新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與未來(lái)發(fā)展格局

劉 芹

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，增加了新聞信息傳播的渠道，提高了新聞信息傳播的速度，新媒體只用幾年時(shí)間就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。其實(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體各具特色，信息量大、時(shí)效性和綜合性強(qiáng)是新媒體的主要特征，傳統(tǒng)媒體新聞信息更加真實(shí)可靠。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須奮起自救，不斷嘗試新的發(fā)展方向并從中挑選出最具生命力的發(fā)展之路，積極調(diào)整狀態(tài)迎接新媒體的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到進(jìn)行改革創(chuàng)新的必要性和緊迫性，但因未觸及傳統(tǒng)媒體僵硬化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，最終導(dǎo)致改革進(jìn)程緩慢，改革效果較差，因此，傳統(tǒng)媒體必須從根源上進(jìn)行改革創(chuàng)新，為傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展注入新的活力和動(dòng)力，提高傳統(tǒng)媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展創(chuàng)新力。

1 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

1.1 傳統(tǒng)媒體粉絲數(shù)量和質(zhì)量下降

新媒體的產(chǎn)生增加了傳統(tǒng)媒體的不穩(wěn)定性，搶占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，造成傳統(tǒng)媒體受眾粉絲量的大幅度縮減?，F(xiàn)如今，人們已經(jīng)習(xí)慣并依賴互聯(lián)網(wǎng)生活，而新媒體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體行業(yè)的創(chuàng)新使用，符合大多數(shù)人尤其是年輕人的生活習(xí)慣和審美需求。受眾可以通過(guò)新媒體表達(dá)自己對(duì)新聞信息的觀點(diǎn)及閱讀感受，并與其他受眾圍繞喜歡的話題或者新聞進(jìn)行交流和討論，實(shí)現(xiàn)媒體和受眾的良性互動(dòng)，并在一定程度上打破了受眾必須從報(bào)紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體獲得新聞信息的局限性。新媒體的出現(xiàn)讓受眾可以根據(jù)自己的時(shí)間、興趣以及習(xí)慣等選擇信息獲取方式，比如文字、視頻等，增加了受眾自由選擇的空間，因此，新媒體越來(lái)越被人們喜愛(ài)和稱贊。新媒體受眾量迅速增加，間接造成傳統(tǒng)媒體粉絲數(shù)量和質(zhì)量的雙重下降。

1.2 傳統(tǒng)媒體廣告收益下降

新媒體的出現(xiàn)增加了企業(yè)宣傳的途徑，許多原先只在傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳的企業(yè)轉(zhuǎn)變了宣傳策略和宣傳規(guī)劃，調(diào)整不同類型媒體廣告投放比例，在企業(yè)宣傳費(fèi)用一定的前提下，企業(yè)不斷增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等領(lǐng)域的廣告投入，這必然會(huì)造成其對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投入的縮減，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙行業(yè)廣告業(yè)績(jī)的連續(xù)下滑，與此同時(shí)，報(bào)紙受眾群體數(shù)量下降，導(dǎo)致報(bào)紙銷量也隨之下降，許多報(bào)紙媒體不得不通過(guò)減少報(bào)紙印刷量的方式來(lái)降低印刷成本、縮減人員開(kāi)支，長(zhǎng)久以往，報(bào)紙媒體將陷入長(zhǎng)期的惡性循環(huán)之中，最終走向滅亡。最近幾年，每年都會(huì)有一些報(bào)紙媒體宣布?？纱丝梢郧逦惺艿綀?bào)紙媒體行業(yè)發(fā)展的巨大壓力。

1.3 傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員數(shù)量緊缺，專業(yè)素質(zhì)有待提高

傳統(tǒng)媒體因經(jīng)營(yíng)不善等各種原因，傳統(tǒng)媒體記者的工資待遇水平不斷下降，加之許多記者對(duì)傳統(tǒng)媒體的未來(lái)發(fā)展持悲觀態(tài)度，認(rèn)為新媒體才是未來(lái)媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，個(gè)人發(fā)展空間也會(huì)更大，于是，他們紛紛從傳統(tǒng)媒體跳槽到新媒體，加劇了傳統(tǒng)媒體行業(yè)優(yōu)秀人才的流失。

2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的劣勢(shì)

