淺析新傳播時(shí)代地方廣電媒體的守變策略

熊金凌

（作者單位：攀枝花市廣播電視臺(tái)）

在媒體融合發(fā)展的新傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)不斷被擠占，同時(shí)也在不斷創(chuàng)新求變，努力尋求與新媒體的融合發(fā)展。在創(chuàng)新求變的過程中，不少地方廣電媒體從業(yè)者存在著前途迷茫、守變不知所措的困厄。那么，究竟該如何厘清認(rèn)知，破解困厄？科學(xué)剖析自身優(yōu)劣，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)與新興媒體的融合發(fā)展是必由之路。

1 地方廣電媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.1 地方廣電媒體的優(yōu)勢(shì)

1.1.1 較高的社會(huì)公信力和影響力

地方廣電媒體基本上為地方主辦，是地方黨政的“喉舌”。在長(zhǎng)期工作實(shí)踐中，地方廣電媒體向受眾傳遞的信息都是權(quán)威、可靠、真實(shí)、專業(yè)的信息，傳遞社會(huì)正能量，為群眾所關(guān)心、需要、認(rèn)可，在日積月累中塑造了地方媒體的權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力。

1.1.2 專業(yè)的人才隊(duì)伍和優(yōu)良的職業(yè)傳統(tǒng)

地方廣電媒體普遍起步較早，建設(shè)發(fā)展跨越時(shí)間較長(zhǎng)。在長(zhǎng)期的建設(shè)發(fā)展中，地方廣電媒體通過招賢選才、走出去請(qǐng)進(jìn)來，培養(yǎng)、聚集了一大批專業(yè)人才，擁有豐富的專業(yè)知識(shí)技能和業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并形成了敬業(yè)、匠心、協(xié)同作戰(zhàn)的良好職業(yè)傳統(tǒng)。

1.1.3 廣泛的受眾覆蓋率和市場(chǎng)占有率

地方廣電媒體生長(zhǎng)于地方、服務(wù)于地方，在信息傳播和經(jīng)營(yíng)服務(wù)方面長(zhǎng)期深耕細(xì)作，與社會(huì)各界形成了牢固聯(lián)系，得到了受眾和市場(chǎng)的深度認(rèn)可。當(dāng)前，地方廣電媒體雖然受到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和融媒體等的沖擊，但依然保持較高的受眾覆蓋率和市場(chǎng)占有率，仍然為地方黨政和群眾所倚重。

1.2 地方廣電媒體的劣勢(shì)

1.2.1 管理制度落后

地方廣電媒體由地方主辦具備，在被地方黨政支持和倚重的同時(shí)，在人事管理、業(yè)務(wù)管理、經(jīng)費(fèi)管理和運(yùn)行方面也有一定的牽絆，并且媒體自身也早已習(xí)慣于單一、封閉的傳統(tǒng)運(yùn)作狀態(tài)。

1.2.2 傳播方式落后，缺乏互動(dòng)交流

與新媒體相比，地方廣電媒體在節(jié)目中互動(dòng)形式單一，方法落后，缺少與受眾的即時(shí)交流。如筆者所在攀枝花廣播電視臺(tái)的各類廣播電視節(jié)目雖然也開通了熱線電話、短信平臺(tái)等，但效果參差不齊，有的節(jié)目互動(dòng)中受眾參與很少。

1.2.3 功能定位模糊，改進(jìn)措施不到位

面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，地方廣電媒體在角色定位上模糊不清，在功能擴(kuò)展和延伸上不夠主動(dòng)、靈活。在新媒體不斷沖擊下，地方廣電媒體雖然也做出了融合改進(jìn)努力，但大多只是形式上的花樣翻新，內(nèi)容仍停留在單一的廣播電視表現(xiàn)狀態(tài)，或者粗略改造后配送給新媒體，信息量偏少，不夠鮮活、充實(shí)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 新傳播時(shí)代地方廣電媒體的守變策略

新傳播時(shí)代，地方廣電媒體依然是具有“喉舌”作用的主流媒體，但其功能有了擴(kuò)展和延伸，要求其開展綜合服務(wù)，走市場(chǎng)化融合發(fā)展之路。

