媒體融合條件下的市級(jí)臺(tái)電視欄目創(chuàng)新

方東明

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

目前，隨著新媒體的發(fā)展，電視臺(tái)發(fā)展的困境凸顯，廣告量減少，人才流失，觀眾減少。我國(guó)電視的發(fā)展采用的是四級(jí)辦臺(tái)體制，中央和省級(jí)臺(tái)受財(cái)政支持，目前危機(jī)還不至于傷筋動(dòng)骨，縣級(jí)臺(tái)本身的發(fā)展主要就是地方宣傳的產(chǎn)物，受到的沖擊不大，最尷尬的是市級(jí)臺(tái)，其既缺少政策的有力支持，一直以來(lái)也不是廣告商投放的重點(diǎn)，面對(duì)新媒體的沖擊，市級(jí)臺(tái)及其欄目發(fā)展越來(lái)越困難。

1 市級(jí)臺(tái)電視欄目的現(xiàn)狀

1.1 欄目雷同，內(nèi)容相近，缺乏創(chuàng)新

觀眾坐在家里打開電視，頻道眾多，節(jié)目眼花繚亂，既有中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視，還有本地省級(jí)臺(tái)、地市級(jí)臺(tái)，節(jié)目數(shù)量少則幾十檔多則幾百檔，這么多節(jié)目資源初看之下覺得我國(guó)電視節(jié)目非常豐富，但細(xì)看發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)電視欄目大同小異，形式雷同，內(nèi)容相似，留給觀眾的選擇少之又少，其中能夠成為全國(guó)知名品牌欄目的節(jié)目更是屈指可數(shù)。一旦某種節(jié)目成為知名品牌后，模仿者眾多，一哄而上，尤以市級(jí)臺(tái)最為明顯。

1.2 欄目成本高，收視率低

市級(jí)電視臺(tái)本身影響力偏小，這與其覆蓋范圍和自身定位有關(guān)，僅限于所在城市及周邊區(qū)域范圍，和省級(jí)臺(tái)目標(biāo)受眾重合率較高，導(dǎo)致市級(jí)電視臺(tái)收視較低，大的廣告商不愿意投放，廣告份額空間有限，投放的主要是一部分只針對(duì)本地市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告以及本土企業(yè)產(chǎn)品廣告。市級(jí)電視臺(tái)節(jié)目除新聞外，原創(chuàng)開發(fā)新的欄目成本高、資金來(lái)源單一、主觀動(dòng)能不強(qiáng)，借鑒甚至可能抄襲其他節(jié)目。盡管有一些市級(jí)臺(tái)電視欄目花盡血本，制作諸如一些關(guān)于本地人文地理歷史的紀(jì)錄片等，但在目前娛樂(lè)至死的節(jié)目浪潮下，真正的價(jià)值卻在低收視率下被淹沒，節(jié)目本該擁有的傳播價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，自然就缺少原創(chuàng)動(dòng)力。

1.3 欄目生存周期短

欄目生存周期短，早已成為我國(guó)電視欄目的通病，在收視率作為主要衡量或考核標(biāo)準(zhǔn)下，缺少原創(chuàng)，節(jié)目跟風(fēng)的欄目充斥著電視熒幕。對(duì)國(guó)內(nèi)市級(jí)電視臺(tái)和欄目而言，在目前的大環(huán)境下，受到管理和資金等多方面的制約，既無(wú)力開發(fā)新的欄目，又對(duì)原有無(wú)形資產(chǎn)缺少開發(fā)和保護(hù)，最終的結(jié)果是絕大多數(shù)電視欄目出現(xiàn)“短命”現(xiàn)象。

2 市級(jí)臺(tái)電視欄目的管理

欄目持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響力大必然有一套存在的邏輯，其中，成功的管理運(yùn)作模式尤為重要，市級(jí)臺(tái)及其欄目電視欄目由于國(guó)家政策、體制等多方面的原因，節(jié)目管理已經(jīng)成為制約它們發(fā)展的重要因素。人才匱乏、投入不足同時(shí)又要加強(qiáng)節(jié)目管理，怎么保證節(jié)目的質(zhì)量成為擺在市級(jí)臺(tái)欄目發(fā)展亟待解決的重要問(wèn)題。

