移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌推廣
——以“小米手機(jī)”為例

吳 燕

（作者單位：遼寧大學(xué)）

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)日趨完善，手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的快速普及與發(fā)展，各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)下調(diào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在逐年增加。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化的時(shí)代，各種產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在被重構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不斷地變化著，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷與生存發(fā)展的影響日益加深。

2014年4月25日，耐摔、耐用質(zhì)量硬的諾基亞手機(jī)退出歷史市場(chǎng)，究其緣由是沒有融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新興市場(chǎng)的潮流中，很不幸地成為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被淘汰的企業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，高效地整合并同時(shí)滿足不同的個(gè)體在不同時(shí)間、地點(diǎn)產(chǎn)生的“碎片化”需求，而這些需求往往是傳統(tǒng)行業(yè)無法滿足甚至從來沒有過的新型小眾需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠把每個(gè)個(gè)體的需求進(jìn)行收集整合，整合成一個(gè)個(gè)群體的需求，從而盡最大可能為某一個(gè)社群提供服務(wù)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)做營(yíng)銷最主要的策略和方法。換句話說，也就是企業(yè)如果想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在市場(chǎng)上占有一定的份額，那么就得在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)一定的時(shí)間與精力，與潛在用戶或者顧客進(jìn)行深度溝通，與他們成為朋友，真正走入他們中去。了解潛在用戶或用戶的個(gè)性化需求，現(xiàn)如今的消費(fèi)者更愿意為能夠滿足他們個(gè)性化需求的企業(yè)買單，在此基礎(chǔ)上企業(yè)要積極地作出改進(jìn)，跳出原有模式進(jìn)行創(chuàng)新。在該時(shí)代的企業(yè)的營(yíng)銷，已經(jīng)不再需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷的模式而是需要一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性營(yíng)銷模式。

2 小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀

自2010年成立以來，在短短五年的時(shí)間內(nèi)，小米到達(dá)了銷量全國(guó)第一、全球第三的位置，但2016年以來銷量一路下滑。如果說2016年是小米公司發(fā)展遇到瓶頸的一年，那么2017年就是小米公司強(qiáng)勢(shì)反彈的一年。國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的最新報(bào)告顯示，小米2017年第三季度出貨量達(dá)到2 760萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)70%，進(jìn)一步站穩(wěn)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額第五的位置，在第三季度小米手機(jī)的銷量增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁并且值得一提的是其首次成為印度市場(chǎng)的第一，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度在2017年下半年已經(jīng)超越美國(guó)成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。2017年12月7日小米推出千元全屏手機(jī)——紅米5和紅米5Plus，價(jià)格依舊出人意料，即799起，這也就意味著小米成功將全面屏手機(jī)拉向了千元機(jī)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這標(biāo)志著小米未來將借助全面屏且價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在全球展開收割銷量的活動(dòng)。

小米手機(jī)幾乎不打廣告，卻能夠取得如此傲人的成績(jī)，除去手機(jī)本身的高性價(jià)比等產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢(shì)外，企業(yè)對(duì)品牌的營(yíng)銷策劃取得了相當(dāng)重要的作用。小米手機(jī)先做品牌社交，依托口碑傳播在市場(chǎng)上獲得廣大消費(fèi)者的信任，其次再做廣告推廣打響品牌的知名度。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小米手機(jī)品牌推廣

品牌推廣就是品牌在消費(fèi)者心中塑造自身形象的過程，也就是用盡各種渠道提升品牌知名度的過程，就是利用每一次能夠與公眾進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)去傳播品牌的核心價(jià)值，讓其在公眾心里留下較為深刻的印象，在商品進(jìn)行銷售的時(shí)候能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望甚至購(gòu)買行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)著重塑造良好的品牌認(rèn)知和品牌形象。小米手機(jī)品牌推廣的主要在微博微信和小米社區(qū)論壇中，但是也沒有忽略其他形式的廣告宣傳。接下來將從微博微信平臺(tái)的推廣和其他形式的廣告投放兩方面來分析小米手機(jī)品牌推廣較為成功的原因。

