抓住戰(zhàn)略機(jī)遇 提升傳統(tǒng)廣電媒體的文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值

李建文

（作者單位：云南廣播電視臺(tái)）

在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展歷程中，技術(shù)的進(jìn)步不僅推動(dòng)了生產(chǎn)力的革新，也改變著大眾的生產(chǎn)生活方式。在媒介領(lǐng)域，新媒體技術(shù)極大地拓展了信息交流互動(dòng)的空間，也逐漸改變了傳統(tǒng)廣電媒體生產(chǎn)與傳播的方式。在融媒體時(shí)代，廣電媒體需要適應(yīng)并滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)化傳播的需求，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步加工創(chuàng)作，分離用于新媒體傳播的內(nèi)容，并生成具有系統(tǒng)性的融內(nèi)容生產(chǎn)傳播﹑互動(dòng)服務(wù)﹑推廣營(yíng)銷(xiāo)等為一體的模式，這樣的變革也直接影響著傳統(tǒng)廣播電視文化形態(tài)發(fā)展。

1 需要警惕：注重形式創(chuàng)新而忽略文化價(jià)值取向

在媒介融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)廣電媒體極有可能成為“信息源”。換句話(huà)說(shuō)，社交媒體發(fā)布的信息大多是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容，大眾通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)價(jià)來(lái)擴(kuò)散信息，形成了與以往不同的傳媒生態(tài)。傳統(tǒng)廣播電視的傳播體現(xiàn)的是以“分發(fā)”方式為主的大眾傳媒對(duì)受眾信息接收的集中控制，而“轉(zhuǎn)發(fā)”則以普通大眾作為信息傳播主體，任何人都可將自己所見(jiàn)信息進(jìn)行擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友﹑親人﹑所處現(xiàn)實(shí)社區(qū)或虛擬社區(qū)中的其他成員等。大眾對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論前會(huì)對(duì)原信息進(jìn)行篩選，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)該信息是否具有值得轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)價(jià)的價(jià)值，將其自認(rèn)為有價(jià)值的信息拿出來(lái)作為自己與他人交流的資源。在大眾對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，信息內(nèi)容可以進(jìn)入更加廣闊的文化環(huán)境中進(jìn)行擴(kuò)散，從而在多數(shù)情況下其商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之增長(zhǎng)或產(chǎn)生新的交換價(jià)值，學(xué)者稱(chēng)之為“分享經(jīng)濟(jì)”。

技術(shù)力量的支持推動(dòng)了媒介融合的產(chǎn)生，其發(fā)展與當(dāng)下媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式緊密相關(guān)，從其本質(zhì)觀(guān)之不難發(fā)現(xiàn)，所謂的“媒介融合”其實(shí)蘊(yùn)含著對(duì)新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的探索。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的視野下分析，媒介融合絕非僅僅是不同類(lèi)型媒介之間的相互融合或是媒體之間的整合互動(dòng)，而是同資本運(yùn)營(yíng)﹑產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等問(wèn)題息息相關(guān)的。“媒介融合不僅是內(nèi)容﹑網(wǎng)絡(luò)﹑終端等產(chǎn)業(yè)鏈上的橫向﹑縱向及交叉融合，還包括媒介產(chǎn)業(yè)﹑電信產(chǎn)業(yè)﹑互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)區(qū)隔的消除”[1]，以往沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相互融通，進(jìn)一步打破了廣播電視媒體傳統(tǒng)的運(yùn)作模式。傳統(tǒng)媒體看到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)﹑獲取更大利益的可能性，并在探索新型資本運(yùn)營(yíng)方式﹑改變媒體合作模式﹑延伸內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈等方面積極努力著。從內(nèi)容上來(lái)看，媒介融合的探索與革新為內(nèi)容生產(chǎn)傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)，豐富了內(nèi)容傳播渠道，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)的單線(xiàn)信息傳遞模式，新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與互動(dòng)式傳播渠道的升級(jí)等都是當(dāng)下媒體發(fā)展已經(jīng)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道的現(xiàn)實(shí)表征。換句話(huà)說(shuō)，媒介融合為傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方式﹑贏利方式上帶來(lái)了變革，也從內(nèi)容生產(chǎn)與傳播層面豐富了傳統(tǒng)廣電媒體信息傳遞﹑社會(huì)引領(lǐng)﹑文化宣傳等功能。

當(dāng)媒介融合發(fā)展到一定階段時(shí)必定會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的制度調(diào)整，制度的變遷也將引發(fā)文化的變革，長(zhǎng)期以來(lái)電視媒體所保持的文化身份及所享有的文化權(quán)力亦會(huì)發(fā)生相應(yīng)改變，但廣播電視核心的文化價(jià)值和內(nèi)涵并不會(huì)改變，只是存在樣態(tài)可能會(huì)被改寫(xiě)，以一種更為靈活多樣的方式呈現(xiàn)。從目前我國(guó)廣播電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，被先進(jìn)技術(shù)包裹的廣播電視逐漸偏向大制作﹑大投入﹑重視聽(tīng)的追求中，對(duì)技術(shù)的高度推崇很可能影響到廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品的文化價(jià)值，注重形式的創(chuàng)新而忽略廣播電視本體的文化取向與價(jià)值引領(lǐng)。

