融入競爭 找到戰(zhàn)略突破口

胡肖淼

2018年，整個家電行業(yè)面臨前所未有的壓力，尤其是廚電行業(yè)，既面臨著整個行業(yè)環(huán)境的影響，同時也受到整個經濟環(huán)境、尤其是房地產市場調控下的最直接影響，市場競爭進一步加劇。

競爭依然是市場主旋律

在整個環(huán)境對家電產業(yè)釋放出的壓力訊號下，廚電行業(yè)的競爭也空前加劇、甚至更加殘酷。市場的釋放出口始終跟隨需求走，但今年需求端的變化直接影響著銷售端。

最直接的，是房地產市場的影響。從前兩年開始的國家對房地產調控政策在今年得到了集中凸顯，尤其在一二線城市，這種政策調控的效果更為明顯。從國家統(tǒng)計局等相關數(shù)據(jù)中也可以看到，以一二線城市為主的房地產市場交易量均呈下降趨勢，尤其是新房市場雖然緩慢下滑，但趨勢既定，政策紅利不復。

家電產業(yè)、尤其是廚電行業(yè)，受房地產市場調整政策影響最大。因為廚電是每個家庭用戶的剛需產品，新房交易量下滑，必然導致廚電產品銷售受影響，同時，又因為廚電屬于耐用消費品，在短時期內的更新?lián)Q代需求不明顯。這種種原因導致了兩個最直接的結果。

第一是現(xiàn)階段市場上的產能過剩，直接加劇了市場上品牌競爭的進一步白熱化。這種競爭的激烈同樣也反映在線上，過去，線上一直是銷售發(fā)展的“藍海區(qū)”，但今年，線上銷售也出現(xiàn)了不同程度的下滑。上行訂單、也就是線下轉化到線上的訂單開始縮水，同時線上轉線下的新零售模式也沒有起到多大的互為引流作用。現(xiàn)在電商已經成為一種線上傳統(tǒng)渠道，遭遇著各種新興模式的“分流”。過去，線上的策略是打爆款，通過一款爆品打造一個品牌的案例并不少見，但現(xiàn)在單品爆款玩法已經不再具有吸引線上消費群體的關注力。也由于面臨著獲客的高成本，很多商家開始壓縮線上投入。而同樣的，競爭激烈的局面也在幾大傳統(tǒng)電商平臺輪番上演。從今年線上不間斷的每月翻新的“造物節(jié)”活動力推中，可見線上競爭和生存狀態(tài)之一斑。

第二，除了已經趨于飽和的一二線城市，三四級市場的競爭也空前激烈起來。市場容量既定，從飽和區(qū)域轉向更多空白市場，幾乎成為每個廚電品牌廠家的戰(zhàn)略重點，無論是采取雙品牌運作還是廣開客戶網(wǎng)點，大家都在將重心向市場進行持續(xù)下沉。法羅力進入中國市場、尤其是三四級市場十年有余，在過去的十幾年中，在三四級市場開辟戰(zhàn)略中完善了自己的銷售網(wǎng)絡和渠道，樹立了具有性價比優(yōu)勢外資品牌形象。但今年，也明顯感受到這種激烈的市場競爭所帶來的壓力。

以傳統(tǒng)的KA賣場為例，今年在三四級市場的布局力度進一步加強，而對于招商也出臺了更有利的優(yōu)惠政策，包括綜合商業(yè)扣點的調整，有些區(qū)域市場KA將扣點降低了50%，甚至更多，以吸引品牌和商家的入駐。但實際情況是，這些傳統(tǒng)的賣場有一部分在市場產出上是無效的。

而更讓人值得警惕和注意的，是蘇寧小店和京東便利店在三四級市場，乃至以縣為單元的、五六級市場上的“跑馬圈地”。雖然，目前這種小規(guī)模的線下門店尚未顯現(xiàn)出對家電市場的分流作用，但不排除一旦數(shù)以萬計的這種低成本、小規(guī)模門店鋪陳開來，家電產品的介入和銷售也就順理成章，渠道為王的時代依然沒有結束。

渠道的變化導致競爭的加劇。今天的廚電市場，以前所未有的激烈態(tài)勢正在進入下一輪的競爭。

同一目標 做渠道專攻

實際上，在市場諸般變化的背后，是渠道的變化和多元化，最終直接指向的是終端用戶市場，誰抓住了目標用戶，也就實現(xiàn)了渠道的有效性。抓取終端用戶，這一基本的、同一目標，始終沒變。

對于法羅力來講，以既有的傳統(tǒng)渠道為基礎，進行更多的嘗試和創(chuàng)新，也是廠商對抓取終端用戶的有效嘗試。過去，我們以傳統(tǒng)的KA賣場為主，現(xiàn)在除了維穩(wěn)終端賣場這一渠道之外，也開始進行更多渠道觸角的探索。

例如今年的新零售試點。以西北市場為起點，展開作為新零售的嘗試。

我們將目標區(qū)域選在西北市場，品類選擇了法羅力的暖通產品，模式上采取與天貓合作，試圖獲取更多線上的上行訂單。之所以將目標市場和目標品類鎖定西北和壁掛爐，其中很重要的原因在于本地市場的特殊性，這種特殊性圍繞壁掛爐屬性展開。

