消費升級趨勢下消費品企業(yè)產(chǎn)品升級策略研究
——以杯壺生產(chǎn)企業(yè)為例

黃偉軍

（江蘇希諾實業(yè)有限公司江蘇南通海門226100）

一、消費升級特點及對消費者的影響

所謂的消費升級主要指的是消費的結(jié)構(gòu)，具體來講，在總體的消費支出中，各類消費的水平在不斷提升的同時，其所占的比例結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。在我國力推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，消費升級帶來的消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化在很大程度上能夠刺激內(nèi)需，進(jìn)而有利于社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。

（一）消費升級的特點

從需求端來看，消費升級也就意味著處于供給端的企業(yè)要進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在市場競爭日益激烈的趨勢下，企業(yè)要在不斷完善產(chǎn)品和升級服務(wù)的同時，也要在原有營銷方式的基礎(chǔ)上優(yōu)化營銷策略。

新形勢下消費升級具有以下特點：一是時代性。社會經(jīng)濟的發(fā)展推動我國消費水平的持續(xù)提升，由最初滿足基本物質(zhì)需求、生活性消費逐步向多樣性、個性化、體驗性消費轉(zhuǎn)變，消費者消費需求的提升、對消費滿意度的日益關(guān)注，要求企業(yè)必須緊跟時代步伐，迎合消費升級。二是漸深性。當(dāng)下的消費升級并不是直線上升的，而是呈現(xiàn)螺旋上升的態(tài)勢。從時間上來看，消費升級并不是一蹴而就的，它有一個循序漸進(jìn)的長期過程。從空間上來看，地區(qū)不同、收入不同等多方面原因也決定了消費層次的不同，如東部地區(qū)整體要領(lǐng)先于西部地區(qū)，不同地區(qū)的消費升級也是漸進(jìn)的。三是趨同性。該特點主要是指現(xiàn)階段消費者普遍追求產(chǎn)品的品牌性，其本質(zhì)是消費者更加追求產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、安全等，這樣的消費目標(biāo)是逐漸趨同的。

（二）消費升級對消費者的影響

在消費升級的大背景下，消費者的消費習(xí)慣也開始產(chǎn)生一定的變化，從而導(dǎo)致消費需求發(fā)生了變化，具體體現(xiàn)如下：

一是注重消費的個性化和獨立性。在消費不斷升級的趨勢下，消費者逐漸追求更具個性、特點突出、富有體驗性質(zhì)的產(chǎn)品，對個性化產(chǎn)品的需求不斷提升。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，電子商務(wù)等新興消費渠道的興起，消費者在消費過程中對傳統(tǒng)的廣告營銷已經(jīng)不再盲從，消費的自主選擇性越來越多，理性消費越來越強，消費的獨立性日益提升。

二是注重消費的文化品位和體驗享受。隨著消費能力的不斷提升，消費者不再僅僅滿足于基本生活性物質(zhì)的消費，轉(zhuǎn)而更加追求富有文化特色的產(chǎn)品，企業(yè)也逐漸意識到，通過產(chǎn)品匯總?cè)谌胍欢ǖ奈幕乜梢源碳はM者的消費欲望。此外，消費者越來越鐘情于體驗式消費，最典型的就是目前各種各樣體驗店的興起。事實上，體驗和文化是互相的，在體驗中感受文化，在文化中加深體驗，最終促成消費。

從消費者的消費心理變化可以發(fā)現(xiàn)，在消費升級趨勢下，消費者更加注重體驗和品牌，更加追求個性和獨立，因此企業(yè)應(yīng)該充分重視這種變化，更新自身的產(chǎn)品策略來不斷滿足消費者的需求。

（三）消費升級的誤區(qū)

除了上述提到的消費升級的特點和對消費者的影響外，消費升級還存在著一些認(rèn)知誤區(qū)，企業(yè)要能夠做好消費升級背景下的產(chǎn)品品類升級，就必須同時分辨清楚消費升級的誤區(qū)，避免踩雷。

第一個誤區(qū)是消費升級不等于買貴的東西（或者是東西越來越貴）。例如，一個杯子曾經(jīng)賣20元，現(xiàn)在直接漲價到40元，這不是消費升級。

第二個誤區(qū)是消費升級意味著個性化、體驗好，因此消費者一定會為個性化、體驗好的服務(wù)和產(chǎn)品買單。例如，一個Shopping Mall里面的VR體驗區(qū)，之前是大眾化體驗，現(xiàn)在專門改成了VR射擊游戲體驗區(qū)，并且還有配套的餐飲甚至一對一服務(wù)，以往路過不會消費的消費者如今路過時就一定會消費，這是不成立的。

二、消費升級趨勢下消費品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品升級策略

（一）賦予產(chǎn)品特殊的文化內(nèi)涵

在消費趨勢下，消費品生產(chǎn)企業(yè)可以賦予產(chǎn)品特殊的文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品不僅僅是一個簡單的消費品，而包含了文化內(nèi)涵和消費場景。例如，生產(chǎn)外銷的杯壺類企業(yè)，可以針對海外耳熟能詳?shù)闹袊幕a(chǎn)不同類別的杯壺，例如“四大名著”杯壺（杯壺上有我國“四大名著”的知名人物插畫）；或者是在中國游戲出海的背景下，與游戲廠商合作生產(chǎn)周邊，例如“英雄聯(lián)盟聯(lián)名杯壺”等。而內(nèi)銷的杯壺類企業(yè)，則可以更多挖掘中華文化的內(nèi)涵，生產(chǎn)與國外知名品牌功能相似，但是更具文化特點的杯壺。例如同樣是保溫杯，但是內(nèi)銷杯壺上可以加一些關(guān)于保溫、杯壺的詩詞，做到不但與國外品牌相關(guān)產(chǎn)品功能相似，還具有獨特的中華文化。

（二）針對國內(nèi)情況進(jìn)行差異化產(chǎn)品生產(chǎn)

針對國內(nèi)的情況，消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有針對性的生產(chǎn)，從而更好地滿足客戶的需求。例如，現(xiàn)在網(wǎng)上流傳非?；鸬恼f法——90后泡枸杞，則杯壺類企業(yè)可以專門生產(chǎn)“90后枸杞杯”等功能性杯壺；而針對現(xiàn)在中國開放二胎政策和社會老齡化等特點，可以專門針對嬰幼兒、老年人的特征生產(chǎn)杯壺類產(chǎn)品，從而滿足差異化需求。

（三）技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)

技術(shù)往往是國內(nèi)消費品被詬病的一點，生產(chǎn)企業(yè)需要通過技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。然而，技術(shù)創(chuàng)新也是一個具有風(fēng)險的嘗試，如果嘗試失敗，則可能對企業(yè)帶來一定的損失。以杯壺類生產(chǎn)企業(yè)而言，杯壺類的技術(shù)創(chuàng)新不是一個需要花大資金投入的事情，則可以嘗試采用“資金眾籌”等模式，籌集一部分研發(fā)費用，從而減少企業(yè)的風(fēng)險，同時還可以提前為新產(chǎn)品造勢。