定位之前先找品根

“沒(méi)有找到品根的品牌，只能對(duì)應(yīng)著其他不相干的認(rèn)知或模糊的直覺(jué)，其價(jià)值訴求必然是偏離的或空泛的。所以，定位之前先找品根?！睂?duì)于品牌定位找準(zhǔn)“品根”的重要性，岳新力品根戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理岳新力給出這樣的解讀。

品牌之根在哪里？這是品牌塑造者在構(gòu)建品牌、品牌以及擁躉們?cè)谙碛?、消費(fèi)品牌時(shí)共同面對(duì)的問(wèn)題。岳新力認(rèn)為品根是戰(zhàn)略——沒(méi)有品根，就沒(méi)有真正的品牌。接下來(lái)，請(qǐng)他為我們用多年企業(yè)咨詢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)剖析品牌之根。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您解讀一下什么是品根？它對(duì)品牌的作用是什么？

岳新力：如“槐木”（從多種硬木料中跳出來(lái)）成為“板凳結(jié)實(shí)”的品根，“豆餅”（從多種壯肥料中晉升）成為“西瓜酥甜”的品根——這樣的直覺(jué)通觀念。

人是靠本能直覺(jué)，認(rèn)識(shí)外界事物，進(jìn)行溝通交流的。“品根”——以隱性的方式，在本能直覺(jué)中起著根本性認(rèn)知作用。如世界上所有的早期文字都是“圖畫(huà)”，如漢字雛形（大汶口“圖像陶文”），就是對(duì)各種事物在直覺(jué)中的“品根”的呈現(xiàn)。 “字” 就是用來(lái)傳播交流品根記號(hào)，代表著某事物。

顯然，你可以用一種顯性的和根本性的方法，來(lái)開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)建新品牌——因?yàn)椋放凭褪瞧犯浱?hào)。

130年前，可口可樂(lè)誕生的時(shí)候，其品根——“古柯（Coca）葉和可拉（Kola）果”正是美國(guó)南部居民經(jīng)常咀嚼，用來(lái)提神醒腦的。

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的真相，就是顯示品根（價(jià)值）。經(jīng)驗(yàn)也會(huì)告訴我們，品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毀。如“啤兒茶爽”飲料，品根不明晰，品牌不能自立。所以，還沒(méi)爽它就死掉了。

占有品根，就能賣(mài)更多產(chǎn)品。就拿耐克運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)吧，在成大名之前，一直都受到阿迪達(dá)斯的壓制，產(chǎn)品銷(xiāo)售量始終難有大的突破，直到它挖掘出品根：耐磨橡膠底。才受到幸運(yùn)女神的青睞，開(kāi)始站在了它的這一邊。從此走上了耐磨運(yùn)動(dòng)鞋的陽(yáng)光大道，直至成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。相比之前沒(méi)找到品根的時(shí)候，不只是賣(mài)了更多、更多、更多的產(chǎn)品，市場(chǎng)也開(kāi)始由自己來(lái)主導(dǎo)，想賣(mài)多少，就有機(jī)會(huì)賣(mài)到多少。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，重新開(kāi)啟了直覺(jué)的時(shí)代——品根時(shí)代。因?yàn)樵谔摂M場(chǎng)景中，去認(rèn)識(shí)外界事物和進(jìn)行溝通交流時(shí)，人更加依靠本能直覺(jué)。這種現(xiàn)象已被越來(lái)越多的消費(fèi)者感知到、認(rèn)識(shí)到。隨著信息的超級(jí)爆炸，人的時(shí)空感消失了，全球真正成為一個(gè)市場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里，沒(méi)有品根的品牌就會(huì)被直覺(jué)屏蔽掉——成為浮萍，變成泡沫。

你要知道，真正的差異化是根本上不同——有自己的品根。品根——直覺(jué)通觀念，是產(chǎn)品和品牌的根本。

當(dāng)你看到“六個(gè)核桃”飲料時(shí)，下意識(shí)就會(huì)知道它可以“補(bǔ)腦”。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”就是對(duì)其品根的顯示和強(qiáng)化以及對(duì)“補(bǔ)腦”的根值彰顯；“厚布”是“李維斯”牛仔褲的品根（結(jié)實(shí)），使得其附屬的“率性、簡(jiǎn)約和性感”等時(shí)尚性都有了根本的獨(dú)特性；“安全車(chē)廂”就是“沃爾沃”汽車(chē)的品根，與“三點(diǎn)式安全帶”一起，在每年撞擊試驗(yàn)的基礎(chǔ)上使得“安全”的品根價(jià)值逐漸的明晰出來(lái)。

