融媒體時(shí)代對(duì)鹽城廣電《今周刊》活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的感悟

郝凌云

（作者單位：江蘇鹽城廣播電視總臺(tái)）

近年來(lái)，隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，地方城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收形勢(shì)江河日下，經(jīng)營(yíng)收入呈現(xiàn)斷崖式下滑，作為鹽城廣電紙媒的《今周刊》更是在夾縫中求生存，面對(duì)困難，我們始終不忘自己的使命、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，經(jīng)過(guò)不斷探索和創(chuàng)新實(shí)踐，開(kāi)發(fā)了一條以活動(dòng)拉動(dòng)主業(yè)的發(fā)展之路，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。筆者有幸作為活動(dòng)的組織者，參與見(jiàn)證了活動(dòng)的全過(guò)程，在獲得許多經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也收獲了頗多感悟。

1 貼近社會(huì)，注重活動(dòng)的“高度”，讓優(yōu)質(zhì)活動(dòng)品牌“叫好又叫座”

《今周刊》作為鹽城廣電唯一的紙媒，不但以滿足群眾的精神文化生活需求為己任，同時(shí)還要服務(wù)當(dāng)?shù)刂行墓ぷ?，關(guān)注企業(yè)需求，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，唱好主旋律，傳播正能量。

1.1 請(qǐng)進(jìn)來(lái)，“借智借腦”打造平臺(tái)

早在2010年，我們就著手打造鹽城首個(gè)大型文化傳播和交流平臺(tái)——《今周刊》·三賢講堂。為體現(xiàn)獨(dú)特的地方歷史文化，講堂名稱(chēng)“三賢講堂”即發(fā)掘自鹽城本土文化的精髓——由杰出的歷史文人、北宋三宰相晏殊、呂夷簡(jiǎn)、范仲淹相繼在鹽為官治學(xué)的“三賢堂”而來(lái)。三賢講堂以傳播文化傳承文明為己任，其宗旨在于追溯文化根源，立足文化傳播，打造文化品牌，為社會(huì)各界奉獻(xiàn)文化大餐。以文化為內(nèi)核的《今周刊》·三賢講堂，在主講人的組成上，力求在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹?，講課內(nèi)容深受社會(huì)各界認(rèn)同的專(zhuān)家為主，特別是在傳統(tǒng)國(guó)學(xué)領(lǐng)域深有造詣的專(zhuān)家為第一人選。自2010年5月春天第一講請(qǐng)來(lái)了央視《百家講堂》易經(jīng)開(kāi)講第一人、著名專(zhuān)家教授曾仕強(qiáng)先生主講中國(guó)式管理，取得了廣泛的社會(huì)好評(píng)后。近年來(lái)，許多名家陸續(xù)登上三賢講堂的講臺(tái)，如著名學(xué)者錢(qián)文忠教授講授的《弟子規(guī)》，“中國(guó)禮儀第一人”金正昆教授傳授的《現(xiàn)代禮儀》，《百家講壇》最年輕的講者蒙曼教授講授的《大唐盛韻》，這些名家大師的講座廣受歡迎。近幾年來(lái)，新加坡管理學(xué)院院長(zhǎng)周衛(wèi)國(guó)、著名學(xué)者于丹、科學(xué)運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家趙之心、禪學(xué)教授吳言生、著名作家周?chē)?guó)平等近20位專(zhuān)家學(xué)者又逐一做客鹽城，走進(jìn)三賢講堂。正是因?yàn)橐詡鞑ノ幕蛡鞒形拿鳛榧喝?，《今周刊》·三賢講堂在注重精英聽(tīng)眾的參與和廣泛的群眾性相結(jié)合方面，做了很好的實(shí)踐和有益的嘗試，每場(chǎng)講座專(zhuān)家的講授演繹與文化魅力，不僅吸引了眾多政、企高管，高校師生，文化名流等各界人士，也使得三賢講堂聲名遠(yuǎn)播，叫好又叫座，成為鹽城廣電的一個(gè)品牌。

1.2 走出去，“借梯上樓”構(gòu)架平臺(tái)

作為廣電紙媒，可謂是媒體中的“弱勢(shì)”，正因?yàn)槲覀兦宄刂雷陨淼亩贪?，因此，我們組織活動(dòng)時(shí)力求活動(dòng)的覆蓋面和影響力，如在組織“有夢(mèng)想，共成長(zhǎng)”中國(guó)人壽“未來(lái)之星”江蘇省少兒才藝大賽鹽城賽區(qū)選拔賽時(shí)，就跳出了鹽城本土區(qū)域，聯(lián)合共青團(tuán)江蘇省少工委、江蘇廣播電視總臺(tái)教育頻道等多家單位和媒體共同主辦。該大賽鹽城賽區(qū)共有2 500名選手報(bào)名參與，為尋找鹽城市以及江蘇省的“未來(lái)之星”，通過(guò)海選、復(fù)賽、半決賽層層選拔，100余名參賽選手，包含器樂(lè)、聲樂(lè)、舞蹈、武術(shù)、表演等各類(lèi)別共計(jì)54個(gè)節(jié)目脫穎而出。大賽不但豐富了孩子們的課余生活，展現(xiàn)了少年兒童多才多藝的精神風(fēng)貌，而且叫響了《今周刊》的品牌知名度，得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。

2 貼近實(shí)際，注重活動(dòng)的“寬度”，以活動(dòng)的“關(guān)聯(lián)度”增加營(yíng)銷(xiāo)的“吸附力”

