布局三四線城市專賣店的關(guān)鍵點

邱麥平

中原地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)度較快，在三四線城市，50%左右的用戶均是第一次使用油煙機產(chǎn)品，以前這些用戶要么是排風(fēng)扇，要么什么措施都不采取，對煙機品類的裝修預(yù)算偏低，比起空調(diào)、洗衣機品類而言，把煙灶產(chǎn)品作為附屬性產(chǎn)品，對品牌和品質(zhì)的要求較低。廚電產(chǎn)品建材屬性較強，在中原地區(qū)的新購用戶占比較高，導(dǎo)致了廚電各品牌的宣傳主要針對新裝用戶，對更新?lián)Q代的用戶影響較少。

終端賣場強勢會影響專賣店渠道建設(shè)以及高端產(chǎn)品的銷售。

這里我們以中原地區(qū)的許昌市場為例來介紹一下廚衛(wèi)專賣店的情況，據(jù)了解，在許昌，沒有任何一個廚衛(wèi)品牌呈現(xiàn)絕對的優(yōu)勢，從可統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，方太的高端產(chǎn)品占比較高，但整體市場占比較低。如一個樓有300戶，入戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老板、華帝、西門子三個品牌加到一起，占比不到10～15%。其中有些品牌還是業(yè)內(nèi)叫不上名的品牌，這些品牌主要為從農(nóng)村反銷到市區(qū)的品牌，如原來家就在農(nóng)村居住的，裝修時會首選熟人，于是就會選擇這些不是很知名的品牌。

許昌下邊的縣鄉(xiāng)離許昌市并不是很遠(yuǎn)，一些到市區(qū)購房的消費者還帶有原來在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費和生活習(xí)慣，因此以中低端市場為主。如在渠道上，家裝公司的整包和半包渠道，對用戶的影響較大。這種渠道要么推利潤偏高的，要么推成本偏低的或者贈送的產(chǎn)品。如一些品牌的櫥柜有OEM的廚電，推出的活動為買櫥柜，直接送煙灶。如果用戶不要煙灶，就告訴用戶煙灶產(chǎn)品價值3000元或者5000元，如果不要廚電產(chǎn)品，只能減300元或者500元，用戶此時一般就會選擇定購他們的電器。

許昌因為有兩個地標(biāo)性賣場三家電和胖東來，這兩個賣場在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)得很強勢，使得廚電品牌集中度較高。其中，胖東來自身就認(rèn)為消費者對太高價格的廚衛(wèi)產(chǎn)品不是很認(rèn)可，因此也不太支持供應(yīng)商出樣太多的高端產(chǎn)品，使得高端產(chǎn)品的銷售受一定的影響。由于三家電和胖東來在當(dāng)?shù)氐挠绊懥^大，對各個品牌銷售的前置，以及專賣店渠道的發(fā)展不是很有利，使得一些廚電品牌在市區(qū)及縣城的專賣店渠道表現(xiàn)較弱。

但傳統(tǒng)零售終端通常就是主銷和暢銷類產(chǎn)品的出樣，發(fā)揮不出品牌的優(yōu)勢。各個品牌在終端展示空間相同，不太容易拉開相互之間的層次，一些專業(yè)品牌的知名度甚至有時還不如綜合類品牌。其實在專賣店，用戶對價格的敏感程度較低，因為專賣店的銷售從煙灶兩件套，變成了廚電六件套，八件套，使得熱水器、消毒柜、蒸箱、烤箱、洗碗機等品類的銷售更加容易，傳統(tǒng)零售終端的銷售均價在七千元左右，但專賣店通常會超過一萬元，客單價較高。在傳統(tǒng)零售終端銷售兩單的銷售額，才相當(dāng)于專賣店銷售一單。

隨著紅星美凱龍、居然之家的發(fā)展，許昌的建材渠道發(fā)展很快，方太由于定位中高端，專賣店面積在五百平方米以上，也更重視專賣店的體驗性，使得專賣店的銷售表現(xiàn)不錯，據(jù)介紹，在居然之家一個專賣店的銷售相當(dāng)于家電連鎖類終端三個門店的銷售。方太在許昌地區(qū)有10多家專賣店，專賣店均為加盟商自己開的店，銷售較好。專賣店因為有更好的體驗，讓用戶有更強的購買欲望。