你可以換個(gè)視角，用“外星人”角度來(lái)看品牌。貓食狗糧，哪個(gè)牌子好？寵物瞬間就知道。當(dāng)貓看見(jiàn)“天敵貓”貓糧時(shí)，瞬間就知道那種酷似“老鼠”的樣子或“魚(yú)腥味”的產(chǎn)品是它的美食。

喂過(guò)奶粉的媽媽們都知道，換哪個(gè)牌子由寶寶的口味決定，大人說(shuō)了不算。什么莊稼施什么肥，什么車(chē)輛燃什么號(hào)的油，由不得主人你的偏愛(ài)。當(dāng)你懂得了事物整體的命運(yùn)性，才能利用好細(xì)節(jié)的規(guī)律性，來(lái)創(chuàng)建品牌。如：美汁源果粒橙，讓你看上去就很有“果肉”的感覺(jué)，鮮潤(rùn)誘人。其瓶體上的“橙?！奔y理和瓶貼上飛濺著的“橙粒”，都強(qiáng)化著在你直覺(jué)中的品根——橙粒——這比純果汁更具有獨(dú)特的價(jià)值。

它利用了在你直覺(jué)中的品根記號(hào)，這必將被世界的每個(gè)角落里，不同文字、不同語(yǔ)言的人們，甚至你在太空上，在月球上（連“外星人”）都能認(rèn)得出，它是“橙?！钡摹戎嬃稀?/p>

黑夜中，可口可樂(lè)的玻璃瓶就算打碎了恐怕也能被認(rèn)出來(lái)，因?yàn)樗怙@的“可拉果”紋理——獨(dú)一無(wú)二。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：為什么說(shuō)新品牌必須要有品根？

岳新力：客戶發(fā)來(lái)一張照片，拍的公交車(chē)體上的廣告，說(shuō)是朋友公司的新產(chǎn)品，幫忙看看做的怎么樣。新產(chǎn)品，好啊。我很好奇，從來(lái)都有興趣：怎么個(gè)新法？不管你做的好還是壞，成功還是失敗。

一看，廣告語(yǔ)寫(xiě)的不錯(cuò)，挺順溜的：要想身體好，常喝×品牌。什么是×品牌？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)呢。再看看產(chǎn)品包裝罐子上，原來(lái)是蘆筍啊。

這是讓人喝“蘆筍”的液體？應(yīng)該一定是飲料吧？那就是喝蘆筍的飲料了？

為什么要喝蘆筍飲料呢？蘆筍不是蔬菜嗎？讓客戶喝蔬菜飲料？果然是新東西。既然有蘆筍賣(mài)，又盛產(chǎn)蘆筍，為啥不來(lái)罐飲料賣(mài)賣(mài)呢？資源不是現(xiàn)成的嗎？要不然，怎么擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)呢？這不就是“新農(nóng)業(yè)”嗎？

是的，這被很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌專(zhuān)家稱(chēng)之為“有根”。只是這里的有“根”，充其量只是根基，或者是需求的基礎(chǔ)。這與產(chǎn)品的品根——在本能直覺(jué)中的根本，是截然不同的兩碼事。但是沒(méi)有給出喝的理由啊，更沒(méi)有給出喝它的依據(jù)。這肯定是不行的，失敗怕是自然的事嘛。

蘆筍是很好的蔬菜。但是喝蔬菜飲料——不符合現(xiàn)有的飲用習(xí)慣，必須給出強(qiáng)有力的飲用理由才行。要找到一個(gè)勸人去喝的理由，必須去挖掘產(chǎn)品的價(jià)值根本——光說(shuō)宜于健康是不行的，太大而籠統(tǒng)了，等于沒(méi)說(shuō)——其實(shí)是個(gè)認(rèn)知上的陷阱。

必須找到一個(gè)具體可以認(rèn)知的品根，才能算是有個(gè)落腳點(diǎn)，否則，就是自己的一廂情愿。

其實(shí)，蘆筍是一種很好的蔬菜——有著獨(dú)特的直覺(jué)上的口感。對(duì)于一種新形式的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種口感是否可以作為品根之本進(jìn)行轉(zhuǎn)移？顯然不能——已經(jīng)改變了品根的物理屬性。

看來(lái)，必須要從蘆筍上進(jìn)一步挖掘飲料價(jià)值的品根了。然后清晰出品根價(jià)值：蘆筍在這種新產(chǎn)品中因何提供著價(jià)值——提供什么價(jià)值。否則，直接吃蔬菜就好了嘛，干嗎要喝你的蔬菜飲料？

沒(méi)有清晰品根的新產(chǎn)品，還沒(méi)有真正的開(kāi)始上路。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您用案例詮釋一下品根戰(zhàn)略是如何賦予品牌生命力的？

岳新力：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”好一個(gè)搬運(yùn)工啊，讓人耳熟能詳。而且只搬運(yùn)大自然的天然水，不生產(chǎn)純凈水，也不生產(chǎn)自來(lái)水。

