嬰幼兒奶粉行業(yè)營(yíng)銷渠道的沖突研究

趙霞

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院 浙江杭州310000）

近幾年，隨著二胎政策的放開(kāi)，我國(guó)目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，嬰幼兒奶粉行業(yè)營(yíng)銷渠道管理的重要性也日漸顯現(xiàn)，其中非常重要的一個(gè)內(nèi)容就是渠道沖突的管理和管控。

一、營(yíng)銷渠道沖突的原因和危害

渠道沖突，從根本上說(shuō)皆源于一個(gè)“利”字，眾多渠道沖突的產(chǎn)生均源于渠道成員對(duì)利益的追求或受到利益的誘導(dǎo)。在渠道管理中，渠道沖突的起因通常表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

（一）目標(biāo)不一致

渠道成員的目標(biāo)往往不一致，和其他成員的目標(biāo)存在較大的差異，目標(biāo)不一致是導(dǎo)致渠道沖突的主因之一。在怎么實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)這個(gè)問(wèn)題上面，大部分渠道成員都會(huì)有自己的想法和要求。因此，渠道成員的目標(biāo)就會(huì)有所不同，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)完全不一致，這樣導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)也會(huì)不一致，甚至完全互相抵觸。當(dāng)渠道成員個(gè)體目標(biāo)出現(xiàn)不一致時(shí)，沖突就不可避免地產(chǎn)生。比如奶粉企業(yè)希望通過(guò)提高市場(chǎng)占有率及銷售量來(lái)達(dá)到其利潤(rùn)最大化的目的，而經(jīng)銷商可能更多的是追求利益的最大化。

（二）角色不一致

當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為偏離其既定的角色或者其行為超出另一個(gè)渠道成員對(duì)其角色行為的期望范圍時(shí)，沖突就會(huì)產(chǎn)生。例如，制造商不給經(jīng)銷商提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷支持，又或者經(jīng)銷商不配合供應(yīng)商了解市場(chǎng)需求及提供相應(yīng)的市場(chǎng)反饋等。因此，渠道成員需要清楚自己的角色是什么，責(zé)任是什么，同時(shí)也要了解其他渠道成員的責(zé)任和期望，以避免沖突的產(chǎn)生。如果都把其他渠道成員當(dāng)成賺錢的工具，而不是當(dāng)作真正的合作伙伴，只看重眼前利益，而不追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同發(fā)展，這樣必然導(dǎo)致渠道關(guān)系的不穩(wěn)定，甚至破裂，那么渠道沖突就難以避免。

（三）認(rèn)知有差異

對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同認(rèn)知往往會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。渠道成員對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知主要依賴于其立場(chǎng)、掌握的信息量的多少、信息的質(zhì)量以及過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。因此，渠道成員對(duì)于渠道狀態(tài)的看法會(huì)存在不同的意見(jiàn)。當(dāng)渠道成員對(duì)怎樣實(shí)現(xiàn)他們的渠道目標(biāo)和如何解決渠道問(wèn)題有分歧時(shí)，沖突就有可能發(fā)生。比如，零售商會(huì)認(rèn)為打特價(jià)是一種很有效的促銷方式，但奶粉企業(yè)認(rèn)為頻繁的特價(jià)會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格體系造成影響，同時(shí)會(huì)引起其他零售商的投訴。

（四）溝通低效或者存在困難

渠道成員之間溝通存在困難或者溝通低效，會(huì)使不精確的信息在渠道成員間傳遞或者傳遞中斷，造成渠道沖突。例如，奶粉在直營(yíng)的跨地區(qū)的KA渠道中開(kāi)展促銷活動(dòng)，但沒(méi)有把促銷信息及時(shí)通知相關(guān)地區(qū)的經(jīng)分銷商，經(jīng)分銷商在接到其他零售店投訴后才得到這一信息，造成這些零售商的抱怨或者報(bào)復(fù)，渠道沖突就產(chǎn)生了。

