《人民日報》微信公眾號編輯策略分析

沈春娥

1 《人民日報》微信公眾號簡介

微信是騰訊公司在2011年推出的一種以多媒體通訊為核心的免費應用程序。微信提供即時通訊服務，并且支持跨通訊運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡發(fā)送文字、圖片、語音和視頻、文檔等內(nèi)容。微信上線一年后就有2億多的用戶數(shù)量，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的奇跡。

2012年，微信開始提供微信公眾號的服務。用戶在微信公眾平臺上申請賬號，申請成功后，就可以在微信公眾平臺上和特定群體進行文字、圖片、語音、視頻等各種方式的溝通和互動。

微信公眾號具有幾個特點：第一，隨時隨地提供信息與服務，提供的信息與服務可以較長時間地保留。在移動媒體時代，用戶都隨身攜帶手機，可以隨時看到公眾號上的消息；第二，服務和營銷的定位更加準確，微信公眾號可以定位自己的用戶群體，根據(jù)用戶的具體需求，提供更具有個性化的服務；第三，互動性更強，用戶可以通過微信公眾號與信息的提供者進行交流和溝通。最新的艾媒調(diào)查結(jié)果顯示：52.3%的網(wǎng)民通過微信公眾號獲取最新資訊[1]。微信已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的主要途徑之一，微信公眾號成為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺。

在新媒體蓬勃發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)媒體為了順應時代的發(fā)展，也紛紛嘗試微信公眾號。作為紙媒的代表性報紙之一，《人民日報》不僅在內(nèi)容上有很強的專業(yè)性和綜合性，而且有著穩(wěn)定的受眾群體。2013年1月1日，《人民日報》推出《人民日報》微信公眾號。在公開推送的微信文章中,每篇文章的平均閱讀量接近7萬次，在大量傳統(tǒng)媒體微信公正號中久居前列。2014年11月，在公眾號開通不到兩年的時間里，《人民日報》微信公眾號在中國微信500強的公眾號排名中勇奪時事類前三名[2]。

2 《人民日報》微信公眾號編輯策略分析

2.1 內(nèi)容方面

微信公眾號的發(fā)展關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)。產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引受眾，留住受眾，這是微信公眾號取得成功的關(guān)鍵。在微信公眾號的內(nèi)容推送上，《人民日報》堅持了“內(nèi)容是王道”的原則與標準，做到了內(nèi)容豐富、真實度高，堅持傳遞正能量和主流價值觀。

第一，內(nèi)容豐富,貼近受眾生活?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈谝稽h報，主要功能就是及時傳播黨和國家的重要新聞，主要是政治方面的內(nèi)容，給人的第一印象就是嚴肅。而《人民日報》微信公眾號改變了紙媒嚴肅的風格，用平易近人的風格特色大大縮小了與受眾之間的距離，貼近受眾的生活，受到了網(wǎng)民的喜愛。《人民日報》微信公眾號設(shè)有“新聞早班車”“提醒”“健康”“薦讀”“實用”“夜讀”“關(guān)注”等版塊，包含了新聞、健康知識、生活知識、深度分析、文學欣賞等方面的內(nèi)容，豐富多樣。每個版塊都具有自己的特色，比如“新聞早班車”主要推送前一天發(fā)生的重要新聞，以及當天將要發(fā)生的重要新聞事件；“健康”版塊主要推送健康知識；“夜讀”版塊推送一些帶有正能量、心靈雞湯類的小短文；“薦讀”版塊的文章則更注重深度話題的探討和社會現(xiàn)象的深度解讀，引起網(wǎng)民的共鳴和深思。

第二，依托于傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容真實性較高。新媒體時代，各類微信公眾號眾多，但是原創(chuàng)內(nèi)容不多，彼此間相互轉(zhuǎn)載抄襲，信息魚龍混雜，造成微信公眾號內(nèi)容可信度不高的情況?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栆劳杏凇度嗣袢請蟆?，《人民日報》有著廣泛的受眾群體，強大的采編團隊，作為黨的機關(guān)報，消息來源途徑廣泛，所以其微信公眾號內(nèi)容的真實性和權(quán)威性較高。