2.1 推動(dòng)地方廣電媒體與新媒體融合發(fā)展

2.1.1 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立融合發(fā)展理念

互聯(lián)網(wǎng)思維，是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈及整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。地方廣電媒體從業(yè)者在新傳播背景下，有必要時(shí)時(shí)處處運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃媒體融合發(fā)展，力求實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化和個(gè)性化的集成服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。

2.1.2 遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)

與傳統(tǒng)媒體不同，新興媒體發(fā)展十分講求與用戶的平等交流和開放共享，重視用戶體驗(yàn)和反饋，滿足用戶多樣化、個(gè)性化需求。因此，地方廣電媒體要努力改變形態(tài)單一的狀況，積極發(fā)展新應(yīng)用、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等應(yīng)用，豐富信息內(nèi)容，提升互動(dòng)功能；大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等傳播平臺(tái)，擴(kuò)大信息傳播覆蓋面；推進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新聞傳播平臺(tái)對(duì)接，打通新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)用戶群，不斷提升影響力。

2.1.3 立足融合發(fā)展，推進(jìn)流程再造

思維更新和產(chǎn)品創(chuàng)新，必然要求我們對(duì)新聞信息的采集、編輯、分發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。建立統(tǒng)一指揮、資源整合、適應(yīng)廣播電視和新媒體新聞形式的一體化采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。整合線上與線下資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷立體化、精準(zhǔn)化、品牌化、全媒體化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以流程再造推動(dòng)組織再造和人力資源優(yōu)化，探索構(gòu)建順暢高效、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和融合發(fā)展需要的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。建立人才培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制，為媒體融合發(fā)展提供組織保障和人才支撐。

2.2 強(qiáng)化地方廣電媒體的政治責(zé)任和使命擔(dān)當(dāng)

2.2.1 堅(jiān)持新聞宣傳工作正確導(dǎo)向

在加快融合發(fā)展中，地方廣電媒體必須增強(qiáng)政治定力，胸懷大局，服務(wù)群眾，不斷提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力。要始終堅(jiān)持黨管新聞原則，完善媒體管理制度，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，確保融合發(fā)展始終沿著正確方向推進(jìn)，在事關(guān)大是大非和政治原則問題上增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗。在實(shí)際工作中，特別要注意加強(qiáng)新媒體新平臺(tái)新業(yè)態(tài)的導(dǎo)向管理，加強(qiáng)相關(guān)人員的馬克思主義新聞?dòng)^教育，增強(qiáng)政治敏感性和鑒別力，建好并管好陣地。

2.2.2 堅(jiān)定走服務(wù)群眾之路

地方廣電媒體的融合發(fā)展，任何時(shí)候都要樹立以人民群眾為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持“三貼近”，多挖掘和宣傳報(bào)道人民群眾的生活進(jìn)步及涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡；深入分析不同群體的思想文化需求和信息接受習(xí)慣，有的放矢為他們提供合適的新聞信息和接收終端。堅(jiān)決克服脫離生活、不接地氣、同群眾貼得不夠緊的問題，尤其要深入改進(jìn)創(chuàng)新話語體系和表現(xiàn)形式，下大力氣徹底去除居高臨下、空洞說教、語言生硬、形式刻板等宣傳報(bào)道積弊。充分利用新媒體技術(shù)手段加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)，高度重視群眾的反饋信息。

2.2.3 堅(jiān)守應(yīng)有的職業(yè)道德

隨著新興媒體快速發(fā)展，開拓出了前所未有的廣闊空間，也使一些消極負(fù)面因素得以放大或滋生，毫無疑問這與媒體發(fā)展盲目、業(yè)務(wù)方向混亂、價(jià)值觀念畸形、責(zé)任道義喪失、監(jiān)督管理缺位等有關(guān)。因此，地方廣電媒體及從業(yè)人員務(wù)要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，把新聞道德建設(shè)擺在打造新聞傳播品牌的首位，提高從業(yè)人員的專業(yè)水平和新媒體素養(yǎng)，增強(qiáng)對(duì)紛繁復(fù)雜信息的辨別意識(shí)和求證能力，避免“無心之失”或受到蒙蔽。自覺接受主管部門、行業(yè)組織和廣大人民群眾的監(jiān)督，樹立良好的社會(huì)形象。

3 結(jié)語

地方廣電媒體只有遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，從實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)持正確價(jià)值為引領(lǐng)、先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，才能在新傳播時(shí)代走好發(fā)展新路。