多元文化中廣告元語(yǔ)言的構(gòu)成

孫 喬

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

任何語(yǔ)言和文化都不是單一的，而是多種語(yǔ)言和文化的融合和交流。隨著學(xué)術(shù)交流的日漸頻繁，中國(guó)的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)置身于全球化的思想語(yǔ)境中，倘若離開(kāi)自省和互動(dòng)，我們將很難實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

因此，筆者認(rèn)為多元社會(huì)中的廣告會(huì)涉及下面一系列問(wèn)題，即廣告在多元語(yǔ)言文化中起到了什么作用？它是否適用于外部來(lái)源的消費(fèi)者，以及如何更準(zhǔn)確地描述社會(huì)？

1 廣告語(yǔ)境元語(yǔ)言的動(dòng)蕩促使誤解產(chǎn)生

廣告與潛在消費(fèi)者的溝通，必須承受跨文化的誤解特定的目標(biāo)消費(fèi)者。陳其閻曾經(jīng)論證過(guò)“文化共性和跨文化交際”在廣告的視覺(jué)解讀中起著重要的作用。文化的共性可以理解為普遍性，跨文化是分化的體現(xiàn)。這是對(duì)社會(huì)文化中語(yǔ)境元語(yǔ)言的具體闡釋。作為元語(yǔ)言最重要的來(lái)源，它可以被稱為元語(yǔ)言的使用，也就是說(shuō)，它是文本與社會(huì)之間的關(guān)系，這影響了信息處理的文化途徑。

基于此，筆者認(rèn)為，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶剿鲬?yīng)起始于對(duì)于元語(yǔ)言的區(qū)分。元語(yǔ)言決定了意義編織進(jìn)文本的規(guī)則，也決定了接收者的解釋方向，是發(fā)送者和接受者共享的系統(tǒng)。廣告中的元語(yǔ)言則直接把元語(yǔ)言系統(tǒng)作為文本的一部分編織起來(lái)，以自攜元語(yǔ)言的方式保證接受者解釋的明確性——這與廣告的強(qiáng)指示性也是相輔相成的。

元語(yǔ)言的概念源于語(yǔ)言學(xué)。自從雅各布森和巴特用“元語(yǔ)言”來(lái)指代對(duì)符號(hào)信息的意義的控制以來(lái)，這個(gè)術(shù)語(yǔ)已經(jīng)在符號(hào)學(xué)中建立起來(lái)：元語(yǔ)言是一組解釋符號(hào)意義的符號(hào)代碼。趙毅衡曾指出“意識(shí)形態(tài)是文化元語(yǔ)言”，元語(yǔ)言作為意義的譯本，引導(dǎo)文本接受者生成復(fù)合發(fā)送者意圖的解釋，元語(yǔ)言的單一和顯著造成文本的強(qiáng)編碼和解釋的確定性，弱編碼文本則給解釋更多的機(jī)動(dòng)權(quán)[1]。

曾有學(xué)者對(duì)比中美的文化價(jià)值觀的差異，并用“集體主義”“個(gè)人主義”來(lái)區(qū)分中美的電視廣告。具有集體主義文化的國(guó)家的特點(diǎn)之一是經(jīng)濟(jì)通常不如有個(gè)人主義文化的國(guó)家那么發(fā)達(dá)，因此，人們更加相互依賴[2]。當(dāng)中國(guó)向外國(guó)投資開(kāi)放時(shí)，外國(guó)公司不僅引進(jìn)了新產(chǎn)品，而且引進(jìn)了新的政策和商業(yè)慣例。因?yàn)榧w主義文化中的人們傾向于將個(gè)人主義和自私聯(lián)系在一起，中國(guó)人仍然重視集體主義，但中上層階級(jí)的人在實(shí)踐中可能變得更加個(gè)人主義。由于經(jīng)濟(jì)壞境的變革，造成廣告形式和特征的多元化，這也讓誤解出現(xiàn)的可能性大大增加。

廣告是一種符號(hào)系統(tǒng)，創(chuàng)意的體現(xiàn)與符號(hào)密切相關(guān)。成功的廣告跨文化交際的效果是，在目標(biāo)受眾對(duì)能指的正常解讀、對(duì)能指的理解以及避免文化誤解的前提下，廣告的目標(biāo)被目標(biāo)受眾所認(rèn)識(shí)[3]。

2 自攜元語(yǔ)言影響傳播

從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤?，在中?guó)，創(chuàng)建多元文化廣告有兩種文本傾向：一種是多元文化（文本本身）自足的元語(yǔ)言的整合，如“齊正藏藥，扎希德?tīng)?，用藏語(yǔ)“好運(yùn)”傳達(dá)良好的祝愿，不是因?yàn)槎喾N語(yǔ)言因素而導(dǎo)致的多語(yǔ)種廣告。第二種趨勢(shì)是保留（文本本身的）自攜元語(yǔ)言，“just do it”耐克廣告。

