我國電視媒體經(jīng)營策略的變遷研究
——以“湖南衛(wèi)視”為例

早新蕾

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

1958年，北京電視臺試驗播出，標志著中國電視事業(yè)的誕生；1978年5月1日，北京電視臺更名為中央電視臺，承擔傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，開啟了我國電視事業(yè)發(fā)展的新征程?？v觀中國電視事業(yè)發(fā)展歷程的前三十年，中國電視傳播格局一直是央視“一家獨大”的局面。畢根輝等人認為：“國家主管部門無論是在政策制定上，還是在經(jīng)費投入上，這座唯一的中央級大臺在那段時間內(nèi)都獲得了絕對的傾斜和照顧，由此帶來的傳播強勢是其他各級電視臺望塵莫及的。”[1]因此，這個時期我國各省市級電視臺的節(jié)目編排以轉(zhuǎn)播中央電視臺節(jié)目內(nèi)容居多，夾雜著少量以新聞為主的自辦節(jié)目，觀眾數(shù)量有限，無法進一步發(fā)展壯大。

20世紀80年代末期，在改革開放的大背景下，國內(nèi)經(jīng)濟復蘇，中國電視廣告事業(yè)開始萌芽。1979年1月28日，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了我國大陸第一條電視廣告——“參桂補酒”廣告，揭開了中國電視廣告史冊的第一頁。同年12月，中央電視臺開辦《商業(yè)信息》節(jié)目，開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告。

電視商業(yè)廣告的崛起增加了電視臺的營收渠道，一改過去單純依靠政府經(jīng)費支持的局面，為各級電視臺的崛起提供了更多的可能性。20世紀90年代，國內(nèi)數(shù)十家省級衛(wèi)視陸續(xù)上星，在技術(shù)上具備了全國范圍內(nèi)傳播節(jié)目內(nèi)容的條件。1997年，湖南衛(wèi)視（原湖南電視臺第一套節(jié)目）上星后發(fā)展迅速，一路領(lǐng)跑全國地方電視媒體，從2002年開始一直到2015年的13年間，中國衛(wèi)視排行榜，各大衛(wèi)視發(fā)展此起彼伏，排名逐年更新迭代，但第一名卻一直是湖南衛(wèi)視。湖南地處中部，其經(jīng)濟社會發(fā)展多年不溫不火，唯有電視異軍突起[2]。湖南衛(wèi)視的崛起是中國電視事業(yè)發(fā)展的一個典型和縮影，梳理其發(fā)展過程中經(jīng)營策略變遷的脈絡(luò)具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

1 從“新聞綜合”型衛(wèi)視中突圍：打造“快樂中國”的獨特衛(wèi)視品牌

在中國電視行業(yè)發(fā)展的初期，電視行業(yè)的競爭還不明顯，央視“一家獨大”，省市級衛(wèi)視各安其分，以轉(zhuǎn)播央視節(jié)目內(nèi)容為主，穿插少量自制節(jié)目，多以區(qū)域新聞等資訊類節(jié)目為主。20世紀80年代末期，隨著改革開放的不斷深化，各行各業(yè)都開始了創(chuàng)新改革的摸索嘗試。對于電視事業(yè)而言，省級衛(wèi)視上星和電視商業(yè)廣告的出現(xiàn)攪動了整個行業(yè)的格局。衛(wèi)視上星，從技術(shù)層面讓各大省級衛(wèi)視面向全國觀眾傳輸節(jié)目內(nèi)容成為了可能，而商業(yè)廣告的出現(xiàn)讓各大衛(wèi)視爭奪觀眾成了必然之選，中國電視事業(yè)的行業(yè)競爭態(tài)勢初現(xiàn)端倪。

在電視商業(yè)廣告發(fā)展初期，“央視一家獨大”的局面并未被打破，其憑借多年積累的聲譽和資源優(yōu)勢，尤其是“新聞聯(lián)播”等節(jié)目全國轉(zhuǎn)播的受眾優(yōu)勢，在廣告營收方面依然一路遙遙領(lǐng)先其他衛(wèi)視。直到2005年，湖南衛(wèi)視“超級女聲”15秒插播廣告費最高達11.25萬元，超過央視“新聞聯(lián)播”的標王價11萬元；最高收視率突破10%，超過央視王牌節(jié)目“焦點訪談”等最高收視率3%。

