自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播探析

李東冬 張芳芳

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步。網(wǎng)絡(luò)劇作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，深受廣大年輕用戶(hù)的青睞。因此，誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的多元化網(wǎng)絡(luò)自制劇自然而然將年輕人群體設(shè)置為目標(biāo)群體。自媒體平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，讓更多網(wǎng)絡(luò)劇觀看用戶(hù)選擇利用移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備進(jìn)行信息接收，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的制片方也不再局限于傳統(tǒng)電視傳播機(jī)構(gòu)，而是將目光更多定位在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，無(wú)論是在劇情內(nèi)容、播放形式還是媒體宣傳上，都更加符合自媒體時(shí)代的特點(diǎn)。

1 自媒體簡(jiǎn)述

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心在2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威利斯兩位聯(lián)合提出的自媒體。自媒體實(shí)質(zhì)是指私人化、自主化及平民化的傳播者，利用現(xiàn)代化科技手段向社會(huì)群體或者特定單人傳遞符合國(guó)家規(guī)范信息的新媒體總稱(chēng)。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，較為常見(jiàn)的自媒體平臺(tái)主要包括微博、微信、博客及貼吧等。在自媒體自由環(huán)境下，其可以為人們提供信息多元化的傳播方式，用戶(hù)可以在各種媒體平臺(tái)上進(jìn)行信息交流互動(dòng)，分享自己喜愛(ài)的各種視頻信息內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)信息傳播方式相比較，自媒體最大的不同在于其是由社會(huì)普通民眾組織進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，從以往的“點(diǎn)到面”的傳播有效轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播[1]。

基于自媒體發(fā)展環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播方式變得更加多樣，制作方要科學(xué)結(jié)合當(dāng)前時(shí)代用戶(hù)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)置劇情內(nèi)容，明確傳播對(duì)象目標(biāo)，這樣有利于最大程度提升自制劇的瀏覽次數(shù)，吸引更多觀眾用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)劇制作方可以通過(guò)各種自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，積極傳播有關(guān)劇情的信息，推送視頻預(yù)告片，以此產(chǎn)生熱點(diǎn)話(huà)題，讓人們相互之間進(jìn)行信息傳遞交流，從而取得良好的傳播效果。

2 自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動(dòng)傳播發(fā)展

2.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的邊制邊播

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視劇制作傳播工作中，制片方過(guò)于看重前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，一定程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)電視劇播放傳播過(guò)程終受眾的反映情況，所采用的是一種獨(dú)立制作后直接播放的模式。該模式雖然能夠最大化保障自制劇的品質(zhì)，為廣大受眾群體提供優(yōu)秀劇情內(nèi)容。然而，隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，眾籌已經(jīng)成為一種普遍的心理要求，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作傳播勢(shì)必也要朝著眾籌方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)自制劇片方除了要充分做好前期準(zhǔn)備工作，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研作業(yè)，還必須在網(wǎng)絡(luò)自制劇制作傳播中有效融入不同受眾的意見(jiàn)想法，確保該劇劇情發(fā)展能夠符合大眾的追劇心理。因此，制作方要?jiǎng)?chuàng)新采用邊制邊播的方式，學(xué)會(huì)利用專(zhuān)業(yè)手段將網(wǎng)絡(luò)受眾用戶(hù)的想法融入自制劇編制工作中，實(shí)現(xiàn)自制劇傳播范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，得到網(wǎng)絡(luò)群體的良好響應(yīng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的多屏互動(dòng)

自媒體環(huán)境下，多屏互動(dòng)已經(jīng)成為一種普遍的傳播現(xiàn)象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)變得更加便利，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行信息交流。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇來(lái)說(shuō)，多屏互動(dòng)是一種必不可缺的功能，其能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)在不同信息終端之間的任意切換，不斷加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播速度，從而吸引有所需求的觀眾群體。隨著自媒體技術(shù)的不斷完善發(fā)展，用戶(hù)多屏互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)自制劇播放平臺(tái)的多元化提出了更高的要求。不同用戶(hù)有不同的移動(dòng)終端使用習(xí)慣，有的熱衷于使用電腦觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇，有的則喜歡使用移動(dòng)手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇。因此，制片方必須確保網(wǎng)絡(luò)自制劇資源能夠有效適應(yīng)不同的信息終端瀏覽器播放比例，確保呈現(xiàn)出最完美的播放效果[2]。

