全域旅游背景下鞍山玉佛寺景區(qū)營銷策略研究

谷 珺 劉澤純

（鞍山師范學(xué)院商學(xué)院遼寧鞍山114007）

一、“全域旅游”背景下的游客需求特征分析

2018年，是中國旅游的“全域旅游年”。從游客的需求角度出發(fā)，若全域旅游開發(fā)建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)，游客對景區(qū)、景點(diǎn)的需求將逐步弱化和降低。在這樣的背景下，游客需求呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

第一，游客對旅游產(chǎn)品需求的多樣化。按照游客的參與程度劃分，旅游產(chǎn)品一般可分為主題型、觀光型、體驗(yàn)型和參與型等四種類型。從游客的需求角度出發(fā)，旅游業(yè)經(jīng)過40年的發(fā)展，旅游者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是有更多的游客開始通過旅游來學(xué)習(xí)、科研、增長見識、體驗(yàn)生活等。尤其是對主題型旅游產(chǎn)品的需求大大增加。

第二，促銷手段對游客旅游消費(fèi)的導(dǎo)向作用明顯。通過旅游來學(xué)習(xí)、研究，豐富自己的精神世界和提高生活品位是新時代旅游發(fā)展的必然趨勢，也是游客消費(fèi)需求的未來趨勢。如果旅游經(jīng)營者能夠針對游客不斷增長的需求做好消費(fèi)引導(dǎo)和促銷，將進(jìn)一步激發(fā)游客的旅游動機(jī)，從而增加游客的旅游消費(fèi)行為，所以旅游經(jīng)營者的宣傳導(dǎo)向?qū)τ慰偷穆糜蜗M(fèi)作用巨大。

二、主題型旅游產(chǎn)品——鞍山玉佛寺景區(qū)的特點(diǎn)分析

（一）客源具有一定的局限性

與觀光型旅游產(chǎn)品進(jìn)行對比，購買主題型旅游產(chǎn)品的游客具有數(shù)量相對較少的特征，尤其是對于文化型主題產(chǎn)品，更是如此，即這部分游客有特殊的愛好或?qū)W術(shù)背景。如北京故宮，擁有一些定期去游覽的游客，他們一般是專門從事傳統(tǒng)建筑、歷史文物方面研究的學(xué)者。鞍山玉佛雕塑，是著名的岫巖玉雕刻而成，反復(fù)去鞍山玉佛寺參觀游覽的游客，不是佛教有緣人就是玉石領(lǐng)域的愛好者。所以說，相對于觀光型旅游產(chǎn)品的游客來說，玉佛寺景區(qū)的游客具有一定的客源局限性。

（二）導(dǎo)游服務(wù)帶來更高成本

主題旅游，尤其是文化主題旅游的內(nèi)涵挖掘和旅游體驗(yàn)，需要借助于專業(yè)的導(dǎo)游解說服務(wù)來達(dá)成，因?yàn)樗皇呛唵蔚挠^光類別，需要有解說才可以更深刻了解主題文化產(chǎn)品的內(nèi)涵。為此，就需要強(qiáng)化導(dǎo)游講解，需要更緊密的服務(wù)流程，借助于多種類型的影像資料等手段，來提升游客的體驗(yàn)，傳播旅游吸引物的價值與內(nèi)涵。作為旅游產(chǎn)品，鞍山玉佛寺景區(qū)的核心旅游資源是玉佛閣的玉佛雕塑。玉佛雕塑的正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音菩薩。據(jù)傳在雕刻過程中呈現(xiàn)了諸多神奇現(xiàn)象，加之有很多奇跡及背后的故事，如果沒有詳細(xì)的導(dǎo)游解說，人們的體驗(yàn)將大打折扣，因此，導(dǎo)游的講解至關(guān)重要，從而也就導(dǎo)致成本增加。

（三）游客重游率較低

鞍山玉佛寺的旅游產(chǎn)品的提供相對比較單一，并且具有替代性旅游產(chǎn)品的競爭，比如千山風(fēng)景區(qū)的佛教文化相對于玉佛寺而言，更加歷史悠久和原汁原味，因此，很多游客寧可將有限的時間預(yù)算用于游覽千山風(fēng)景區(qū)，獲得更豐富的體驗(yàn)，而對于玉佛寺，往往是雞肋，可選可不選，游客多數(shù)是去一次，就再也難以進(jìn)行故地重游。