“超級女聲”的成功也是湖南衛(wèi)視發(fā)展歷程的分水嶺。2002年，湖南廣電開始布局打造獨特衛(wèi)視品牌，經(jīng)過多次修正與升級，逐步形成了以“快樂中國”為核心的戰(zhàn)略定位，并圍繞該定位成功塑造了“超級女聲”等眾多熱門IP。1997年1月1日湖南衛(wèi)視開播，同年7月11日，經(jīng)過一年多時間籌備的《快樂大本營》首播，并打出了“快樂大本營天天好心情”的口號。很快，由“快樂大本營”掀起的“快樂旋風”迅速席卷整個中國大地[3]?？鞓反蟊緺I的成功吸引了中國電視界和全國觀眾的矚目，湖南衛(wèi)視也因此成為其他電視臺仿效的對象，一時間中國電視娛樂節(jié)目遍地開花?？鞓反蟊緺I的成功，使“娛樂”成為了湖南衛(wèi)視定位的核心。

2002年10月，湖南衛(wèi)視正式確立頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”；2003年初，確定“三個鎖定、三個兼顧”，即“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”[4]；2004年，湖南衛(wèi)視正式開始了打造衛(wèi)視品牌的征程，成為國內(nèi)第一個對自身品牌進行清晰定位和形象區(qū)隔的電視頻道。在《快樂大本營》等原有王牌節(jié)目打造的衛(wèi)視形象基礎(chǔ)上，湖南廣電集團開始全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，明確提出“快樂中國”的核心品牌理念，并公開為頻道和產(chǎn)品貼上了“快樂中國”的標簽，逐步形成了以“快樂中國”為核心，以“越成長，越青春”“在一起，更青春”等十余個廣受用戶熱議與好評的周期性頻道呼號為延伸的發(fā)展理念，造就了湖南衛(wèi)視獨有的頻道氣質(zhì)和受眾特征。

在進行自身的定位后，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的發(fā)展理念，成功塑造了眾多熱門IP，如周播綜藝節(jié)目《快樂大本營》《天天向上》，季播真人秀綜藝《爸爸去哪兒》《百變大咖秀》《我是歌手》等，尤其選秀節(jié)目《超級女聲》與《快樂男聲》，開啟了國內(nèi)草根選秀節(jié)目的先河，不僅各地電視臺紛紛效仿舉辦選秀類節(jié)目，還帶動了一系列潮流產(chǎn)業(yè)鏈：與“超女”“快男”相關(guān)的電視劇大熱，磁帶、海報熱賣，甚至還有超女服飾、酒吧、培訓班等周邊風靡全國。此外，湖南衛(wèi)視還打造了金鷹獨播劇場以及“湖南衛(wèi)視跨年演唱會”和“中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)”等影響力大、收視率高的晚會節(jié)目品牌，成功搭建了具有“青春、靚麗、時尚”特色的衛(wèi)視品牌，用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的節(jié)目輸出增加用戶黏性。

在湖南衛(wèi)視的影響和帶動下，各大省級衛(wèi)視開始從“新聞綜合”類型中突圍，由綜合定位向特色化定位轉(zhuǎn)軌，紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢尋求差異化品牌定位。2004年，江蘇衛(wèi)視提出以“情感”為特色的頻道定位，并最終形成“幸福中國”的品牌定位；浙江衛(wèi)視臺標以藍色作為背景色代表了纏綿的江南，具有明快的地域特色；2008年，浙江衛(wèi)視以臺標顏色為主題定位與其他衛(wèi)視區(qū)別，推出“中國藍”品牌定位，為浙江衛(wèi)視增添了人文氣息……各大省級衛(wèi)視緊隨其后開啟了衛(wèi)視品牌形象打造的征程，形成了許多諸如“幸福中國”“中國藍”等膾炙人口的成功案例，但仍有學者認為“放眼中國電視圈，依然沒有任何一家頻道可以如湖南衛(wèi)視一般，讓人如此印象深刻”[5]。

2 從新媒體競爭中突圍：推出芒果TV打造跨平臺生態(tài)型頻道

自20世紀90年代數(shù)字化信息技術(shù)革命以來，大眾傳媒業(yè)進人了新舊媒體共存的時代[6]。2012年，隨著PC端網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸成熟，外加移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手持終端的普及，新媒介渠道越來越受廣告主歡迎，同年報業(yè)廣告首次出現(xiàn)了負增長。此后四年間，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠保持高速增長的態(tài)勢，報紙和雜志的廣告收入則從2013年開始逐年大幅下降，電視廣告收入也受影響，增速放緩。與此同時，用戶的媒介使用習慣也在不斷發(fā)生改變，導致傳統(tǒng)媒體用戶有所流失。2017年，我國有線電視用戶和繳費用戶均有所流失：全國有線電視用戶為24992萬戶，同比下降0.99%；有線數(shù)字電視繳費用戶15993萬戶，同比下降3.40%。與此同時，有線智能終端在快速發(fā)展：2017年，全國有線智能終端用戶834萬戶，同比增長223.55%，環(huán)比增長21.76%。