2.3 強(qiáng)化的討論與溝通

在自媒體大環(huán)境下，人們可以通過(guò)信息多元化的傳播方式，在不同媒介平臺(tái)上進(jìn)行信息交流互動(dòng)，傳遞分享自己的意見(jiàn)和想法，用戶(hù)的自主意識(shí)變得越來(lái)越強(qiáng)烈，普遍希望以個(gè)人化形式展開(kāi)與媒體、網(wǎng)絡(luò)劇制片方以及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的對(duì)話(huà)，促使自身實(shí)際參與網(wǎng)絡(luò)劇目的制作，影響劇情的具體走向，以此滿(mǎn)足自身心理的劇情發(fā)展需求。針對(duì)這種情況，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播工作要善于發(fā)揮各大視頻網(wǎng)站的彈幕、留言板等功能，加強(qiáng)用戶(hù)之間的交流溝通，方便用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出自己的改善建議。在自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已經(jīng)廣泛參與網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播工作中，他們不僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息的接受者，也是主動(dòng)的信息傳遞著。網(wǎng)絡(luò)自制劇要想獲得良好的傳播效果，引起更大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，就必須在各大視頻網(wǎng)站中利用不同互動(dòng)形式，加強(qiáng)受眾群體之間的討論交流，以此吸引更多的目光。

3 自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播策略

3.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動(dòng)傳播

隨著時(shí)間的不斷推移，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，新興媒體已經(jīng)成為媒體市場(chǎng)的主導(dǎo)部分，越來(lái)越多的觀眾成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，他們熱衷于去主動(dòng)傳播分享各種熱點(diǎn)話(huà)題、熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)劇信息，從而起到了良好的信息傳播作用。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)交流的時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始創(chuàng)新設(shè)置用戶(hù)交流方式，視頻彈幕成為在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一種較為廣泛使用的互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)自制劇片方能夠及時(shí)接收來(lái)自廣大受眾群體的反饋意見(jiàn)，從而有針對(duì)性地對(duì)劇情發(fā)展內(nèi)容稍作優(yōu)化調(diào)整，以確保更加符合大眾的審美心理需求。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)自制劇播放的主流平臺(tái)主要包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)及騰訊視頻等，這些視頻網(wǎng)站無(wú)論是電腦端還是移動(dòng)手機(jī)客戶(hù)端，都提供了評(píng)論彈幕功能，用戶(hù)可以在為網(wǎng)絡(luò)自制劇播放過(guò)程中隨時(shí)進(jìn)行彈幕交流，從而進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)[3]，滿(mǎn)足受眾的社交需求和自我認(rèn)同需求，同時(shí)能夠帶來(lái)一定的傳播效果，一些用戶(hù)的熱點(diǎn)評(píng)論會(huì)吸引更多的視頻觀看者。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇片方要合理選擇成熟的媒介平臺(tái)，確保用戶(hù)在使用媒介觀看視頻時(shí)滿(mǎn)足自我主動(dòng)傳播需求，確保其擁有更強(qiáng)的參與快感，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展，創(chuàng)造出更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的臺(tái)網(wǎng)融合播放

網(wǎng)絡(luò)自制劇要想獲得最大的傳播效果，吸引更多用戶(hù)群體進(jìn)行觀看，可以通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合播放的方式，既在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，又在地方電視臺(tái)進(jìn)行播放，這樣能夠促使網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略變得更加多樣化，而不是僅僅依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)傳播。例如，大型網(wǎng)絡(luò)電視劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》首先是在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站以收費(fèi)形式進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播，以此吸引了一批忠實(shí)觀看用戶(hù)，然后該劇又登錄安徽電視臺(tái)進(jìn)行播放?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》是采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放到一半之后地方電視臺(tái)進(jìn)行跟播的模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，這種營(yíng)銷(xiāo)能夠最大程度吸引社會(huì)不同層次的用戶(hù)，有的用戶(hù)喜歡使用網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端觀看電視劇，有的用戶(hù)則喜歡使用電視觀看電視劇，通過(guò)融合臺(tái)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放，能夠在內(nèi)容上推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