3.1 微博微信兩大平臺(tái)的推廣

在微信這一社交平臺(tái)上，小米關(guān)注用戶的喜好，懂得去了解其生活習(xí)慣和規(guī)律，微信更便于兩者的溝通。所以，小米做成了客服平臺(tái)，公司安排了大量的客服對(duì)用戶提出的各種各樣的問題進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，對(duì)于簡(jiǎn)單普遍的問題進(jìn)行系統(tǒng)恢復(fù)，對(duì)較為復(fù)雜的問題進(jìn)行人工回復(fù)，一方面節(jié)約了一定的人力開銷，另一方面通過一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)交流也與用戶培養(yǎng)了感情，提升了其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在微博這一社交平臺(tái)上，由于其用戶基數(shù)大，對(duì)于小米品牌的推廣具有不可估量的價(jià)值。小米手機(jī)官方微博發(fā)布的內(nèi)容主要為新產(chǎn)品的介紹預(yù)定與售賣、產(chǎn)品開箱視頻、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、手機(jī)功能專業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告、與米粉進(jìn)行互動(dòng)討論的微博。當(dāng)小米手機(jī)發(fā)布有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，新產(chǎn)品介紹等方面的內(nèi)容，互動(dòng)量能夠達(dá)到幾千條甚至上萬，推廣效果顯著。小米手機(jī)在微博微信上推廣的成功主要是抓住了社交媒體中數(shù)量龐大的受眾，也就是小米手機(jī)的用戶與潛在用戶，在與他們的溝通上花費(fèi)大量的時(shí)間，是小米手機(jī)在社交平臺(tái)做推廣最明智的選擇。

3.2 其他形式的廣告投放

小米在進(jìn)行微博微信推廣的同時(shí)，也兼顧了對(duì)其他廣告形式的投放。不同的廣告形式對(duì)于不同消費(fèi)者的吸引程度和宣傳力度也不同，所以小米進(jìn)行了多種媒介形式的廣告投放。接下來對(duì)其不同形式的廣告投放進(jìn)行一定的解讀與探討，來探索小米手機(jī)的品牌推廣。

戶外廣告方面，從來不做電視廣告的小米手機(jī)在2017年8月4日通過官方微博推送了首個(gè)電視廣告片，這個(gè)電視廣告由吳亦凡代言，產(chǎn)品是小米Note3，小米做電視廣告推廣看重的是明星帶來的粉絲效應(yīng)，在當(dāng)下社會(huì)粉絲效應(yīng)不可小覷。小米很會(huì)借勢(shì)推廣，小米手機(jī)2017年花1.4億贊助了商業(yè)成長(zhǎng)能力加強(qiáng)的《奇葩說》，小米手機(jī)通過這一節(jié)目進(jìn)行品牌的推廣是十分明智的。這一節(jié)目的主要收看群體是年輕人，小米手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者群正是這一群人，《奇葩說》念廣告可謂新穎獨(dú)特，選手還會(huì)在節(jié)目中猝不及防地植入廣告。小米手機(jī)通過贊助《奇葩說》在一定程度上既打響了在年輕群體中的知名度，也很好地進(jìn)行了品牌形象的樹立與推廣。

無論是在微信微博上的推廣，還是其他廣告形式的推廣，小米手機(jī)都取得了相當(dāng)大的成績(jī)，小米手機(jī)銷量的回暖很好地回應(yīng)了這一問題。在微信微博上，小米手機(jī)找到了與目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行互動(dòng)溝通的形式，在其他形式的廣告投放中，小米找到了目標(biāo)消費(fèi)者群能夠接受和喜愛的形式。一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的專注程度決定了這個(gè)企業(yè)未來取得成就的高度。

4 結(jié)語(yǔ)

小米是以互聯(lián)網(wǎng)公司聞名，它的迅速成長(zhǎng)讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)思維的魅力。小米成功最大的原因就是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者這一群體，根據(jù)其需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放，根據(jù)其喜好進(jìn)行產(chǎn)品的廣告投放與推廣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是主角，企業(yè)要想取得成功必須專注于對(duì)用戶的研究。小米也在不斷地探索中成長(zhǎng)，它正在用諸多成績(jī)向我們證明，小米在不斷地完善自身以便適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化。