2.1 節(jié)目精確化管理

企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量，有一套完整的生產(chǎn)管理流程，而這樣的標(biāo)準(zhǔn)化管理化正是我們市級(jí)電視欄目需要借鑒的?！皹?biāo)準(zhǔn)化是指對(duì)重復(fù)性事物和概念通過(guò)制定、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一，即以制定標(biāo)準(zhǔn)和貫徹實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)為主要內(nèi)容的全部活動(dòng)過(guò)程。管理標(biāo)準(zhǔn)是為保證與提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)總的質(zhì)量目標(biāo)而規(guī)定的各方面經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)、管理業(yè)務(wù)的具體標(biāo)準(zhǔn)”[1]。電視發(fā)展早期，無(wú)論是中央臺(tái)還是地方臺(tái)電視節(jié)目編播極其隨意，沒有時(shí)間觀念，也沒有固定時(shí)長(zhǎng)的限制，總而言之，就是“不標(biāo)準(zhǔn)”。這不但對(duì)收視率產(chǎn)生了重要影響，更是有礙于節(jié)目質(zhì)量。而電視節(jié)目一經(jīng)欄目化以后，一切現(xiàn)象將大有改觀，不僅有了固定的名稱、固定的播出時(shí)間和固定的時(shí)長(zhǎng)，而且內(nèi)容和節(jié)目定位及其發(fā)展更加明確，電視臺(tái)及其欄目發(fā)展到現(xiàn)在，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)管理精細(xì)化程度，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，欄目的選題定位、選題的切入角度、敘事方法和技巧達(dá)到量化標(biāo)準(zhǔn)，既有利于開發(fā)新的節(jié)目，又能夠節(jié)約經(jīng)費(fèi)。

2.2 節(jié)目的流程化管理

“流程管理是一種以構(gòu)造規(guī)范化的業(yè)務(wù)流程為中心，以持續(xù)提高組織業(yè)務(wù)績(jī)效為目的的系統(tǒng)化方法”[2]。電視欄目既要考慮它的原創(chuàng)性和藝術(shù)性，也要符合目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件。電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品，可借鑒產(chǎn)品流程化管理的方式：選題、前期策劃、中期拍攝、后期剪輯、欄目包裝、時(shí)段安排再到市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、收視率調(diào)查、觀眾意見反饋、欄目改進(jìn)等，每個(gè)環(huán)節(jié)盡可能精心把控和設(shè)計(jì)。當(dāng)然，具體實(shí)踐過(guò)程中要根據(jù)流程設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)欄目人員進(jìn)行精確的功能性劃分，人是最重要的因素，盡可能避免人才資源浪費(fèi)，責(zé)任到人。在實(shí)踐中，只有把每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化，每個(gè)流程落實(shí)到個(gè)人，工作模式流程化，節(jié)目運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，節(jié)目收視才會(huì)取得最佳效果。

3 市級(jí)電視欄目的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)

3.1 功能的準(zhǔn)確定位

“作為大眾傳播媒介，電視具有多種功能。一般認(rèn)為，電視具有新聞信息功能、文藝娛樂(lè)功能、社交功能和服務(wù)功能?！盵3]市級(jí)電視臺(tái)是我國(guó)四級(jí)辦臺(tái)的產(chǎn)物，從成立之初，它作為黨和人民的喉舌，承擔(dān)著宣傳任務(wù)，是中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)宣傳的重要補(bǔ)充。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制的改革，其需要直面市場(chǎng)，與中央級(jí)和省級(jí)甚至縣級(jí)臺(tái)、媒體競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)費(fèi)不足，自身造血功能差，很難靠自身經(jīng)營(yíng)得到持續(xù)發(fā)展。市級(jí)電視臺(tái)由于影響范圍較小，所輻射的范圍所呈現(xiàn)出來(lái)的生活習(xí)俗、文化背景、生活方式和習(xí)慣趨于一致，所以在電視欄目功能定位上趨于有利位置，市級(jí)電視臺(tái)首先要真正去研究、了解、把握受眾的需求，要充分利用基層電視臺(tái)這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，從廣播走向窄播，善于深入受眾進(jìn)行欄目的設(shè)計(jì)，不貪求大、流行的欄目，真正滿足受眾需要，充分發(fā)揮電視的服務(wù)、文化娛樂(lè)、社交功能。