請(qǐng)注意：“飲用天然水”在我們的理性認(rèn)知里。它讓太多的人誤以為賣(mài)的就是天然水。這一“誤”不得了，讓太多的水企業(yè)，還有太多的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們都跟著一頭扎進(jìn)了“天然水”的大坑里。

至使市場(chǎng)上，一瓶瓶，一桶桶，這泉水，那湖水，遍地都是。結(jié)果怎樣呢？

結(jié)果，一個(gè)個(gè)的要么死掉了，要么半死不活的茍延殘喘著。為什么？

不光上了“天然水”這個(gè)說(shuō)法的當(dāng)，更是迷信上“大自然搬運(yùn)工”的幻覺(jué)了。農(nóng)夫山泉說(shuō)“搬運(yùn)工”可以，還有點(diǎn)為你謙遜服務(wù)的姿態(tài)。

你要是也學(xué)著它的樣子，去搬運(yùn)你家景區(qū)泉眼里的水，或者你家景區(qū)湖里的水，那可就真的錯(cuò)了——就真成了“搬運(yùn)工”了。為啥？

你的鄰居自己可以去搬運(yùn)；遠(yuǎn)處的消費(fèi)者更不勞你大駕，它們根本就不認(rèn)你那沒(méi)名氣的天然水，有名氣的景點(diǎn)又不了解——直覺(jué)上需要與農(nóng)夫山泉比較的。

為什么國(guó)產(chǎn)的農(nóng)夫山泉、進(jìn)口的依云是標(biāo)桿？是被比較的對(duì)象？

因?yàn)?，“微量礦物元素”在我們的直覺(jué)里農(nóng)夫山泉、依云它們?cè)凇按笞匀弧钡暮础⒏呱降谋澈笈Φ貜?qiáng)調(diào)著這一本能直覺(jué)中的品根。

尤其是依云，那叫一個(gè)厲害，強(qiáng)化過(guò)：阿爾卑斯山脈泉水的神奇功效，據(jù)說(shuō)治好了伯爵夫人的病。這是“品根戰(zhàn)略”之根本。

依云、農(nóng)夫山泉都是直覺(jué)品根的直接或接近直接的根記號(hào)。不像可口可樂(lè)、恒大冰泉等是“它借”來(lái)的陌生符號(hào)，或本來(lái)就是其他事物（如汽水、房地產(chǎn)）的記號(hào)或符號(hào)。

它借的符號(hào)，天然帶有它借的“記號(hào)”，為己所用時(shí)，必先覆蓋過(guò)“它記”，然后才能生成與自己聯(lián)接的“符號(hào)”記憶。管用嗎？如何覆蓋？

大量的推廣，長(zhǎng)期的覆蓋信息，飽和式攻擊，造成新的聯(lián)結(jié)記憶。這是常見(jiàn)的做法，卻也基本上都是不管用的。

不知道為啥，總是有人很理性的經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯分析的拿著一捆一捆的錢(qián)跟消費(fèi)者的直覺(jué)過(guò)不去。

就像“恒大”一樣，要人家住進(jìn)它的房子里，還得喜歡看它的足球，并且喝著它的泉水。真貪??！憑什么呢？

可口可樂(lè)聰明點(diǎn)，遞給你一瓶“冰露”。但是什么是冰露呢？可口可樂(lè)又是怎么弄出來(lái)的冰露？

它也是無(wú)比吃力地用邏輯告訴你，你喜歡我的汽水，應(yīng)該也喜歡我的純凈水，不然怎么能說(shuō)你喜歡“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌呢？從我提出的品根觀念來(lái)看：品牌是品根（價(jià)值）的記號(hào)。除此之外，可口可樂(lè)什么也不代表——除非我們仰望著帶著有色的眼鏡強(qiáng)加給它“美國(guó)文化”。

你開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要有自己品根。其實(shí)，這種情況下根本沒(méi)必要去它借符號(hào)的。

至于那些什么“主品牌”“副品牌”“延伸品牌”“單品牌”“新品牌”的說(shuō)法，更是無(wú)關(guān)緊要的話。不過(guò)隨便你，如果你喜歡，愛(ài)從哪個(gè)門(mén)縫里看它就從哪個(gè)門(mén)縫里看它吧。

用我的“品根戰(zhàn)略”來(lái)表達(dá)，重要的、必須的是：你是否使用了品根記號(hào)。

品牌根本不用考慮是不是延伸——只要你是直覺(jué)的品根記號(hào)，什么時(shí)候都能顯示出直覺(jué)品牌力。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您曾經(jīng)指出，沒(méi)有品根的品牌不值錢(qián)，為什么？

