媒體融合背景下傳統媒體話語權的鞏固與提升

張立新

（作者單位：北海市電視臺）

在我國，媒體的話語權作為一種特殊的權力方式，在國家的政治生活和社會輿論格局中發(fā)揮著重要作用。大眾傳播時代，傳播是單向的，受眾只能被動接受媒體傳播的信息，而無法參與信息的生產和傳播，話語權牢牢把握在傳統媒體手中。但是，進入21世紀，移動互聯網的興起、新媒體的繁榮和媒體融合的發(fā)展，徹底打破了傳統媒體的信息壟斷，用戶可以隨時隨地在移動終端上發(fā)布信息，這使得原本處于被動地位的受眾獲得了話語權，新聞話語權的主體從一元轉向多元。在這種情況下，傳統媒體面臨著話語權被顛覆的危機，如何在媒體融合的過程中把牢話語權，是傳統媒體當下亟待解決的重要課題。

1 話語權與媒體話語權

話語權是指特定機構及個人通過披露信息或發(fā)表意見影響他人的權利。毋庸置疑，話語權掌握在誰手里，誰就擁有了控制社會輿論的權力。媒體話語權則是媒體通過對事實的報道來對大眾的話題進行壟斷，從而達到引導大眾輿論的權力技術。媒體話語權是一種軟性權力，與其他硬性權力相比，擁有更強大的改變社會的力量。我國的媒體作為黨和人民的喉舌，必須把牢話語權，才能表達人民群眾的愿望和要求，代表歷史的發(fā)展方向。

2 媒體融合時代傳統媒體話語權面臨的挑戰(zhàn)

2.1 傳播主體多元化影響傳統媒體話語權的主控力

以互聯網為代表的新媒體的出現，改變了傳統媒體“一對多”的傳播方式，取而代之的是“點對點”的全民參與模式?！叭巳硕加宣溈孙L”，不再需要特定的專業(yè)人員、特定的生產流程，每個人都可以通過移動終端在第一時間報道自己身邊發(fā)生的新聞事件。這種去中心化的傳播模式，使得傳播主體由一元化變?yōu)槎嘣?，削弱了傳統媒體的地位，人人都有話語權，話語的內容、方式、觀點不再同一化，傳統媒體話語權的主控力被分化。

2.2 權威信息發(fā)布遲滯影響傳統媒體話語權的公信力

傳統媒體在長期的發(fā)展過程中形成了新媒體無可比擬的權威性和公信力。盡管新媒體在信息發(fā)布的時效性上占據優(yōu)勢，但是在遇到公共事件、突發(fā)事件、重大事件時，大部分受眾還是愿意傾聽傳統主流媒體的聲音。不過，現實中，部分傳統媒體卻無視新聞人的使命，在突發(fā)性的公共危機事件中權威信息發(fā)布遲滯或者表達意見失聲，不能及時、正確地引導社會輿論，不能為受眾提供話語表達的公共空間，久而久之，受眾渴望知情，便會轉向披露信息的自媒體，獲知真相、發(fā)表意見，傳統媒體則失去了話語的主導權和自身的公信力。

2.3 結構封閉對話缺失影響傳統媒體話語權的認同感

新媒體的出現開啟了雙向傳播的時代，只要連接移動互聯網，任何一個移動終端都可以成為信息的發(fā)布與接收工具。這樣，新聞的生產與傳播就處于一個開放的空間，用戶可以積極參與討論交流，進行話語碰撞。與此不同的是，盡管傳統媒體也開拓了一些諸如讀者來信、熱線電話、短信參與、微信投票等互動形式，但互動性不強，多數傳統媒體沒有暢通的用戶反饋意見與提出建議的渠道，這就嚴重影響了用戶對于傳統媒體的認同感和關注度，會自覺轉而成為新興媒體的用戶。