通過客戶經(jīng)理的小區(qū)推廣實現(xiàn)引流。

許昌市場的消費整體以中低端為主，專賣店靠自然客流肯定不行，解決進(jìn)店客流的問題非常重要。方太通過客戶經(jīng)理直接進(jìn)小區(qū)，讓銷售充分前置，與用戶產(chǎn)生粘性的方式，并不斷的摸索和總結(jié)，最終總結(jié)出與用戶接觸時，一定要摒棄銷售的目的，以服務(wù)切入。一個小區(qū)的客戶經(jīng)理進(jìn)駐小區(qū)的周期通常要求半年以上，以產(chǎn)生持續(xù)的影響效應(yīng)。

對進(jìn)駐小區(qū)的選擇上，主要考慮的是裝修率和戶數(shù)。對于定位高端的品牌，樓房檔次也會有所考慮，開發(fā)商和物業(yè)都比較好的小區(qū)是首選。在一些三四級市場，還大量存在著一人多套房的現(xiàn)象，有的為投資買房，一兩年之內(nèi)并不著急入住。因此，小區(qū)裝修率高是選擇小區(qū)的主要因素。

每個專賣店都有其周邊的高端小區(qū)，或者小區(qū)的設(shè)計效果圖，銷售經(jīng)理也經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，如家里裝修注意事項，裝修流程，水電路改造等基本的能力均要具備。到業(yè)主家里通常會做一些力所能及的事情，并提一些建設(shè)性的建議，如水電改造怎樣做更合理，廚房如何布局更合理，在選擇櫥柜時應(yīng)該注意什么，包括免費提供防煙寶等產(chǎn)品，通過讓用戶到店里領(lǐng)取免費提供的產(chǎn)品，提供成交的可能性。

免費為用戶裝一臺防煙寶產(chǎn)品的成本在一百元左右。畢竟免費送裝是供應(yīng)商免費提供，沒有增加零售商的銷售成本，零售商也非常接受這種方式。對一些品牌而言，只要有需求，愿意接受，有一定的購買意向的用戶，都可以提供提前預(yù)埋防煙寶的服務(wù)。因為后續(xù)的購買成交率也會因此很高。

關(guān)于免費送防煙寶產(chǎn)品是定任務(wù)，不限量供應(yīng)，還是只送給有意向的客戶，要靠經(jīng)銷商根據(jù)自己所在的區(qū)域去把握。如果免費送裝太多，會影響品牌在消費者心目中的口碑，降低品牌在消費者心目中的價值，那么就有選擇性的送，只送給有意向的用戶。如果免費送裝防煙寶對搶占市場份額的助力很大，那就加大免費送裝的基數(shù)。

物業(yè)方面要不遺余力的合作，與所在城市較好的物業(yè)公司整體合作，并爭取成為當(dāng)?shù)匚飿I(yè)行業(yè)協(xié)會會長單位。通過與物業(yè)的合作，新的小區(qū)，以宣傳以及推廣性的介入為主，影響消費者的心智，增加品牌與用戶之間的粘性。讓消費者知道煙灶產(chǎn)品是廚房非常重要的產(chǎn)品，并要重視品牌和品質(zhì)的選擇。對老小區(qū)而言，通過與物業(yè)的配合，如果用戶家里出現(xiàn)問題，不管是什么品牌的產(chǎn)品，均會提供一些力所能及的服務(wù)，抓住老小區(qū)的更新?lián)Q代市場。

通過專賣店展開各種形式的異業(yè)合作，以服務(wù)感動用戶。

無論是新客戶的開發(fā)，還是老客戶的維護(hù)，隨著房地產(chǎn)市場的爆發(fā)，各個品牌都在做細(xì)節(jié)性的工作。但在目前的市場環(huán)境下，對用戶服務(wù)的過程中，不能對消費者分級，而是把精力放在產(chǎn)品是否感動用戶，價值有沒有讓用戶看到等方面。目前用戶的消費實力均較強，購買家電產(chǎn)品不是問題，就看如何打動用戶。

方太在許昌對老用戶提供的服務(wù)是每年免費上門一次，做全套廚電的檢修和保養(yǎng)，如旋鈕，按鍵，油網(wǎng)，熱水器開關(guān)等，有問題的第一時間解決，如果解決不了，就在現(xiàn)場第一時間約服務(wù)技師。通常，服務(wù)是免費的，只有五年以上才收取配件費用。