2.1 傳統(tǒng)媒體組織框架和管理制度早已固定化

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生時(shí)間比較早，但在21世紀(jì)的今天，仍然沿用原有的經(jīng)營(yíng)模式和管理制度，根本無(wú)法滿足傳統(tǒng)媒體繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善及改革開(kāi)放政策的實(shí)施，我國(guó)媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但傳統(tǒng)媒體因長(zhǎng)期處于媒體行業(yè)的主流地位，具有一定的優(yōu)越感和自豪感，未能及時(shí)認(rèn)清自己與其他類型媒體的地位，及時(shí)展開(kāi)與其他媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展緩慢。傳統(tǒng)媒體的節(jié)目類型比較雷同，很少會(huì)主動(dòng)進(jìn)行節(jié)目類型的創(chuàng)新，比如電視臺(tái)情感類節(jié)目基本以訪談為主，時(shí)間長(zhǎng)了，容易給受眾造成視覺(jué)疲勞。還有一些傳統(tǒng)媒體的廣告審核機(jī)制不完善，從而給一些虛假?gòu)V告和垃圾廣告以可乘之機(jī)，如保健品宣傳廣告的插入，不僅降低了傳統(tǒng)媒體節(jié)目的整體質(zhì)量，也容易引起受眾的反感，不利于傳統(tǒng)媒體良好社會(huì)形象的塑造。

2.2 受時(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)媒體受時(shí)間、空間的限制，傳播速度慢，覆蓋范圍窄。電視和廣播類節(jié)目具有線性傳播和不可重復(fù)性的特點(diǎn)，一旦錯(cuò)過(guò)很難再次查看，此外，不同級(jí)別電視臺(tái)傳播信號(hào)覆蓋的面積不一樣，很多地方電視臺(tái)制作的具有濃厚本土氣息的節(jié)目只有當(dāng)?shù)氐木用癫拍苡^看，其他地區(qū)的居民則根本不可能接收到該節(jié)目的傳輸信號(hào)。雖然報(bào)紙?bào)w積小，可以隨身攜帶、便于閱讀，但電視和廣播類節(jié)目必須用專門的工具才能收看和收聽(tīng)，比如電視、收音機(jī)等，這都增加了受眾獲取信息的難度。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

3.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的有效結(jié)合

大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)踏上改革之路，在進(jìn)行內(nèi)部組織框架和經(jīng)營(yíng)模式改革的同時(shí)，也不斷增加自身媒體的宣傳途徑。中央電視臺(tái)就創(chuàng)建了官方網(wǎng)站，通過(guò)官方微博、官方微信公眾號(hào)等，為受眾隨時(shí)獲取想要的信息提供便利。加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，吸收借鑒新媒體先進(jìn)靈活的管理模式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在人員管理方面存在的不足之處，指明傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的方向，加快傳統(tǒng)媒體精簡(jiǎn)人員和簡(jiǎn)化工作流程的進(jìn)程，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)提高傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)效益的最終目的。擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的使用范圍及使用頻率，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體社交網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，徹底解決傳統(tǒng)媒體和受眾零互動(dòng)的難題，打破時(shí)間和空間等對(duì)傳統(tǒng)媒體的限制。此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取更多有價(jià)值的新聞線索，及時(shí)了解受眾最關(guān)心的問(wèn)題和社會(huì)熱門話題，提供新聞節(jié)目對(duì)受眾的吸引力。

3.2 傳統(tǒng)媒體節(jié)目類型和節(jié)目?jī)?nèi)容的改革創(chuàng)新

節(jié)目質(zhì)量的高低影響了傳統(tǒng)媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體想要在媒體行業(yè)中脫穎而出必須有自己的特色節(jié)目，這就需要傳統(tǒng)媒體策劃出更多新穎獨(dú)特又有吸引力的節(jié)目。此外，傳統(tǒng)媒體可以增加深度報(bào)道和專題報(bào)道的數(shù)量，提高新聞節(jié)目的新鮮度。

3.3 傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式的改革

傳統(tǒng)媒體應(yīng)增加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體運(yùn)用方面的資金投入，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容和新媒體技術(shù)相結(jié)合，從而產(chǎn)生出更具競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化媒體產(chǎn)品；傳統(tǒng)媒體開(kāi)展電子商務(wù)，堅(jiān)持“線上宣傳+線下活動(dòng)”相結(jié)合的模式，比如，在官方微信公眾號(hào)上開(kāi)通網(wǎng)上商城，定期組織商品展銷會(huì)，轉(zhuǎn)變?cè)葐渭円揽繌V告收入的運(yùn)營(yíng)模式。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式和管理制度，利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新節(jié)目類型，提高節(jié)目質(zhì)量，加快與新媒體的融合，提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的工資待遇，吸引更多優(yōu)秀的記者編輯人才投入到傳統(tǒng)媒體改革陣營(yíng)中，共同尋找傳統(tǒng)媒體的最佳出路。

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