3.3 網(wǎng)絡(luò)自制劇的口碑傳播

一些網(wǎng)絡(luò)自制劇能夠爆紅，一段時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民轟動(dòng)效應(yīng)，就是因?yàn)榕c網(wǎng)絡(luò)中存在的“自來(lái)水”密切相關(guān)?！白詠?lái)水”是指一種網(wǎng)絡(luò)群體，他們熱衷于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)自制劇中的情節(jié)內(nèi)容、人物圖片以及動(dòng)作視頻去創(chuàng)新制作各種搞怪視頻[4]，以此聚集網(wǎng)民的目光，獲得更多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的支持關(guān)注，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。在各大自媒體平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)自制劇片方都可以進(jìn)行各種形式的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播分享消息，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的推薦傳播工作，用戶(hù)的口碑滿(mǎn)意度往往直接決定該部網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視情況。當(dāng)前，常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式包括以下兩種。

3.3.1 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制劇制作片方往往會(huì)主動(dòng)在各大媒體平臺(tái)設(shè)置具有傳播性的熱點(diǎn)話(huà)題。例如，之前大火網(wǎng)路電視劇《太子妃升職記》所設(shè)置的劇組“窮”的話(huà)題，警察臥底片《余罪》所設(shè)置的主角“痞”的話(huà)題，這些都為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了熱點(diǎn)話(huà)題，用戶(hù)可以在各大自媒體平臺(tái)展開(kāi)交流互動(dòng)，吸引各個(gè)層次網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)吐槽交流，分享傳遞劇中有趣的情節(jié)內(nèi)容。這樣就會(huì)有更多未曾觀看過(guò)此網(wǎng)絡(luò)自制劇的用戶(hù)參與話(huà)題交流，他們私下會(huì)去觀看該部網(wǎng)絡(luò)電視劇，主動(dòng)參與電視劇播放評(píng)價(jià)，同時(shí)推薦身邊他人進(jìn)行觀看，從而不知不覺(jué)就成了網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播者。

3.3.2 “病毒營(yíng)銷(xiāo)”

“病毒營(yíng)銷(xiāo)”是現(xiàn)代新興媒體進(jìn)行傳播最為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其最為顯著的特征就是快準(zhǔn)狠，能夠在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播，聚集大量關(guān)注目光。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在病毒營(yíng)銷(xiāo)中起到了至關(guān)重要的作用，他們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)自制劇過(guò)程中幾秒鐘就可以發(fā)布一條評(píng)論彈幕，在微信朋友圈半分鐘就能夠分享一條消息，在新浪微博客戶(hù)端一分鐘就能夠上傳一張網(wǎng)絡(luò)自制劇配圖加評(píng)論。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇制作片方要利用好這種營(yíng)銷(xiāo)方式，利用各種渠道增強(qiáng)消息傳播效果，促使更多用戶(hù)參與話(huà)題討論，有效形成“量的優(yōu)勢(shì)”。

4 結(jié)語(yǔ)

在自媒體發(fā)展環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播工作要不斷加強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)交流，促使他們主動(dòng)參與劇情話(huà)題評(píng)論，發(fā)表自身的意見(jiàn)和想法。制片方則要適當(dāng)設(shè)置有關(guān)劇目熱點(diǎn)話(huà)題，以此展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)更多網(wǎng)民參與信息傳播分享工作，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇順利發(fā)展。

[1]張霽.媒體融合視角下網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播形態(tài)研究[J].新興傳媒,2015(3):68-71.

[2]蔡夢(mèng)虹.網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動(dòng)傳播策略——基于使用與滿(mǎn)足理論的分析[J].媒體實(shí)戰(zhàn) ,2015(3)∶121-123.

[3]莊若江.網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播[J].現(xiàn)代傳播:中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào) ,2013(6)∶75-78.

[4]張丹丹.碎片化傳播語(yǔ)境下的自媒體人個(gè)人價(jià)值與電商營(yíng)銷(xiāo)——以自媒體人馮鶴淘寶開(kāi)店為例[J].海南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2015(4):65-68.