第三，從微信公眾號的態(tài)度來看，《人民日報》微信公眾號堅守著自己的價值定位，充滿正能量，致力于傳遞主流價值觀。公眾號里的“薦讀”和“夜讀”里推送的大多是“青春”“夢想”“奮斗”“親情”“感恩”“愛”等這些正能量的內(nèi)容，激發(fā)年輕人奮斗拼搏，這類文章的閱讀量、點贊量和分享量都很高，深受網(wǎng)民的喜愛。

2.2 表現(xiàn)形式

表現(xiàn)形式多樣是新媒體的一大特點。相比于傳統(tǒng)媒體來講，新媒體可以綜合運用文字、圖片、圖表、音頻、視頻、動畫等多種表現(xiàn)形式，讓網(wǎng)民能夠更迅速、更直觀地獲取信息?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柧C合運用各種表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮各種表現(xiàn)形式的特點。在推送新聞的時候，《人民日報》微信公眾號會對重要新聞報道進行詳細解讀，精心挑選照片、繪制表格、甚至是制作動畫。用準確權(quán)威的信息內(nèi)容，加上形式多樣的表現(xiàn)形式，還為網(wǎng)民配以相關(guān)背景資料和鏈接，給網(wǎng)民提供了極大的方便。例如，在報道美國總統(tǒng)特朗普夫婦來華訪問時，除了文字報道，配了在現(xiàn)場的大量高清圖片，還配了游覽故宮時習近平為特朗普夫婦介紹故宮的視頻和兩國元首觀看演出的視頻；為了讓網(wǎng)民更深入地了解相關(guān)背景知識，還用圖片小檔案的形式介紹了特朗普所參觀的地方的背景知識。

2.3 推送時間與推送頻率

從推送時間上來看，根據(jù)網(wǎng)民的生活習慣和時間點來進行推送，更有利于網(wǎng)民接收信息?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枙诿刻煸缟?：40左右推送出第一條，叫“新聞早班車”,主要包括昨夜今晨、要聞、社會、政策以及生活小提示這幾個方面的內(nèi)容。早上6點左右正是大多數(shù)人醒來的時候，這時候打開“新聞早班車”就能迅速回顧或補上昨天的新聞，同時也了解今天將要發(fā)生的要聞和相關(guān)生活資訊。第二條內(nèi)容推送是在早上8點左右，也就是人們開始上班的時候，主要推送與人們生活、工作息息相關(guān)的一些政策、變化，健康知識、生活常識，或是推薦閱讀的小文章。第三條是中午13∶00左右，大多數(shù)人剛下班吃完午飯，正是午休時間，可以利用片刻的休閑時間來瀏覽內(nèi)容。第四條是在下午18∶00左右，正是大多數(shù)人下班的時間，對于大多數(shù)上班族來講，下了班在等車的時候正好可以瀏覽公眾號的內(nèi)容。第五條是晚上22：00左右，也就是大多數(shù)人快睡覺的時間，網(wǎng)民正好可以利用睡前的時間，看看“夜讀”里的文章，舒緩情緒，平復心情，為第二天積蓄心靈力量。

