基于轉(zhuǎn)換成本新視角下電子商務(wù)平臺用戶忠誠度的思考

許耿

摘 要：在近年來社會發(fā)展水平不斷提升的背景下，人們對各項(xiàng)工作也投入了更大的關(guān)注和重視，特別是在全新的發(fā)展視角下，電子商務(wù)更是成為了人們發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，怎樣在此種情況下實(shí)現(xiàn)對用戶忠誠度的提升也是當(dāng)前需要關(guān)注和研究的重點(diǎn)問題。針對這種情況，本文就將針對成本視角下對電子商務(wù)平臺用戶忠誠度問題進(jìn)行研究和思考，希望對這項(xiàng)工作的開展提供有效地幫助和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換成本;電子商務(wù);用戶忠誠度

21世紀(jì)以來，信息技術(shù)水平得到顯著提升，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段也在全新的社會背景下得到了發(fā)展，成為了人們生活中不可忽視的重要手段之一，其中，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的購物方式，逐漸融合和應(yīng)用在人們的日常生活中。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物平臺競爭也日趨激烈，因此利益驅(qū)使也將是最終的發(fā)展方向。當(dāng)前雙邊市場的研究在我國屬于新興課題，研究工作處于起步階段，需要不斷進(jìn)行完善，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定提升。經(jīng)過實(shí)際考察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前雙邊市場特征中，廣大用戶存在明顯的轉(zhuǎn)換成本思想，這種思維對電商平臺發(fā)展帶來極大的負(fù)面影響，為此本文對進(jìn)行詳細(xì)研究，希望本文的研究對電子商務(wù)發(fā)展提供有效的幫助。

一、電商平臺企業(yè)的特征

在各種不同類型的平臺發(fā)展和建設(shè)中，移動通信及軟件平臺等，都具備明顯的雙邊市場特點(diǎn)，比如一類平臺的服務(wù)或交易，在此種背景下兩端市場可以借助相應(yīng)平臺實(shí)現(xiàn)必要交易，不需要借助其他方式開展其他工作。在此環(huán)節(jié)中不同平臺企業(yè)也能夠在不同的市場作用下獲取經(jīng)濟(jì)效益。

電商平臺市場是當(dāng)前特殊時代背景下的典型雙邊市場，首先，電商平臺企業(yè)在實(shí)際發(fā)展中需要為社會提供必要的服務(wù)，確保存在明顯的雙邊用戶，只有這樣才能在電商平臺服務(wù)幫助下實(shí)現(xiàn)交換。其次，電商平臺還應(yīng)該在雙邊用戶作用下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交叉，通過外部網(wǎng)絡(luò)提供必要的服務(wù)或幫助。

和傳統(tǒng)受眾信息平臺建設(shè)具備較大區(qū)別，電商平臺和市場發(fā)展有著不可分割的密切聯(lián)系，合理利用信息平臺能夠確保雙方得到穩(wěn)定提升，同時有效控制和減少交易對象的時間。經(jīng)過實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電商平臺企業(yè)主要目標(biāo)存在以下特征：其一，電商平臺下的雙邊用戶作用下，對于平臺服務(wù)往往也具備更大的需求和標(biāo)準(zhǔn)，也就是廣大用戶在對需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變的環(huán)節(jié)中，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對服務(wù)需求的增加，反之則將問題進(jìn)行對調(diào)。這項(xiàng)工作在發(fā)展中需要電商平臺和用戶之間進(jìn)行和諧發(fā)展與溝通，如果這項(xiàng)工作不能實(shí)現(xiàn)二者協(xié)調(diào)合作就很難實(shí)現(xiàn)工作質(zhì)量和水平的提升。其二，電商平臺雙邊用戶在信息發(fā)展中要對網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢進(jìn)行合理發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢就是當(dāng)前根據(jù)市場需要在工作中出現(xiàn)的利益，確保在實(shí)際發(fā)展中與我國市場發(fā)展的規(guī)模保持一致。這一交叉更注重用戶與用戶之間的關(guān)系，因此是工作中需要研究和關(guān)注的重點(diǎn)問題。當(dāng)前在社會工作和發(fā)展環(huán)節(jié)中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性也要適當(dāng)發(fā)揮正效益性，也就是說如果一端發(fā)展市場出現(xiàn)變化或是優(yōu)勢的調(diào)整，另一邊市場也要在該平臺中發(fā)揮相應(yīng)的作用。但是如果工作中需要運(yùn)用較高的轉(zhuǎn)變成本，就會造成平臺用戶的跳轉(zhuǎn)，最后甚至?xí)霈F(xiàn)明顯的壟斷問題。當(dāng)前多平臺接入雙邊市場的問題十分普遍，同時對于電商平臺企業(yè)造成的影響也將十分深遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)競爭市場的發(fā)展背景下，廣大顧客在市場競爭中需要進(jìn)行必要的選擇，也就是進(jìn)行排他性需求的提升，但是在雙邊市場中也會出現(xiàn)不同的現(xiàn)象。比如在進(jìn)行購物環(huán)節(jié)，就可以和京東、亞馬遜等進(jìn)行比較。用戶在市場發(fā)展中出現(xiàn)接入行為的過程中，平臺服務(wù)本身就存在不完全的替代性，另一方面，用戶也可以在雙邊市場發(fā)展中獲取其他市場規(guī)模下帶來的好處。