岳新力：當(dāng)年的一句“孔府家酒讓人想家”，就讓孔府家酒大賣(mài)起來(lái)了。真正起作用的卻不是“讓人想家”，驅(qū)動(dòng)力來(lái)自信心和形象上——開(kāi)了中國(guó)酒廣告的先河，在公信力很高的平臺(tái)“背書(shū)”下，振臂一個(gè)高呼：我這里賣(mài)酒啦。

其實(shí)，沒(méi)有品根的營(yíng)銷(xiāo)和傳播建立起來(lái)的“關(guān)聯(lián)”都是概念的，符號(hào)的，標(biāo)貼式的，弱連接的，不堪一擊的。

“孔府家酒讓人想家”在海外對(duì)華僑來(lái)說(shuō)有用，但是起作用的也不是“家”文化，而是“孔府”的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

至于“想家”，恐怕只要是與家鄉(xiāng)有關(guān)的信息都能讓海外華僑想家，勾起心底的鄉(xiāng)愁，尤其是在與“胃”相關(guān)的飲食方面。

至于非要說(shuō)酒，恐怕茅臺(tái)、杜康、杏花村以及小時(shí)候經(jīng)常見(jiàn)到的地?cái)偩?，都一樣能讓海外華僑想家。

在國(guó)內(nèi)，更不是因?yàn)椤跋爰摇?，而是因?yàn)槊麣馊ベI(mǎi)它。

“孔府家酒”這句話的主語(yǔ)是“孔府”，不是“家”，也不是“家酒”。

直覺(jué)上，“孔府家”這個(gè)酒品牌的品根是與“孔府”有關(guān)的，在孔府上挖掘品根，才是根本的、直接的。

“孔府家酒讓人想家”這句廣告語(yǔ)并不是最適合孔府家酒的，至于強(qiáng)調(diào)的“家”文化更是缺乏品根的做法。

時(shí)過(guò)境遷的今天，品根不清晰的品牌，不論高喊什么“標(biāo)貼式”的文化（禮文化、儒家文化、中國(guó)文化——“集體主義”式概念陷阱），都不會(huì)真正的有驅(qū)動(dòng)力。

正確的做法，一定不是貼附在“文化”味或者某句單純感人的廣告語(yǔ)上——這些只是強(qiáng)化品根和彰顯價(jià)值后帶來(lái)的——直覺(jué)的結(jié)果。前提是，你要先有清晰的品根。

這也是孔府家酒的戰(zhàn)略根本：必須挖掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根，然后清晰出價(jià)值，持續(xù)彰顯（溝通）下去。

據(jù)說(shuō)，末代“衍圣公”看到老家人送給他的“孔府家酒”時(shí)說(shuō)，我們孔家沒(méi)有這種酒。看到這個(gè)信息時(shí)我心里咯噔一下子，猜想著孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的，懸空了？

人們認(rèn)識(shí)外在事物時(shí)，永遠(yuǎn)都不可能是憑空想像的，必須是立于材料、媒介上的。

一個(gè)品牌的名字不可能只是代記產(chǎn)品的符號(hào)——否則，同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)后，這個(gè)名字符號(hào)就成了只是辨識(shí)用的“商標(biāo)”了，它必須是代記“價(jià)值提供”的品根，也就是名字是品根的記號(hào)。

如果你不是，是的那一個(gè)就會(huì)來(lái)替代你——消費(fèi)者的直覺(jué)很快就不再勞你大駕了。不信？

中國(guó)白酒里面比茅臺(tái)賣(mài)的貴的，出現(xiàn)過(guò)不止一次，也不止一個(gè)，結(jié)果怎么樣了？還不是剛把椅子暖熱就離開(kāi)了。

“水井坊”光傳播“第一坊”是不行的，那是個(gè)概念，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是個(gè)故事而已。必須用實(shí)際的行動(dòng)強(qiáng)化成直覺(jué)品根——才是有意義有獨(dú)立價(jià)值的“第一坊”，才是真正的“真酒”。至于價(jià)格，你說(shuō)“真酒”該賣(mài)什么價(jià)格？

當(dāng)沃爾瑪?shù)摹叭虿少?gòu)”轉(zhuǎn)向近郊的普通貨時(shí)，它把“天天低價(jià)”也換成了“舒適快捷”，替代它的是“網(wǎng)上”購(gòu)和“優(yōu)選”優(yōu)質(zhì)。

任何“貼附式”的包裝、名字、口號(hào)、活動(dòng)、事件等等，都只是短期的做法，對(duì)于促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)一時(shí)半會(huì)還管點(diǎn)用（也往往都是吃進(jìn)去的沒(méi)吐出來(lái)的多）。想做真正的品牌？臆想罷了——從來(lái)都不是這么回事。