3 媒體融合時代傳統媒體話語權的重構路徑

3.1 加快融合發(fā)展，提升傳統媒體話語權價值

媒體融合是信息時代傳統媒體發(fā)展的必然選擇，也是傳統媒體把牢話語權的必由之路。新媒體為用戶提供了公開的話語表達平臺，平臺上信息極大豐富，傳統媒體要加快與新媒體的深度融合，從而提升自身話語權的價值。一是傳統媒體要創(chuàng)新體制機制，打造融媒體平臺，搶奪話語權。要強化頂層設計，積極打造全媒體布局，建設“兩微一端”等新媒體平臺，各平臺統籌協作，實現一次采集、多渠道發(fā)布、多層次傳播，拓寬傳播渠道，增強傳統媒體的傳播力，在紛繁復雜的媒體競爭中表達權威聲音、彰顯主流價值。二是傳統媒體要放低姿態(tài)，學會借助新媒體，將其作為消息來源。摒棄高高在上的陳舊思想，能夠在新媒體海量的信息中發(fā)現盡量多的新聞線索，使用戶參與新聞生產，調動用戶的積極性和主動性，也使媒體融合擁有了更強的公共性。

3.2 樹立用戶思維，創(chuàng)新傳統媒體對話機制

互聯網思維的核心就是用戶思維、服務思維和交互思維。媒體融合時代，傳統媒體若想實現融合發(fā)展、重構話語權，首要的就是改變“我播（報）你看”的傳統思維方式，變受眾為用戶，尊重用戶的平等地位，樹立用戶思維，將用戶的需求作為一切工作的出發(fā)點和落腳點，不斷地進行新聞內容、形式、渠道的創(chuàng)新，從而贏得用戶信任，提升用戶對于傳統媒體的忠誠度。要創(chuàng)新對話機制，提高傳統媒體的互動性。積極搭建開放的新媒體平臺如微信、微博、QQ群、論壇等，鼓勵用戶在平臺上參與熱點、難點話題討論，提出意見和建議，并及時做出回應，引導用戶樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，拉近傳統媒體與用戶之間的距離。

3.3 加快反應速度，重建傳統媒體公信力

及時披露權威信息是傳統媒體的立身之本。傳統媒體在時效和容量上拼不過新媒體，而新媒體在權威和深度上也無法與傳統媒體相抗衡，只有相互融合、優(yōu)勢互補，傳統媒體才能獲得并保住話語權。一方面，傳統媒體要在內容的“深度”和“廣度”上下功夫，發(fā)揮其深度闡釋的功能。雖然“公民新聞”在時效性上具有重要意義，但是對事件的闡釋和解讀，依然需要依賴于傳統媒體。話題雖然能夠吸引用戶，但是深度才能留住用戶。另一方面，深度并不意味著遲緩，及時報道事件真相才是至關重要的，當虛假信息和負面輿論大面積傳播時，深度報道也只能顯得蒼白無力。因此，傳統媒體可以根據新媒體時代用戶碎片化的閱讀習慣先對事件真相在新媒體上做簡要報道，再在傳統媒體上進行深度闡釋，使用戶知其然也知其所以然。

3.4 重視傳播技巧，掌握靈活多變的傳播策略

傳統媒體對話語權的重構離不開用戶的認同，而用戶的認同感則需要靈活多變的傳播技巧來實現。傳統媒體面對的是億萬用戶，僅靠簡單刻板的說教，是不可能得到用戶認可的，必須運用傳播技巧，將觀點、傾向隱藏于新聞報道之中，使用戶在潛移默化中受到影響。一是不輕易作出結論。只陳述事實，不作出結論，保持話語的客觀性、公正性、準確性，才能提高話語的權威性。二是采用用戶喜聞樂見的表達方式。傳統媒體的新聞報道要收起以往刻板的面孔，避免頤指氣使的說教、生硬直白的表述，擯棄官話、套話，運用用戶習慣的表達方式，才能被接受。三是專業(yè)理性報道新聞事件。新媒體平臺雖然為用戶提供了自由表達的空間，但是也助長了虛假信息、負面言論的傳播。在這種環(huán)境下，傳統媒體應不盲從、不失語，專業(yè)理性地報道事件真相，當好新媒體的把關人。

4 結語

媒體的發(fā)展造成了新聞話語權的再分配。傳統媒體和新媒體應該積極融合發(fā)展，這樣，傳統媒體才能把牢話語權，使傳統媒體能在良性發(fā)展的軌道上越走越遠。