二、電商平臺轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠度之間的關(guān)系

企業(yè)在實(shí)際發(fā)展中經(jīng)常會出現(xiàn)用戶或是顧客對商家不滿意或是滿意客戶不忠誠的情況，這一問題也有效表明顧客滿意度對其忠誠度并不能產(chǎn)生直接影響，受到各種因素的影響也比較顯著。比如顧客滿意度如果能保持在合理水平上，顧客忠誠度也會受到轉(zhuǎn)換成本的影響和限制。

轉(zhuǎn)換成本最早是美國學(xué)者提出的一項(xiàng)全新概念，指的是顧客從一個產(chǎn)品或服務(wù)向供應(yīng)商角度轉(zhuǎn)換的交易成本。廣大學(xué)者在論題研究中也意識到了心理、情感等影響因素對問題產(chǎn)生的影響，并且認(rèn)為除了經(jīng)濟(jì)成本，還受到情感成本等因素的影響。換言之，當(dāng)一個顧客向著另一個顧客需求轉(zhuǎn)變時，往往需要花費(fèi)較多的時間，因此顧客必然會考慮其他因素，即便其對于產(chǎn)品服務(wù)并不滿意。在此環(huán)節(jié)中，轉(zhuǎn)換成本需要被看作是一項(xiàng)和企業(yè)脫離服務(wù)關(guān)系的障礙，這對顧客忠誠度而言是一種重要的影響因素。

某學(xué)者曾將銀行和美發(fā)店作為主要研究對象，將轉(zhuǎn)換成本劃分為不同維度，分別是機(jī)會成本、風(fēng)險成本、評估成本、認(rèn)知成本、組織成本和沉沒成本等。在這一研究中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本與再購買呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。在線上購物中，需要對轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵進(jìn)行分析，通過這種方式研究對成本的影響。

1.未轉(zhuǎn)換的收益和用戶忠誠度

電商平臺企業(yè)在實(shí)際工作中需要制定合理的方案提升購買動機(jī)，達(dá)到價格競爭優(yōu)勢。在每次交易過程中，用戶與平臺企業(yè)都會出現(xiàn)一種緊密聯(lián)系，這將有助于提升用戶對現(xiàn)有平臺的歸屬感和認(rèn)同感。因此，電商平臺在實(shí)際發(fā)展中也可以按照廣大受眾用戶的實(shí)際需求對心理和經(jīng)濟(jì)依賴感進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)對用戶轉(zhuǎn)換行為的合理控制，以此實(shí)現(xiàn)對用戶忠誠度的全面提升。

在這一工作中還會涉及到套牢成本問題。所謂套牢成本指的是用戶長時間下來可能投入的時間、金錢等，即便存在不滿意情緒，在未來也不能進(jìn)行有效的回收。這一成本的出現(xiàn)主要是在雙方心理互動作用下產(chǎn)生的，和經(jīng)濟(jì)投入沒有必然聯(lián)系。套牢成本受到兩個因素影響，其一，是用戶對過去成本投入的越多，用戶就越會受到套牢成本的影響。其二，用戶在不同平臺的互動過程中，平臺對心理的依賴感將不斷增加，甚至?xí)τ脩艮D(zhuǎn)換工作的難度進(jìn)行提升。

2.轉(zhuǎn)換后的損失和用戶忠誠度

轉(zhuǎn)換前搜索分析成本需要在搜索和評估環(huán)節(jié)中對時間成本等進(jìn)行付出。用戶不僅要借助電商平臺獲取網(wǎng)頁信息，還在不同購物經(jīng)驗(yàn)下對電商平臺的真實(shí)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行掌握。此外，電商平臺之間在進(jìn)行商品品類劃分、信息呈現(xiàn)上對差異性問題進(jìn)行明確，幫助廣大用戶在海量信息下快速獲取產(chǎn)品。只有用戶搜索和評估困難得到穩(wěn)定提升，才能實(shí)現(xiàn)努力成本的增加，降低廣大用戶轉(zhuǎn)換的可能性。

轉(zhuǎn)換后行為認(rèn)知成本，指的是用戶在全新電商平臺下，付出成本和學(xué)習(xí)新課程的成本。當(dāng)前電商平臺在對界面設(shè)計、網(wǎng)頁瀏覽操作等環(huán)節(jié)上存在較大差別，因此用戶所感知的服務(wù)質(zhì)量上會出現(xiàn)較為明顯的差異，不利于后續(xù)工作的開展，甚至對用戶忠誠度的維持也將產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、結(jié)束語

綜上所述，針對電商平臺企業(yè)而言，在進(jìn)行市場營銷活動中，需要對以下因素進(jìn)行分析，比如怎樣對未轉(zhuǎn)換的收益進(jìn)行提升，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有平臺用戶的保留。怎樣對轉(zhuǎn)換后的損失進(jìn)行控制和降低，確保其他平臺用戶在轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)中，花費(fèi)更少的成本資源等?？偠灾?，當(dāng)前雙邊市場平臺這一新興課題的研究工作需要不斷進(jìn)行深入分析和完善，才能實(shí)現(xiàn)對我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)水平和發(fā)展水平的穩(wěn)定提升。因此本研究工作的開展對于電商發(fā)展將起到明顯的幫助和影響作用，有助于用戶群體的發(fā)展和變化，促進(jìn)電商企業(yè)發(fā)展水平的穩(wěn)定提升。

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