平面廣告中的荊楚文化傳播與運用探析

（莆田學(xué)院，福建 莆田 351100）

隨著時代的發(fā)展，視覺文化符號傳播系統(tǒng)正成為我們生活環(huán)境中極為重要的組成部分。雖然有關(guān)廣告與傳統(tǒng)文化已有許多探討，但基于平面廣告再解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，平面廣告與傳統(tǒng)文化，尤其是在荊楚文化的傳播與運用過程中產(chǎn)生了一些全新的元素。

一、荊楚文化在平面廣告中的傳播

（一）荊楚文化在平面廣告中的傳播意義

創(chuàng)意是設(shè)計永恒的主題，而創(chuàng)意的來源往往就來源于生活和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中。這與荊楚文化中兼蓄革新，瑰異逐奇的精神內(nèi)涵是不謀而合的。荊楚文化作為中華傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，具有非常厚重的歷史底蘊和深刻內(nèi)涵。我們在平面廣告的設(shè)計中時常強調(diào)要海納百川，多看多練，對于優(yōu)秀的作品要取其精華、去其糟粕，而這不僅僅局限于自身傳統(tǒng)文化的吸收運用，同時也體現(xiàn)在文化傳播的過程中。荊楚文化憑借其歷史內(nèi)涵與精神使其在文化的傳播過程中起到了深遠的意義和至關(guān)重要的作用。

（二）荊楚文化在平面廣告中的傳播價值

平面廣告的主要設(shè)計思想是由形狀、色彩、構(gòu)成、創(chuàng)意、文案這五部分組成的，而荊楚文化在平面廣告的傳播中則將創(chuàng)意與文案兩個部分運用到了極致。

創(chuàng)意和文案，這兩者可以稱之為設(shè)計的突破點與點睛點。創(chuàng)意是永恒的回憶與突破，對傳統(tǒng)文化的回憶與感悟是新的突破點產(chǎn)生的源泉，荊楚文化豐富的內(nèi)涵恰好提供了源源不斷的動力。文案作為設(shè)計的點睛之筆，時常起到點題的作用。運用荊楚文化中優(yōu)秀的哲學(xué)思想及詩詞文化，可以提煉出許多言簡意賅的詞句，對于提升招貼整體的檔次感和文化內(nèi)涵都具有積極意義。

平面廣告是一種傳遞信息的方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)經(jīng)濟目的。荊楚文化的傳播價值穿插于平面廣告的各個環(huán)節(jié)，豐富了這個媒介，同時也拉近了廣告主與受眾間的距離，有助于產(chǎn)生更好的經(jīng)濟價值。

二、荊楚文化在平面廣告中的運用

（一）字體

《字繪武漢》系列手繪招貼設(shè)計的設(shè)計者是武漢工商學(xué)院藝術(shù)的師生。該組設(shè)計運用手繪的形式，實地取景武漢特色建筑經(jīng)典。作品一字一景地描繪著武漢這座城市的記憶，將卡通動漫、水墨丹青、國畫線描等一系列繪畫風(fēng)格巧妙地融入設(shè)計創(chuàng)作中。設(shè)計和商業(yè)應(yīng)用巧妙結(jié)合。

整套作品風(fēng)格統(tǒng)一，每幅作品又不失個性各有特色。雖然是手繪風(fēng)格，但是經(jīng)過排版，作品的空間比例合理，古香古色的主體畫面和現(xiàn)代化的字體融合得很自然。每個文字都由大量的圖案構(gòu)成，細節(jié)上有許多可取之處。而這些圖案元素均取自地方特色，有的是建筑物品、有的是歷史人物、還有的是歷史情節(jié)的演繹。作者別出心裁地將傳統(tǒng)荊楚文化元素以一種全新的手法融合在畫面中，使不同時空的事物跨越時空的壁壘，在現(xiàn)代匯聚在一起。迸發(fā)出新的活力與特色。對宣傳荊楚文化，提升武漢城市形象，豐富武漢城市文化都具有積極意義（如圖1）。

圖1《字繪武漢》系列招貼設(shè)計（部分）

圖2《功夫熊貓3》系列招貼設(shè)計

（二）圖形

《功夫熊貓3》是《功夫熊貓》系列的第三部電影，是第一部中美合拍動畫片，背后有著三分之一的中國血統(tǒng)。而在海報設(shè)計上，整款海報承接前作風(fēng)格，采用了大量的中國元素，極具東方特色和大片質(zhì)感（如圖2）。

（1）構(gòu)圖。首先從構(gòu)圖上看三張海報都采用了中軸型構(gòu)圖，畫面結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，主旨信息呈直線羅列。畫面以紅色為主色調(diào)，紅白搭配的色調(diào)給人喜慶清新的感覺。主體圖案在整個畫面中比例較大，給人飽滿的畫面感。從質(zhì)感和表現(xiàn)手法上看主體圖案采用荊楚民間藝術(shù)的剪紙風(fēng)格，將電影人物形象與戲曲角色相結(jié)合。這一做法很好地融合了本土特色（如圖2）。

（2）色彩及寓意。其次海報的主文案字體選用了較為厚重的黑體，紅金兩色搭配，且具有立體透視效果，極具視覺張力和表現(xiàn)力。最后細節(jié)上也有許多地方體現(xiàn)了荊楚文化，例如第一幅牛頭下方的胡須上就有兩個荊楚文化代表之一的鳳紋圖騰，第三幅海報的胡須上也有一個太極八卦的圖案。這些都是荊楚文化的典型代表（如圖2）。

三、結(jié)論

荊楚文化內(nèi)涵豐富，特色鮮明，其中已開發(fā)的部分已經(jīng)足夠讓世人驚艷，而未知的部分更值得讓人期待。在平面廣告設(shè)計中對于荊楚文化各種元素的運用已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)，但是還具有很大的發(fā)展空間。同時在對荊楚文化的利用過程中一定要注重古今結(jié)合，因地制宜。只有對傳統(tǒng)文化心存敬畏，以謙卑的姿態(tài)去不斷學(xué)習(xí)揣摩它才能逐漸領(lǐng)會其真諦，將其更好地運用于我們的平面廣告設(shè)計中。