（五）渠道成員內(nèi)部管理不善

渠道成員內(nèi)部管理不善是引發(fā)渠道沖突的重要原因。比如奶粉企業(yè)銷售人員為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)經(jīng)分銷商盲目壓貨，甚至慫恿竄貨。此外，渠道成員管理人員對(duì)渠道伙伴態(tài)度蠻橫，利用權(quán)力攫取個(gè)人利益也會(huì)造成渠道沖突。

二、營(yíng)銷渠道沖突的類型和表現(xiàn)

（一）水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指渠道內(nèi)處于同一層次中的成員之間的沖突。奶粉行業(yè)水平?jīng)_突很典型的表現(xiàn)是區(qū)域沖突。奶粉企業(yè)在發(fā)展初期區(qū)域劃分比較隨意，隨著市場(chǎng)的不斷成熟、完善，經(jīng)銷商和分銷商不斷擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域，導(dǎo)致區(qū)域沖突不斷。另外奶粉企業(yè)經(jīng)銷商管理人員為了提升業(yè)績(jī)和調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，將原有分銷商直接升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷商。這樣就壓縮了原有經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域，損害了其利益而產(chǎn)生渠道沖突。

（二）垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道內(nèi)處于不同層次的成員之間的沖突。如一些經(jīng)銷商會(huì)抱怨品牌企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，剩下的利潤(rùn)太少，而能夠提供的服務(wù)太少。

（三）多渠道沖突

多渠道沖突是指兩條或兩條以上的渠道向同一目標(biāo)市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾條分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)同時(shí)進(jìn)行分銷而引起的沖突。大部分奶粉企業(yè)均同時(shí)采用多種渠道來(lái)分銷自己的產(chǎn)品，如經(jīng)銷商渠道、電商渠道、直營(yíng)渠道等。

（四）竄貨

竄貨又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品違反生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)定跨區(qū)域銷售，它是奶粉渠道沖突中最常見(jiàn)和危害最嚴(yán)重的表現(xiàn)形式。而經(jīng)銷商竄貨是乳品企業(yè)渠道竄貨最主要形式。近年來(lái)隨著零售商實(shí)力的增強(qiáng)，零售商在獲取更好的貿(mào)易條件后出現(xiàn)竄貨的情況越來(lái)越普遍。例如家樂(lè)福等KA大型零售商由于銷量非常大，往往成為奶粉企業(yè)難于管控的大戶，零售商采購(gòu)人員在月末為了完成銷量指標(biāo)，利用談判優(yōu)勢(shì)從奶粉企業(yè)或經(jīng)銷商處獲得更多的促銷政策，然后利用優(yōu)惠政策形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品竄貨至其他市場(chǎng)。

三、營(yíng)銷渠道沖突的解決

（一）戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是防止和解決渠道沖突的主要方式

建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系要求對(duì)渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員進(jìn)行優(yōu)化，渠道成員共同確立愿景目標(biāo)，制定渠道規(guī)劃，設(shè)計(jì)好利益關(guān)系，同時(shí)建立協(xié)調(diào)機(jī)制。這些措施本身就是防止和解決渠道沖突很好的方式，也是建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系所考慮和規(guī)劃的內(nèi)容之一。

（二）建立溝通機(jī)制，及時(shí)解決渠道沖突

許多渠道沖突就是因?yàn)闇贤ú粫硨?dǎo)致的。建立良好的溝通機(jī)制，可以避免因?yàn)闇贤▎?wèn)題而發(fā)生渠道沖突。奶粉企業(yè)的客戶部可以建立企業(yè)和經(jīng)銷商和分銷商之間的溝通機(jī)制，甚至設(shè)立渠道委員會(huì)等用于管理和減少渠道沖突。