《人民日報》微信公眾號除了按這些時間節(jié)點常規(guī)地進行內(nèi)容的推送以外，還不定時地推送重大事件和突發(fā)事件的報道。突發(fā)事件的報道要講求時效性?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枌χ卮笫录屯话l(fā)事件的報道非常重視，不僅報道及時，而且注重新聞的真實性和準確性。2017年11月23日，網(wǎng)絡上曝出了“北京紅黃藍幼兒園虐童”事件，據(jù)報道幼童被扎針眼喂藥片，還被“叔叔醫(yī)生”“爺爺醫(yī)生”脫光檢查身體，甚至還有家長說孩子被性侵致……一時間眾說紛紜，迅速成為輿論關(guān)注的熱點。《人民日報》微信公眾號于23日下午18：43分發(fā)布了題為“虐童事件再現(xiàn)，‘幼有所育’的底線不容擊穿”的評論，要求“調(diào)查清楚，對違法人員依法依規(guī)嚴肅處理”“從源頭上整改”，既表達了作為新聞媒體對熱點事件的關(guān)注，又以負責任的態(tài)度表達了自己的立場和觀點。此后幾天，《人民日報》微信公眾號都第一時間發(fā)布此事相關(guān)調(diào)查情況。11月24日19：51分發(fā)布了題為“回應關(guān)切!‘老虎團’政委就涉及部隊傳聞答記者問”的報道；11月25日下午17：35分發(fā)布了報道：“北京警方通報紅黃藍幼兒園事件：涉事幼兒園教師被刑拘”；17分鐘后，于17：52分又發(fā)布了報道：“編造‘老虎團猥褻幼兒謠言，北京女子劉某被行政拘留!”；48分鐘之后，又發(fā)布了“最新!紅黃藍幼兒園園長被責成免職”；11月28日晚22：17分，發(fā)布“紅黃藍幼兒園時間最新通報!‘叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生’系編造”的報道。在輿論對此事普遍關(guān)注的幾天里，《人民日報》微信公眾號多次對此事發(fā)聲，并且第一時間報道此事的最新進展，消息權(quán)威準確，讓真相大白。

2.4 推送的新聞標題

調(diào)查顯示，新媒體受眾只愿意用30秒到5分鐘的碎片化時間來閱讀新聞。而新媒體上內(nèi)容繁多，要想吸引受眾點擊閱讀只能在最短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力，所以文章的標題尤為重要。《人民日報》微信公眾號順應了新媒體的要求，文章標題一目了然，活潑新穎，尤其善于用語言制造懸念，抓住受眾的心。2017年4月13日一則“殘疾賣唱女孩被疑是山東一失蹤多年女孩”的新聞引起了人們的廣泛關(guān)注，但后來查明新聞中所說的“殘疾賣唱女孩”是貴陽人，不是網(wǎng)傳的山東失蹤女孩?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栍玫臉祟}是《這個讓網(wǎng)友牽掛的殘疾賣唱女找到了!但真相卻是…》，前一句是對熱點新聞事件結(jié)果的介紹，后一句卻不把真相告訴你，制造起了懸念，想知道真相，只有點擊進入文章內(nèi)容自己獲取答案，既引起了網(wǎng)民的興趣，也增加了點擊量和閱讀量。

但是，在新媒體流量轉(zhuǎn)化率的重壓下，微信文章的標題變得越來越夸張?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栆膊焕猓侗淅锇匆幌滤?，幫你省下一筆電費，可惜95%的人不知道》《嘴唇總數(shù)起皮，也許不只是干…太可怕了!》《記住這8個“世界之最”，保你平安一生!》等夸張標題出現(xiàn)在公眾號里，用高數(shù)據(jù)“95%的人”“百分之百”以及“所有人”“一定會”等絕對性語言夸大了事實，久而久之，人們就容易對這類標題產(chǎn)生厭倦心理，不再點擊，導致閱讀量的下降。

《人民日報》微信公眾號自誕生以來一直保持著快速發(fā)展，成為紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的一個典型案例。《人民日報》微信公眾號能夠在短時間內(nèi)被受眾普遍接受并在微信公眾平臺產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體不可比擬的影響力，除了《人民日報》作為紙媒巨頭的影響力之外，《人民日報》積極適應新媒體的形勢和變化、獨具特色的編輯策略是其轉(zhuǎn)型和成功的關(guān)鍵。《人民日報》微信公眾號也還存在著一些不足，在今后的發(fā)展過程中，還應繼續(xù)堅持實事求是，改正不足，發(fā)揚自己的編輯特色，為其他媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供更多的成功經(jīng)驗和借鑒。

[1]艾媒網(wǎng).2016年APP與微信公眾號市場研究報告[R/OL].(2016-11-29)[2017-12-05]. http://www.iimedia.cn/46539.html.

[2]蘇沉思.《人民日報》微信公眾號運營特性及內(nèi)容建設(shè)[J].傳媒,2016(1):69.