在廣告下滑和受眾流失的雙重夾擊下，傳統(tǒng)電視媒體尋求經(jīng)營管理戰(zhàn)略的創(chuàng)新突破成為大勢所趨，湖南衛(wèi)視開始搭建新媒體傳播平臺來完善節(jié)目內(nèi)容傳播渠道，為電視媒體創(chuàng)造更加廣闊、多元的發(fā)展空間。2008年，湖南廣電推出互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV，獨家提供湖南衛(wèi)視所有節(jié)目的直播、點播服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域延伸湖南衛(wèi)視的快樂品牌，提升湖南衛(wèi)視品牌綜合實力，讓湖南衛(wèi)視成為國內(nèi)傳統(tǒng)電視領(lǐng)域中少有的跨界平臺，也是目前國內(nèi)唯一一家集上星衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺于一體的生態(tài)型頻道。

2015年，湖南衛(wèi)視總編室副主任王旭波在“大視頻時代媒體融合傳播與數(shù)據(jù)分析應用研討會”上闡釋了湖南衛(wèi)視生態(tài)型頻道的運營之道。他提到：“兩年前，湖南廣電就開始將芒果TV作為重點發(fā)展對象、作為視頻行業(yè)的增長點來打造，希望將湖南衛(wèi)視和芒果TV做到全方位的耦合?！笔聦嵣?，“芒果TV”的稱號在2008年就已開始啟用，2014年經(jīng)過新一輪改版后，成為湖南衛(wèi)視全部節(jié)目的獨家直播、點播互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)平臺，借力湖南衛(wèi)視品牌優(yōu)勢，致力于把芒果TV打造成互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的龍頭品牌，延伸湖南衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的傳播產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)臺網(wǎng)共贏。

芒果TV不僅是湖南衛(wèi)視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)供應平臺，更是新媒體綜合傳播服務(wù)平臺，有效地將網(wǎng)絡(luò)特色和電視特色融為一體。在信息數(shù)字化技術(shù)發(fā)展成熟之前，湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視媒體，其唯一的播放端口是電視屏幕，芒果TV的推出實現(xiàn)了電視機、電腦、手機和平板電腦的“多屏合一”，增加了節(jié)目內(nèi)容的播放端口。芒果TV移動客戶端通過手機、平板電腦等手持終端不僅可以為用戶提供在線點播服務(wù)，還支持離線緩存滿足用戶隨時隨地觀看節(jié)目的需求；電腦端則借助芒果TV官方網(wǎng)站為用戶提供點播服務(wù)，同時還增加了熱門綜藝、猜你喜歡、精選推薦等版塊為用戶推薦優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。

在湖南廣電的布局下，2017年，芒果TV扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤4.89億元，全年營業(yè)收入33.85億元，相對于2016年的18.17億元，增長幅度達86.3%。芒果TV不僅是作為湖南衛(wèi)視的新媒體入口平臺增加節(jié)目內(nèi)容傳播渠道，其更重要的使命在于延長了傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容的營收能力。2017年，芒果TV內(nèi)容運營收入（影視劇和綜藝的投資分成以及版權(quán)銷售）的毛利率高達74.22%，為芒果TV貢獻了將近7成的毛利，遠遠超過廣告營收。然而，湖南廣電并不滿足于此。2018年，湖南廣電開始發(fā)力硬件市場，推出智能電視、機頂盒等硬件設(shè)備，并著力研發(fā)適用于互聯(lián)網(wǎng)電視的操作系統(tǒng)，全力打造集內(nèi)容、硬件、軟件為一體的跨屏傳播生態(tài)系統(tǒng)。

3 結(jié)語

從1958年北京電視臺試驗播出，我國電視事業(yè)的發(fā)展走過了60年的歷程，然而在我國電視事業(yè)發(fā)展的初期，整個行業(yè)格局一直處于央視“一家獨大”的局面。直到80年代末期，隨著改革開放的不斷深化，電視廣告開始萌芽，數(shù)十個省級衛(wèi)視紛紛上星，各大衛(wèi)視搶奪受眾的競爭格局才拉開帷幕，此后各大衛(wèi)視歷經(jīng)了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭與新媒體強有力的沖擊。跌宕起伏中，湖南衛(wèi)視憑借其“快樂中國”的獨特定位從業(yè)內(nèi)競爭中突圍，一路領(lǐng)跑全國地方電視媒體。面對新興媒體的沖擊，湖南衛(wèi)視推出芒果TV打造跨平臺生態(tài)型頻道，為電視媒體創(chuàng)造更加廣闊、多元的發(fā)展空間，開創(chuàng)出一條中國廣電的轉(zhuǎn)型之路。每個創(chuàng)新策略成功的背后都會引發(fā)其他衛(wèi)視效仿的熱潮，從而推動行業(yè)的變革與創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視經(jīng)營策略的變遷與轉(zhuǎn)型是先鋒與典型，也是我國電視事業(yè)發(fā)展的縮影。