三、鞍山玉佛寺景區(qū)的營銷策略

（一）做好全域旅游背景下的旅游資源整體整合與營銷

玉佛寺景區(qū)地域遼闊，面積廣大?？梢詫⒄麄€玉佛山打造成休憩度假區(qū)，這就需要政府的宏觀規(guī)劃、政策支持以及具體的基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)。如在玉佛山上增建必要的景區(qū)林蔭道路、適當(dāng)?shù)挠^景瞭望地點(diǎn)、休閑活動廣場、休憩休息區(qū)等。在玉佛寺景區(qū)現(xiàn)有的景觀基礎(chǔ)上，建設(shè)鴿子廣場、單人多人自行車運(yùn)動廣場、風(fēng)箏放飛園、風(fēng)味飲食一條街、名人書畫展等。這樣可以大大增加景區(qū)的游覽價值和景區(qū)容量，分流玉佛寺的容量壓力，做到區(qū)域內(nèi)處處是風(fēng)景，入境即入景區(qū)。

（二）適當(dāng)?shù)夭扇「邇r策略

主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)成本比較高，而且開發(fā)的難度較大，這就客觀上需要采取高價的方式以收回成本來獲得盈利，加之主題型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者對價格的敏感程度相對較低，因此，從收益管理的視角來看，是有空間提升一下價格的。鞍山玉佛寺的門票價格定為70元，但是據(jù)測算，即使達(dá)到100元的定價，也不會以更大的比例降低游客的數(shù)量。因玉佛寺的景區(qū)容量有限，玉佛閣大殿，客容量在200人左右，整個景區(qū)的客容量不過2000人。游客特別多時，幾個導(dǎo)游同時講解，講解聲音就會嘈雜難辨，游客聽不清楚，游覽興趣全無。所以適當(dāng)?shù)母邇r可以控制游客的數(shù)量，具體操作起來可以按照淡旺季實(shí)行彈性價格。

（三）強(qiáng)化廣告、宣傳及營銷推廣力度

和生活消費(fèi)相比，旅游消費(fèi)彈性較大，游客的旅游動機(jī)需要經(jīng)營者營銷手段的引導(dǎo)和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告。“劉公島，不僅僅是一個島”對于很多游客來說都起了不小的作用，這個宣傳手段鞍山玉佛寺景區(qū)可以借鑒。就目前媒體途徑來說，強(qiáng)化廣告、宣傳、促銷渠道很多。鞍山玉佛寺，作為主題型旅游產(chǎn)品，包含有深厚的玉文化和佛教文化，世界最大玉佛，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄，其獨(dú)特之處，天下絕無僅有，需要進(jìn)行廣泛的宣傳促銷推廣。

（四）深挖其文化內(nèi)涵而提升旅游價值

鞍山玉佛苑，從20世紀(jì)60年代在岫巖縣發(fā)現(xiàn)玉石王，到90年代將玉石王開發(fā)成玉佛，到玉佛苑的開發(fā)建設(shè)，再到玉佛寺的擴(kuò)建改造，其中的曲折、故事、傳奇多多，如果將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現(xiàn)在游客面前，才會體現(xiàn)出玉佛苑的真正文化價值所在。所以開發(fā)主題型旅游產(chǎn)品，如果做到了深挖其深刻的文化內(nèi)涵，游客在游覽時就會興趣盎然，結(jié)束后回味無窮，并對今后游客的重游產(chǎn)生持久的吸引力。

（五）打造全域旅游品牌景區(qū)

馬勇教授認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“全域旅游”開發(fā)戰(zhàn)略要做到主題演繹；品牌打造；功能延伸；價值提升等四個方面。鞍山玉佛寺景區(qū)的開發(fā)建設(shè)也是如此，要通過拓展時空邊界來實(shí)現(xiàn)全域旅游，在鞍山所轄區(qū)域內(nèi)要以互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)為依托，突破現(xiàn)有的旅游景區(qū)景點(diǎn)，打造游覽、飲食、休憩、學(xué)習(xí)為一體的全域旅游。做到每一寸土地都是風(fēng)景，每一天都是旅游時節(jié)。整個區(qū)域要通過“旅游+文化”等產(chǎn)業(yè)要素，跨界融合，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)價值最大化。