因為在三四線城市，主力的消費群體為70到80后，基本上四五年之后均會第二次裝修，或者因為改善性住房需求購買二套房?；蛘哌@些用戶的親戚朋友經(jīng)常有裝修房子的需求。服務(wù)好老用戶，會使品牌的美譽度與推薦值提升，可通過老用戶有效帶單。目前，一些品牌的專賣店，老用戶帶單率高達(dá)30%以上。

通常采取會員卡的方式，會員卡有原始積分5000分，如果沒有推薦新用戶，不能激活，推薦一個新用戶，不但激活，還會加分，這些積分可以到專賣店兌換禮品。如方太的禮品有掃地機器人，雙立人廚具等，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為激勵用戶。

在三四線城市，聯(lián)盟對銷售的帶動作用較為明顯，因此，每個專賣店都有非常固定的聯(lián)盟，或借助中國好家居平臺，或借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自建的聯(lián)盟，與在當(dāng)?shù)刈龅米詈玫慕ú钠放瞥浞秩诤?。通過聯(lián)盟的十多個門店互相帶單，如帶單任務(wù)是23個，聯(lián)盟成員必須完成，不然聯(lián)盟內(nèi)部有相應(yīng)的懲罰規(guī)則。

因為聯(lián)盟成員聲音一致，步調(diào)一致，通過聯(lián)盟很方便地將一個門店，變成十個門店同時主推，會讓銷售更簡單。如購買了瓷磚的用戶，通常會對購買成交的門店很信任，這時門店再去推薦其它產(chǎn)品，會更容易。另外，用戶在裝修過程中，對廚電產(chǎn)品的選擇較為盲目，很多消費者沒有必須要選購的品牌，不像空調(diào)產(chǎn)品，品牌集中度很高，根本不用介紹和推薦。

同時也要重視與櫥柜以及家裝公司的合作?，F(xiàn)在消費者的生活節(jié)奏越來越快，因此，裝修公司全包或者半包的模式比較受消費者歡迎。設(shè)計師對消費者的影響較大，未來，家裝公司，包括定制渠道對廚電產(chǎn)品的銷售帶動效果均會較好，但要做好，必須深入。

發(fā)揮專賣店的體驗優(yōu)勢，實現(xiàn)高端產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)在很多品牌都在做爆破性活動，投入較大，參與的人也很累，但客戶體驗還不好。很多分公司和經(jīng)銷商表示，主要是迫于銷售任務(wù)和定單壓力，不得已而采取的解決燃眉之急的動作。因為很辛苦的把消費者集中在一個地方，通過氛圍的營造，確實可以提升成交率，尤其是原來猶豫不決的用戶，通過現(xiàn)場的氛圍，會沖動性下單，增加一些銷售。但對消費者而言，無論做什么都需要排隊，對品牌而言，也有一定的負(fù)面影響，讓品牌的價值受到了一定的影響。

傳統(tǒng)KA類終端帶來的體驗較差，尤其是蒸箱、烤箱、洗碗機類產(chǎn)品的體驗。因此，如方太等一些定位高端的品牌表示，未來想通過大型專賣店做好周邊小區(qū)的輻射和覆蓋，通過異業(yè)聯(lián)盟，家裝公司，櫥柜店等渠道，實現(xiàn)門店的引流，并讓用戶在門店更好的體驗和使用產(chǎn)品。如很多專賣店通過開展聞香教室，教家庭主婦使用蒸箱、烤箱等新型產(chǎn)品，通過美食DIY，每天一個菜品，讓用戶體驗廚電產(chǎn)品烹飪的樂趣。從而增加套餐中新品類的銷售，以及顧客對品牌的認(rèn)知。

通常在周末，引流25～35個人到店，做一些與品牌匹配的格調(diào)，并提供各種冷餐，紅酒，通過聚會讓顧客在輕松的氛圍中選購產(chǎn)品。現(xiàn)場通過烤箱等產(chǎn)品不間斷的提供一些美食，影響用戶的選擇和心智。當(dāng)然，也會通過一些主題爆破，雖然現(xiàn)場也會有一些促銷類的動作和行為來提升銷售，但不是砍價類的行為。

其實很多進(jìn)店的用戶前期已經(jīng)反復(fù)的接觸、溝通過，如小區(qū)客戶經(jīng)理的引流，用戶到店里了解過產(chǎn)品，意向已經(jīng)非常明確?；蛘呤穷A(yù)售，買過卡，預(yù)埋過煙管的用戶，成熟度也非常高，粘性也足夠，已經(jīng)到了選擇哪個產(chǎn)品的程度。只是在某一個節(jié)點引流過來，做一些促進(jìn)成交的動作和行為?，F(xiàn)場的活動以場景化營銷更多，如主推哪款機器，會用哪款機器做現(xiàn)場演示，如吸煙機產(chǎn)品會做吸油煙的演示，以及做油煙對身體影響的分析講解。