（三）合理利用渠道權(quán)力來(lái)解決渠道沖突

合理利用渠道權(quán)力可以減少和解決渠道沖突，其中的非脅迫權(quán)力還可以預(yù)防沖突的發(fā)生。例如，獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)可以減少渠道成員利益差異。一旦沖突發(fā)生，奶粉企業(yè)也可以利用渠道權(quán)力為依托，采用勸導(dǎo)、協(xié)調(diào)和談判等方式化解沖突。

（四）退出

實(shí)際上，退出某一營(yíng)銷渠道是解決沖突的普遍方法。對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一些水平或垂直渠道沖突難以調(diào)和，退出是一種可取的辦法。比如，奶粉企業(yè)為了解決和某地區(qū)經(jīng)銷商的沖突，放棄該地區(qū)KA零售店的直營(yíng)，改由經(jīng)銷商供貨。

四、加強(qiáng)竄貨管理

（一）制定合理的價(jià)格體系并嚴(yán)格執(zhí)行

價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保證經(jīng)銷商，以及其他渠道成員有合理的利潤(rùn)空間。一方面渠道利潤(rùn)不能過(guò)高，過(guò)高會(huì)使經(jīng)銷商有了降價(jià)操作的可能性；當(dāng)然，渠道利潤(rùn)也不能太低，過(guò)低會(huì)降低渠道對(duì)產(chǎn)品的接受度，使產(chǎn)品成為經(jīng)銷商的降價(jià)沖量的品類，從而造成價(jià)格混亂。價(jià)格體系制定后，要嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)違反價(jià)格體系的行為要嚴(yán)厲打擊，不留隱患。

（二）合理劃分經(jīng)銷商和分銷商的經(jīng)銷區(qū)域，規(guī)范經(jīng)銷商和分銷商的市場(chǎng)行為

區(qū)域劃分要考慮經(jīng)銷商和分銷商的網(wǎng)絡(luò)分銷能力和優(yōu)勢(shì)，不能完全以行政區(qū)域劃分，否則容易造成自然竄貨，進(jìn)而出現(xiàn)惡意竄貨。在管理方面要做到公正、公平，對(duì)經(jīng)銷商一視同仁，實(shí)行同樣的政策，避免由于銷售政策差異形成竄貨。對(duì)經(jīng)銷商和分銷商的市場(chǎng)行為通過(guò)合作協(xié)議以及在日常管理中進(jìn)行規(guī)范，將經(jīng)銷商和分銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在規(guī)定的經(jīng)銷區(qū)域之內(nèi)。

（三）經(jīng)銷商和分銷商銷售目標(biāo)制定要切合實(shí)際，切忌盲目壓任務(wù)

奶粉企業(yè)要尊重市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律和實(shí)際情況制定經(jīng)銷商和分銷商的銷量目標(biāo)，不能盲目追求高目標(biāo)，從而導(dǎo)致為了完成銷量目標(biāo)而竄貨。同時(shí)奶粉企業(yè)必須約束好本企業(yè)的銷售管理人員為了獲得更高的獎(jiǎng)金和業(yè)績(jī)而給經(jīng)銷商和分銷商盲目壓任務(wù)，最終導(dǎo)致竄貨。

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，完善竄貨管理制度，并由專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)貫徹執(zhí)行

竄貨是渠道管理中非常難以徹底解決的老大難問(wèn)題。因此，必須加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)竄貨常抓不懈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨行為，并加以解決。解決竄貨問(wèn)題，必須完善相關(guān)的管理制度，對(duì)竄貨的認(rèn)定、處罰等方面內(nèi)容進(jìn)行明確，并由專人負(fù)責(zé)實(shí)施。必須強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)待竄貨行為特別是惡意低價(jià)竄貨行為一定要嚴(yán)懲不貸，情節(jié)嚴(yán)重者，甚至要中斷合同關(guān)系。否則，竄貨行為將會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越猖獗，最終導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，渠道成員把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他奶粉品牌或其他產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)造成重創(chuàng)。