首先，西北是集中采暖的空白市場。因為沒有集中供暖，壁掛爐市場啟動的較早，當?shù)叵M者對壁掛爐的熟悉度和認知度較高，也就是說在西北，壁掛爐屬于相對成熟類產品，無需在市場教育上投入更多精力。其次，法羅力壁掛爐具有絕對的市場優(yōu)勢，從今年將壁掛爐產品合并到廚電產品線以來，為代理商提供了更多可操作的市場空間。在過去熱水器的品類基礎之上，壁掛爐進行了有力的補充，在同類的外資產品中，既有著天然品牌優(yōu)勢，也有著渠道優(yōu)勢，在新零售的嘗試上也更具勝算。

更重要的是，相比工程市場，西北是典型的零售市場，消費者獲取或者選擇產品的主場所集中在零售渠道，其中以暖通渠道為主，這也為我們嘗試線上銷售提供了成熟的消費環(huán)境。

還有一個最關鍵的環(huán)節(jié)，直接確定了西北市場的試點地位，那就是充足的氣源。這是以壁掛爐為主的采暖市場在西北得以快速發(fā)展的硬件，因為具備與產品屬性相匹配的氣源，也是決定我們先行投放采暖產品的決定條件之一。

目前來看，作為新零售的試點，西北采暖的線上渠道正在穩(wěn)步推進中，經過一兩年時間就可以得到印證新零售是否適合具有安裝屬性的廚電類產品。屆時，線上也將作為傳統(tǒng)渠道的補充，著力推進。

而除了新零售，今年在精裝房、高端建材、專賣店等渠道的開發(fā)也加快了推進速度。在精裝房領域，法羅力與融創(chuàng)達成了三年戰(zhàn)略合作，以熱水器和壁掛爐為切入點，全面進入精裝房領域。以各地的紅星美凱龍、居然之家為代表的高端建材賣場，進駐率已經達到60%，我們引導和鼓勵代理商向這些更具產出效果的渠道傾斜，同時以開設品牌專賣店的形式，或開設店中店、或開設獨立門店，進行自建渠道的鋪陳。

從傳統(tǒng)的熱水器到煙灶、再到采暖產品，現(xiàn)在法羅力的產品線得到了前所未有的充盈，在融入市場角逐中也更具競爭力。伴隨新品的不斷推出，也抓住了年輕消費族群的心理。今年十月上市的新款電熱產品D3 PLUS，正是基于用戶使用痛點和體驗推出的新品。D3 PLUS是一款典型的智能機，最突出的智能化在于實現(xiàn)了產品的自我學習功能，例如每周七天、每天七次記憶用戶洗浴習慣，自動調節(jié)水溫給出最舒適溫度。同時還實現(xiàn)了無限增容。在產品調研中我們發(fā)現(xiàn)男女用戶的洗浴習慣不同，一般來講，女士洗浴時間更長，但一般連續(xù)洗浴之后很容易造成熱水不夠用，D3 PIUS的一鍵增容完美的解決了連續(xù)或者長時間洗浴出水量不足的問題。

智能化和無限增容新功能的加入，只是法羅力熱水器在新品上的初步嘗試，明年，在產品上我們將有更大的動作。依然秉持最具性價比的外資產品和品牌為原則，持續(xù)向終端、向市場輸出更具競爭力的產品，支撐包括專賣店在內的更多新興渠道的開發(fā)。

可以說，目前我們已經具備了開設品牌專賣店的產品支撐力。今年，專賣店的開始已經開始進入實質進展階段。接下來的重點工作除了開發(fā)新興且有效的渠道之外，我們還要和代理商一起，探索更有效的方式、方法。 其中，兩年前啟動的主動營銷戰(zhàn)略，在今年其作用也開始越來越清晰的顯現(xiàn)。

強化主動營銷的戰(zhàn)略意義

幾年前，我們開始嘗試逐步推進主動營銷計劃，由廠家牽頭，在部分區(qū)域市場推進。

實際上，與過去相比，現(xiàn)在的主動營銷有了更多維度的意義。如果說過去主動營銷以分銷商會議為主體，以打款進貨為目的，那幾年的主動營銷則有了更寬泛的內容。一方面，我們成立了主動營銷小分隊，開始協(xié)助渠道做動銷，這個重要的作用和定位依然保持不變，但更重要的是，動銷也不再是最主要的形式?，F(xiàn)在的主動營銷小分隊已經從策劃執(zhí)行活動過渡到以培訓為主，可以說培訓是其主要職能。

通過培訓，工廠將物料、話術以及產品維保等服務工作梳理成體系，帶到代理商層面，通過這種能力的輸送提升廠商在市場上的整體合力。以區(qū)域市場為板塊，一個市場一個市場培訓，一個市場一個市場攻堅。以點帶面，實現(xiàn)共贏。

與此同時，主動營銷帶給我們的不僅僅是市場上的反饋，還有一個“意外收獲”，即人才的培養(yǎng)和儲備。

主動營銷小分隊實際是個“攻堅”隊伍，承擔著最一線的任務，這個任務需要每個小分隊的成員都是多面手，既要懂業(yè)務、又要懂產品，既要懂市場、又要懂營銷。而在不斷向商家輸送養(yǎng)料的同時，隊員本身也在市場最前端得到成長。在實踐中鍛煉成長的隊員是復合型選手、綜合型人才，他們對于一線市場和公司戰(zhàn)略理解的更全面和透徹，在市場執(zhí)行力和反映速度上也更快。公司為其中的佼佼者提供了非常有吸引力的上升通道，可以說主動營銷小分隊是公司的人才儲備庫，在將來的人才輸送上，將起到重要作用。

來自于市場，還諸于市場，人才的培養(yǎng)、管理和輸送是主動營銷上升到戰(zhàn)略層面以及的一個重要意義所在，同樣也是參與市場競爭的又一有利突破口。