大型活動(dòng)作為一項(xiàng)重要的內(nèi)容資源和內(nèi)容產(chǎn)品，有其自身特有的傳播形式。在大型活動(dòng)方面比較有優(yōu)勢(shì)的地方電視媒體在注重活動(dòng)“高度”的同時(shí)，面對(duì)全社會(huì)開(kāi)啟一扇“大窗”，盡最大可能把活動(dòng)效應(yīng)和效益放大到極致。

近年來(lái)，《今周刊》積極探尋活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以此補(bǔ)缺，拉動(dòng)創(chuàng)收。我們注意到，有些活動(dòng)，如放在電視宣傳這塊，體量嫌小，投入成本大，勞而無(wú)功。而在《今周刊》，這些活動(dòng)操作性較強(qiáng)，不僅可以“動(dòng)”起來(lái)，更可以“活”起來(lái)。如在成功舉辦“2016荷蘭花海地球一小時(shí)”，攜手共建低碳美麗鹽城活動(dòng)后，我們攜手“黃海國(guó)家森林公園”，針對(duì)其特點(diǎn)和宣傳訴求，精心策劃，巧妙構(gòu)思，推出了以“種下一片綠、收獲一片林，生態(tài)節(jié)能攜手共建”為主題的“2017黃海國(guó)家森林公園‘地球一小時(shí)’”活動(dòng)，并在關(guān)注環(huán)保、關(guān)愛(ài)地球公益的主題下進(jìn)一步拓展活動(dòng)外延和內(nèi)涵，以豐富多彩的子活動(dòng)不斷增強(qiáng)活動(dòng)吸引力和吸附力。圍繞這一主題陸續(xù)策劃推出了“地球一小時(shí)”公益活動(dòng)承諾墻、“地球一小時(shí)”作文和手抄報(bào)大賽、綠色主題展覽、“自由呼吸天地靈氣”低碳環(huán)保兒童風(fēng)箏涂鴉大賽、娃娃的生態(tài)夢(mèng)種植、掛許愿帶、“綠色唱響”文藝表演、“地球一小時(shí)”熄燈儀式、綠絲帶公益熒光夜跑等系列活動(dòng)，內(nèi)容豐富且形式多樣，以全媒體高密度的宣傳推廣，推動(dòng)全民參與到保護(hù)地球的活動(dòng)中來(lái)，形成人人、事事、時(shí)時(shí)崇尚生態(tài)文明的社會(huì)新風(fēng)尚，這樣不但將環(huán)保意識(shí)從口號(hào)真正落實(shí)到行動(dòng)上來(lái)，而且取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3 貼近群眾，注重活動(dòng)的“熱度”，讓活動(dòng)成為連接讀者群眾的“粘合劑”

《今周刊》這些活動(dòng)的開(kāi)展，不但是事業(yè)發(fā)展之必須，也是提升地方廣電媒體，特別是廣電紙媒“影響力”之必須，融媒體時(shí)代，媒體“活力”何以體現(xiàn)？“人氣”何以聚集？筆者以為，活動(dòng)“熱度”事關(guān)社會(huì)的關(guān)注度、反響度和參與度，從《今周刊》這些年的探索和實(shí)踐來(lái)看，貼近群眾，依舊是有效的“抓手”。

3.1 在活動(dòng)的主題內(nèi)容上貼近

“地球一小時(shí)”就其主題，在關(guān)注生態(tài)環(huán)境的今天，無(wú)疑能引起廣大市民以及讀眾朋友的共鳴，心中裝著群眾，才會(huì)受到群眾歡迎。黨的十九大就提出，要“不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新”，“讓人民群眾在共建共享發(fā)展中有更多獲得感”，從開(kāi)展這一主題活動(dòng)來(lái)看，冠名單位認(rèn)可，群眾歡迎，主管部門(mén)肯定。

3.2 在活動(dòng)的樣式形態(tài)上貼近

《今周刊》·三賢講堂請(qǐng)來(lái)的都是名家大師，現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)他們的演講，實(shí)現(xiàn)了和大師們的“零距離”，這樣的講堂和文化傳播活動(dòng)理所當(dāng)然廣受歡迎和好評(píng)。更為可貴的是，許多場(chǎng)次的講堂是一票難求。

3.3 在活動(dòng)的情感訴求上貼近

同樣以“地球一小時(shí)”為例，許多報(bào)名參加活動(dòng)的市民是全家總動(dòng)員，不少家長(zhǎng)是抱著讓孩子打小就要有愛(ài)護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的意識(shí)，培養(yǎng)孩子良好的行為習(xí)慣這樣的目的讓孩子參加活動(dòng)的。在黃海國(guó)家森林公園舉辦活動(dòng)，市民不僅參與活動(dòng)，還可以戶外踏青，擁抱大自然，主題突出，內(nèi)容鮮活，既“賞心悅目”，更“口惠”又“實(shí)惠”。

改革開(kāi)放四十周年，四十年發(fā)展，四十年巨變。就鹽城廣電紙媒而言，禮贊四十年，奮進(jìn)新時(shí)代，策劃好宣傳好身邊人身邊事，已擺上議事日程，目前，“尋找鹽城最美地標(biāo)”“老物件看變化”“鹽城影像”等活動(dòng)正在謀劃實(shí)施之中，與電視、廣播、新媒體聯(lián)動(dòng)，著力提升鹽城廣電影響力、公信力、凝聚力，我們腳步不停，竭力前行。