共同的背景和習(xí)慣會(huì)使人們的言語(yǔ)交際相互熟悉。臺(tái)灣觀眾曾經(jīng)投票支持“麒麟啤酒”“麒麟獨(dú)角啤酒”的口號(hào)。作為“永恒的黃金句”，其他地區(qū)的觀眾很難感受到自己的語(yǔ)言魅力。這種情況引起了筆者關(guān)注，即廣告信息需要在多大程度上發(fā)生變化，以適應(yīng)每個(gè)特定群體的特點(diǎn)。在這種趨勢(shì)下，元語(yǔ)言體系必須自洽，即內(nèi)部融貫。只有這樣，才能保證整個(gè)文本系列的可譯性。任何口譯，無(wú)論是翻譯成外語(yǔ)，還是翻譯成“插圖”或其他形式，往往在口譯過(guò)程中逐漸探索元語(yǔ)言學(xué)集。事實(shí)上，解釋器的每一次嘗試都提出了適合于該對(duì)象的元語(yǔ)言集。

3 廣告能力元語(yǔ)言決定解釋

能力元語(yǔ)言不是一般意義上的“能力”，而是在理性背后，甚至在潛意識(shí)層次其作用的因素。

從發(fā)送者的角度看，廣告創(chuàng)作主體的思維方式在廣告主題的提煉活動(dòng)中會(huì)表現(xiàn)出不同的特征，并具有自身的文化特征，這涉及元語(yǔ)言偏向的能力。因此，廣告公司會(huì)寫出具有自己特色的廣告語(yǔ)言，雖然在創(chuàng)作過(guò)程中有意回避，但往往會(huì)看自己廣告作品風(fēng)格特征的一般一致性。

從我國(guó)電視廣告來(lái)看，無(wú)論廣告生產(chǎn)者的初衷如何，這些廣告的傳播大多涉及一定的多元化社會(huì)內(nèi)容。然而，我們很難斷言中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ピ诳缥幕浑H中起到了一定作用。絕大多數(shù)情況下，這些“外國(guó)”面孔的使用意在表現(xiàn)產(chǎn)品的地域廣闊以及異域特色。在蘋果視頻廣告中，很少出現(xiàn)唯一的代言人，更多的是各色人種的果粉普遍使用蘋果電子產(chǎn)品的情境。廣告生產(chǎn)者經(jīng)常使用外國(guó)的男性和女性面孔為洋酒做廣告，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為浪漫氛圍中的社交方式是中國(guó)人心中西方人的典型形象。就接受者而言，在解碼語(yǔ)言信息的過(guò)程中，他會(huì)根據(jù)自己的文化素養(yǎng)和理解，無(wú)意識(shí)地解讀和吸收廣告信息。例如,在廣告中應(yīng)用“刻板印象”（stereotypes）是針對(duì)少數(shù)群體的一種廣泛使用的方法?！翱贪逵∠蟆笔巧鐣?huì)上共有的一套關(guān)于社會(huì)類別成員性格特征的信念，如種族、宗教和性別。

一方面，“刻板印象”可以通過(guò)為定型群體成員提供身份認(rèn)同，對(duì)廣告效果產(chǎn)生積極影響，并且可以為日常生活中的大多數(shù)人提供處理“刻板印象”的有用方向。譬如，在中國(guó)廣告中，衛(wèi)生巾廣告里永遠(yuǎn)充斥著藍(lán)色液體，女性生理期至今仍是不少品牌避而不談或是試圖含糊帶過(guò)的話題。雖然現(xiàn)在許多品牌已經(jīng)打破了“血液”的禁忌，但在衛(wèi)生巾廣告中有關(guān)生理血液和婦女權(quán)利的討論仍不多。對(duì)于女權(quán)主義者而言，藍(lán)色液體是對(duì)身份的不認(rèn)可。另一方面，以消極的“刻板印象”描繪少數(shù)群體可能會(huì)產(chǎn)生不利的后果。特別是，被視為負(fù)面或冒犯性的“刻板印象”觀念會(huì)降低廣告效果。一種經(jīng)常用來(lái)抵消這些負(fù)面反應(yīng)的機(jī)制是反定型的應(yīng)用。在產(chǎn)品類別的廣告和與少數(shù)群體無(wú)關(guān)的（社會(huì)）環(huán)境中顯示少數(shù)族裔人物，可以引起觀眾的積極反應(yīng)。此外，反刻板印象吸引注意力，營(yíng)銷人員可以將他們的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。如提到美好時(shí)光海苔，就受眾想起吉祥三寶的蒙古族演唱者，這是對(duì)于少數(shù)民族的尊重。

4 結(jié)論

廣告必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相兼容，它是一種教育，而不是強(qiáng)迫。目前，廣告主應(yīng)該做的是促進(jìn)多語(yǔ)言、多文化的廣告過(guò)程，并從這個(gè)角度出發(fā)，試圖通過(guò)全球化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家內(nèi)廣告的跨文化交際。