3.2 受眾的精準(zhǔn)定位

欄目的生命在于受眾，一個(gè)欄目如果真正做到了解受眾的需要，不追求暫時(shí)的收視率，就一定會(huì)贏得觀眾的認(rèn)可，隨之而來(lái)的知名度、市場(chǎng)占有率甚至經(jīng)濟(jì)效益也就大大提升。欄目的收視率和生命力與受眾的精準(zhǔn)定位直接相關(guān)。對(duì)于市級(jí)電視欄目而言，了解當(dāng)?shù)厥鼙姷拿袼琢?xí)慣、文化心理、生活方式、欣賞習(xí)慣等，并付諸于節(jié)目制作的流程和環(huán)節(jié)，如節(jié)目選題、內(nèi)容制作、形式包裝、主持人挑選等方面。市級(jí)電視臺(tái)輻射雖然小，但擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，即由于地域較小，不論是對(duì)本土的文化背景、社會(huì)習(xí)俗，還是民俗習(xí)慣、認(rèn)同心理等，都有著較準(zhǔn)確清晰的了解，這就為受眾的精準(zhǔn)定位提供了先天性優(yōu)勢(shì)。

3.3 內(nèi)容的個(gè)性定位

當(dāng)下，節(jié)目同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，但要求市級(jí)臺(tái)在電視欄目在形式和內(nèi)容上經(jīng)常推陳出新也不大現(xiàn)實(shí)。一方面，市級(jí)電視臺(tái)要鞏固自己的名牌欄目，微調(diào)、細(xì)調(diào)，與時(shí)俱進(jìn)；另一方面，還是要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新才能既鞏固原有受眾，又能吸引新的受眾。由于受到資金和人才的限制，適當(dāng)模仿和借鑒是有必要的，模仿和借鑒不等于抄襲，本地化是關(guān)鍵，市級(jí)電視臺(tái)要深入群眾生活，尋找當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)心的實(shí)際問(wèn)題，與實(shí)際生活直接相關(guān)的題材，想觀眾之所想，解決觀眾的實(shí)際困難，更要研究在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中不斷變化的受眾，及時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾新的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)，把這些了解到的內(nèi)容用到新鮮的節(jié)目樣式上，真正吸引觀眾。

4 市級(jí)電視欄目的市場(chǎng)化出路

4.1 內(nèi)容選取的貼近性

市級(jí)電視臺(tái)本身的屬性就是老百姓自己的電視臺(tái)，與中央級(jí)和省級(jí)臺(tái)相比，貼近性是它的優(yōu)勢(shì)。貼近性不僅是地域上的貼近，更是文化歷史、風(fēng)俗民情、生活習(xí)慣、人文心理上的認(rèn)同，它既是自己所在城市生活的參與者和見證者，也是創(chuàng)造者和紀(jì)錄者。挖掘本地區(qū)文化歷史，記錄城市的變遷，平凡人的生活等，這樣節(jié)目才能引起受眾的共鳴和歸屬感。

4.2 做好品牌推廣

媒體融合是一個(gè)大趨勢(shì)，如何使一個(gè)好的電視欄目傳播效果和傳播價(jià)值最大化，是目前媒體工作者應(yīng)該認(rèn)真研究的一個(gè)課題，雖然現(xiàn)在張口閉口都是融媒體，但實(shí)際上遠(yuǎn)沒有發(fā)揮好“融”的作用。在節(jié)目同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，市級(jí)電視欄目在既要做好內(nèi)容，又要重視品牌推廣，“好酒也怕巷子深”。因此，需要建立一個(gè)真正的媒介生態(tài)圈，借助媒介融合的優(yōu)勢(shì)，利用報(bào)紙、廣播、電視、新媒體等進(jìn)行品牌推廣，充分提升電視欄目的影響力和知名度。

4.3 提高運(yùn)營(yíng)效率，突破困境

國(guó)內(nèi)電視欄目的制作普遍存在資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，包括人力、財(cái)力和物資的浪費(fèi)。國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)為追求所謂的短期效益，不惜降低節(jié)目質(zhì)量來(lái)吸引受眾眼球，這種做法最終使欄目陷入惡性循環(huán)的怪圈：節(jié)目關(guān)注度越來(lái)越低，影響力越來(lái)越有限，廣告商越來(lái)越少，節(jié)目收視率和影響力不斷降低。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，很大程度上在于“策劃—制作—播出”的單一節(jié)目生產(chǎn)模式。因此，要突破單一節(jié)目的生產(chǎn)模式，就要利用好欄目自身的資源和平臺(tái)，積極挖掘欄目以外的市場(chǎng)，其中，有效利用節(jié)目自身資源和平臺(tái)進(jìn)行各種大型活動(dòng)，將是電視節(jié)目進(jìn)行市場(chǎng)開拓的重要途徑。