方太在許昌，面積200平方米以上的專賣店中，每周都會舉辦聞香教室活動。據(jù)介紹，市區(qū)用戶選擇的空間更大，因為有三家電和胖東來的分流，引流和成交難度更大，所以市區(qū)專賣店的銷售效果不是很好。但在縣區(qū)，更容易實現(xiàn)，一個周末邀請幾組家庭進(jìn)店，通過現(xiàn)場的活動和氛圍很容易實現(xiàn)成交。據(jù)介紹，縣區(qū)一個專賣店的銷售與整個三家電系統(tǒng)的銷售相當(dāng)。甚至有的地區(qū)方太專賣店單店年零售額可達(dá)3000萬元。

縣鄉(xiāng)市場集成灶專賣店銷售很好。

集成灶作為新品類，在三四級市場發(fā)展越來越好，再加上集成灶在央視的宣傳到位，對傳統(tǒng)煙灶品類的沖擊和影響較大，尤其是縣區(qū)市場，如火星人、美大等品牌做得較好。

集成灶產(chǎn)品是一個終端型產(chǎn)品，沒有過多的中間渠道環(huán)節(jié)，價差與利潤使大部分經(jīng)銷商有一定的控制權(quán)，經(jīng)銷商愿意花大量的促銷活動費用去做產(chǎn)品與品牌的推廣宣傳，同時經(jīng)銷商也取得了較好的利潤與經(jīng)營收益。集成灶在縣區(qū)的銷售手段靈活，毛利非常高，一臺集成灶8888元，營銷上采取購買集成灶送整體櫥柜的做法，對消費者的吸引力很大。因為櫥柜屬于定制產(chǎn)品，在一些縣級市場，一米也就500元左右。而集成灶產(chǎn)品的毛利較高，這種營銷模式對傳統(tǒng)煙灶市場的沖擊力很大。

集成灶在體驗上不受產(chǎn)品和場地的影響，很容易在某個地方做美食體驗活動?？h鄉(xiāng)市場的消費者在消費意識與消費自我保護(hù)觀念較一線城市要薄弱很多，尤其是在消費投訴時受人情、面子、熟人、朋友等要素制約，面對產(chǎn)品與品牌還不成熟的集成灶產(chǎn)品，消費者的包容度與接受度反而更高。

傳統(tǒng)煙灶品牌在終端賣場還比較關(guān)注競爭品牌的動作，但到縣區(qū)，面對集成灶品類就成了一個陣營的兄弟。一個縣城集成灶的專賣店在6～8家，但廚電品牌的專賣店最多就是三五家，甚至有的縣城就兩家，主要為方太、老板和華帝的專賣店。因為產(chǎn)品屬性的影響，廚電各類渠道的競爭都很充分，家電渠道、建材渠道、異業(yè)渠道均要重視，如一線品牌歐派櫥柜因為有煙灶產(chǎn)品，對煙灶產(chǎn)品銷售的帶動力度較大。其中，集成灶在家裝、櫥柜渠道的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)煙灶品牌。

目前，國家在提高城鎮(zhèn)化率，新農(nóng)村建設(shè)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的力度較大，因為環(huán)保政策，天然氣已經(jīng)到鎮(zhèn)，三四線市場廚衛(wèi)產(chǎn)品增長是必然的。各個品牌近兩年均開始重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有20個以上的品牌，分別分布在商超、五金店、涂料店等，通常以三四線品牌為主，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的表現(xiàn)為在綜合店里出樣一個廳，或者一面墻。

知名品牌也在下沉，如方太在一些縣鄉(xiāng)市場專賣店的銷售較好。但這些品牌的下沉只想與有品牌觀念，想長期持續(xù)經(jīng)營，不做快線市場的經(jīng)銷商合作，且想以專賣店或者專廳的形式出現(xiàn)，非常重視品牌形象。

基于國家推進(jìn)城鎮(zhèn)化以及消費升級的大背景下，作為房地產(chǎn)后市場的廚電行業(yè)，布局縣鄉(xiāng)市場專賣店，未來將大有發(fā)展空間。