2 公共空間：媒介文化權(quán)力視野下的媒介融合

作為承載主流文化價(jià)值的廣電媒體，其生產(chǎn)和傳播會(huì)直接影響到社會(huì)公共空間。廣播電視媒體對(duì)新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)及對(duì)社會(huì)性媒體積極響應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)是技術(shù)的支持及經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，在分析其后續(xù)產(chǎn)生的變革與影響時(shí)應(yīng)充分考慮到它的驅(qū)動(dòng)誘因?！耙环矫?，經(jīng)濟(jì)勢(shì)力是隱藏在像‘超級(jí)信息高速公路’和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)背后的主要結(jié)構(gòu)性力量；另一方面，經(jīng)濟(jì)勢(shì)力同樣決定了大眾主流文化的‘淺表性’”[2]，因此，即使媒介融合背景下的廣電媒體為大眾構(gòu)筑了前所未有的自由開(kāi)放的互動(dòng)空間，其大眾文化的體征也愈發(fā)明顯，但是在商品化﹑產(chǎn)業(yè)化的驅(qū)動(dòng)下，其所建構(gòu)的“公共空間”天生具有市場(chǎng)性特征。

從權(quán)力構(gòu)筑角度來(lái)看，德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯提出“公共領(lǐng)域”概念。所謂“公共領(lǐng)域”存在于公民社會(huì)與國(guó)家統(tǒng)治機(jī)關(guān)之間，在該領(lǐng)域內(nèi)公民可以相對(duì)自由平等地對(duì)某一話(huà)題或事件發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，對(duì)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題可以共同參與討論協(xié)商并最終形成統(tǒng)一。雖然公共領(lǐng)域內(nèi)所形成的觀(guān)點(diǎn)并不能直接轉(zhuǎn)化為政策制度，但是可以有效地對(duì)統(tǒng)治機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督制約，以此影響相關(guān)政策的制定與實(shí)施。對(duì)缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)的公眾來(lái)說(shuō)，公共領(lǐng)域是他們可以參與政治生活﹑享有特殊文化權(quán)利的空間?！鞍殡S傳媒科技的發(fā)展，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在發(fā)展之初所具有的單向性﹑線(xiàn)性傳播特征使得公共領(lǐng)域日漸式微，一度以來(lái)諸多學(xué)者也將大眾媒體的勃興視為公共領(lǐng)域衰落的主要原因之一”[3]。在傳媒科技的促進(jìn)下，新媒體所搭建起來(lái)的互動(dòng)平臺(tái)賦予了大眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)，使各種話(huà)語(yǔ)與觀(guān)點(diǎn)可以在相對(duì)開(kāi)放的空間內(nèi)相互碰撞﹑協(xié)商并整合。將公眾的觀(guān)點(diǎn)納入到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的環(huán)節(jié)之中，從媒介文化權(quán)力的視野觀(guān)之，無(wú)疑是對(duì)“集體智慧”的直接宣揚(yáng)。在此過(guò)程中，新媒體提供的互動(dòng)平臺(tái)極大地促進(jìn)了大眾參與的熱情，改變了以往大眾話(huà)語(yǔ)權(quán)缺失的狀態(tài)。作為傳統(tǒng)媒體代表的廣播電視媒體，其話(huà)語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)力沒(méi)有改變，文化權(quán)力的分割仍然處于失重狀態(tài)，但受眾已經(jīng)不再單單滿(mǎn)足于從屏幕上所看到的信息，也不再受制于線(xiàn)性的傳播模式，而是積極通過(guò)新媒體平臺(tái)搜索信息，進(jìn)入電子社區(qū)參與話(huà)題討論，以自下而上的方式參與到電視信息傳播之中。

從當(dāng)下的媒體實(shí)踐來(lái)看，或許大眾意志在具體的文化產(chǎn)品上體現(xiàn)的并不明顯，但是卻對(duì)文化的意義生產(chǎn)產(chǎn)生直接影響，越來(lái)越受到內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者的重視。媒介融合提升了大眾文化消費(fèi)的能動(dòng)性，開(kāi)拓了交互式傳播的渠道及平臺(tái)。媒介融合所帶來(lái)的大眾參與及集體智慧的張揚(yáng)，不僅使一度式微的公共領(lǐng)域的復(fù)興帶來(lái)希望，也是媒體文化權(quán)力民主化體現(xiàn)的表征。

