实玫接行岣摺Ｐ旅襟w中運(yùn)用了很多先進(jìn)的技術(shù)，電視廣告?zhèn)鞑ッ襟w應(yīng)適當(dāng)引進(jìn)其優(yōu)秀技術(shù)，使自身的傳播質(zhì)量得到加強(qiáng)，傳播速度得到提升，傳播方式得到改善。這樣可以有效提高電視廣告?zhèn)鞑サ男?，同時(shí)保障其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。廣告商在宣傳電視廣告?zhèn)鞑ブH，可以學(xué)習(xí)新媒體的傳播方式，也可以借助其傳播渠道進(jìn)行傳播，使自身的傳播方式更加豐富。這樣既能提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ材茉趶V告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中起到促進(jìn)作用。

3.3 拓展新媒體平臺(tái)進(jìn)一步延伸傳播維度

新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，國內(nèi)的新媒介技術(shù)也在迅猛發(fā)展，在這種情境下，若想使傳統(tǒng)電視媒體得到更好的發(fā)展，就要把握機(jī)遇，拓展新媒體平臺(tái)，延伸其傳播維度，充分利用發(fā)布自身內(nèi)容特殊權(quán)限的優(yōu)勢，以此方式推動(dòng)我國電視廣告?zhèn)鞑ハ驍?shù)字化、信息化發(fā)展，從而在新媒體時(shí)代中站穩(wěn)腳跟。如今，廣告商的營銷需求已不再單一，其多元化需求的出現(xiàn)更迫使電視廣告?zhèn)鞑ハ蛐旅襟w平臺(tái)進(jìn)行拓展。延伸電視廣告的傳播維度，拓寬電視廣告的傳播渠道可以向廣告商提供更全面的傳播模式，使其具有更多選擇，同時(shí)也能使經(jīng)濟(jì)效益得到有效提高。如今，國內(nèi)一些較具實(shí)力的電視媒體已經(jīng)向新媒體伸出了合作之手，共創(chuàng)了很多數(shù)字電視、手機(jī)電視、寬頻電視等新型電視終端傳播平臺(tái)。除此之外，電視廣告?zhèn)鞑ヒ部梢詮淖陨硖攸c(diǎn)出發(fā)，制作符合自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，觀眾上網(wǎng)可以隨時(shí)隨地進(jìn)入這一平臺(tái)，準(zhǔn)確收獲自己所要捕獲的信息，高效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而最大化發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。當(dāng)電視廣告?zhèn)鞑ブH，廣告公司還可以設(shè)置發(fā)表建議的平臺(tái)供廣大觀眾各抒己見，為電視廣告的傳播提供觀點(diǎn)與想法，在溝通中了解觀眾所需所想，找到更適合電視廣告發(fā)展的道路，從而推動(dòng)其快速發(fā)展。

3.4 構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)

一直以來，媒介作為載體，在電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可或缺，在新媒體時(shí)代中，媒介在電視廣告?zhèn)鞑サ倪^程中同樣起著至關(guān)重要的作用。新媒體時(shí)代的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)能夠優(yōu)化廣告內(nèi)容與傳播方式，這樣有助于達(dá)到更好的傳播效果。電視廣告市場存在激烈的競爭，廣告公司或廣告商應(yīng)把眼光放長遠(yuǎn)，從長遠(yuǎn)的角度看待廣告投放方向，從而精準(zhǔn)認(rèn)清未來廣告市場的發(fā)展方向。這樣可以使廣告商準(zhǔn)確了解觀眾對廣告的基本要求，從而為其提供定位準(zhǔn)確、品質(zhì)俱佳的廣告資源。這不僅會(huì)增強(qiáng)廣告商關(guān)于收益的預(yù)期效果，更能有效加強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，有效提高電視廣告?zhèn)鞑バ剩瑸槲覈鴱V告業(yè)的發(fā)展打下良好根基。

3.5 實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的多樣化發(fā)展

相對來說，傳統(tǒng)電視新聞媒體只能提供比較單一的廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，大多都是根據(jù)廣告的形式要求對其進(jìn)行傳播。如今，信息化時(shí)代已經(jīng)到來，在新媒體時(shí)代的浪潮中，傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營方式已經(jīng)逐漸跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步，它在無法達(dá)到廣告商預(yù)期收益效果的同時(shí)，也在很大程度上成為我國電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展事業(yè)的絆腳石。所以，廣告公司和廣告商必須努力創(chuàng)新廣告的經(jīng)營模式，使廣告經(jīng)營模式能夠向多樣化發(fā)展。廣告商可以初步優(yōu)化電視廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營模式，盡最大可能吸引廣告投資者的目光，使其有興趣對廣告進(jìn)行投資。在收視率較高的電視節(jié)目播出的過程中插入廣告也是不錯(cuò)的選擇，這樣可以有效使廣告的關(guān)注范圍變得廣泛，在一定程度上能夠持續(xù)豐富電視廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營模式。比如，在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》播出期間，“中國好涼茶”加多寶作為主要植入廣告，就為其公司帶來了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)使電視廣告同時(shí)面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在這種情景下，廣告人必須借鑒新媒體的優(yōu)勢，將創(chuàng)新意識(shí)與傳統(tǒng)電視廣告的內(nèi)涵相結(jié)合，使電視廣告不斷發(fā)展，找到適合自己的道路，這樣才能在新媒體時(shí)代下，更好地發(fā)揮電視廣告的價(jià)值。

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