3 產(chǎn)業(yè)融合：政策推動(dòng)下需創(chuàng)建多元產(chǎn)業(yè)格局

美國(guó)傳播學(xué)者羅杰·菲德勒提出的媒介形態(tài)變化是由技術(shù)動(dòng)因﹑經(jīng)濟(jì)動(dòng)因﹑政治動(dòng)因和社會(huì)動(dòng)因相互作用而發(fā)生的。政治動(dòng)因是媒介融合的重要?jiǎng)右?，其重要性在我?guó)媒介體制下更加突出。我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體要實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒介融合，除了技術(shù)的支撐及經(jīng)濟(jì)的促動(dòng)外，制度﹑體制的改革是關(guān)鍵因素，甚至從某些角度來(lái)說(shuō)，媒介融合中的制度改革對(duì)媒體的文化生產(chǎn)與傳播﹑社會(huì)的文化建設(shè)等起到?jīng)Q定性作用。這些年，國(guó)家從政策層面對(duì)“智慧廣電”﹑技術(shù)創(chuàng)新等進(jìn)行大力引導(dǎo)支持，許多省份出臺(tái)實(shí)施具體的措施和項(xiàng)目，目的就是讓互聯(lián)網(wǎng)與廣電媒體進(jìn)行深度融合，以滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的﹑多元的需求，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的持續(xù)發(fā)展。

雖然政策層面的支持為我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展提供了契機(jī)和空間，但現(xiàn)實(shí)中制度﹑體制﹑管理等因素對(duì)省級(jí)廣播電視媒體融合發(fā)展仍有諸多制約。同時(shí)，廣電媒體人才流失﹑復(fù)合型人才缺乏和資金收入減少也帶來(lái)了許多困難。當(dāng)前，我們廣電媒體媒介融合仍處在一個(gè)初級(jí)階段，形式較為簡(jiǎn)單，更多地表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的改變。深層次的媒介融合是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要協(xié)調(diào)不同媒體﹑不同產(chǎn)業(yè)各自的屬性和運(yùn)行規(guī)則，最終形成與新媒體傳播相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系以及新型的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。這個(gè)過(guò)程看似發(fā)生在廣播電視媒體領(lǐng)域，實(shí)際上涉及政治﹑經(jīng)濟(jì)﹑文化和社會(huì)等多領(lǐng)域。我國(guó)廣電媒體作為中國(guó)共產(chǎn)黨和政府的喉舌屬性決定了媒介融合不會(huì)在完全自由開(kāi)放的環(huán)境中實(shí)踐，需要從國(guó)情出發(fā)，探索與國(guó)外媒體不一樣的中國(guó)特色媒介融合之路。

新媒體的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅是沖擊，更是機(jī)遇。作為國(guó)家主流的廣播電視機(jī)構(gòu)，最重要是使命就是要傳播好主流聲音，引導(dǎo)好主流價(jià)值觀(guān)念和輿論，受眾流失，影響力和作用就逐漸弱化。置身“所有人對(duì)所有人傳播”的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視媒體的公信力和權(quán)威性仍是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)廣電媒體可以通過(guò)新媒體平臺(tái)迅速得到新聞線(xiàn)索，知曉年輕受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，圍繞這些進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，再用符合不同受眾接受需求的渠道進(jìn)行傳播，并提供互動(dòng)交流的空間，引導(dǎo)公共話(huà)題﹑影響社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)傳播的延伸。

從產(chǎn)業(yè)層面看，我國(guó)廣播電視行業(yè)的盈利長(zhǎng)期過(guò)度依賴(lài)于廣告收入，創(chuàng)收手段單一﹑盈利能力薄弱。隨著廣播電視廣告收入的不斷下滑，開(kāi)發(fā)新媒體所需要的長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金難以得到保障。此外，受制于體制因素，也難以吸納外部資本解決資金瓶頸。當(dāng)前，單一的廣告收入仍是多數(shù)廣電媒體的主要支撐，自給自足經(jīng)營(yíng)模式也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。要有效推進(jìn)媒介融合，需要正確認(rèn)識(shí)廣播電視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的屬性，加強(qiáng)版權(quán)分銷(xiāo)﹑衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)等能力，加速布局廣播影視劇﹑文化地產(chǎn)﹑培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成多元產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)跨界多元發(fā)展。

從媒介領(lǐng)域看，融合是傳統(tǒng)廣電媒體的自我革新，但廣播電視媒體的媒介融合應(yīng)從政治﹑經(jīng)濟(jì)﹑文化和社會(huì)等各領(lǐng)域綜合來(lái)審視。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播電視媒體正處于媒介融合的重要戰(zhàn)略機(jī)遇，需要警惕出現(xiàn)的注重形式的創(chuàng)新而忽略文化價(jià)值的趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，為融合提供內(nèi)容和資金保障，在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮作為主流媒體的引領(lǐng)作用，在深化改革中迎來(lái)新局面。