當(dāng)當(dāng)十九周年，與出版業(yè)如何共生？

黃璜

當(dāng)當(dāng)正在慢慢地把原來的圖書銷售轉(zhuǎn)變成閱讀的服務(wù)和推廣，希望能夠形成一個大文化的閉環(huán)，讓閱讀無處不在，讓文化無處不在。

當(dāng)當(dāng)剛剛度過了自己的19歲生日。

放到時代背景下去看，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展無疑趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)的黃金時代。1999年李國慶和妻子俞渝共同創(chuàng)辦了當(dāng)當(dāng)，同年，阿里巴巴、攜程、盛大這些日后一直影響中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭也宣告成立。盡管可能與這些巨頭日后的千億市值相比相形見絀，但以圖書業(yè)務(wù)起家的當(dāng)當(dāng)也趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速前進(jìn)的前十年，適逢中國的網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)經(jīng)歷了第一輪爆棚，圖書銷量很快超過當(dāng)時中國圖書銷量最大的單體書店，成為中國最大的網(wǎng)上書店，而在成立的第十年，當(dāng)當(dāng)圖書年銷售額已經(jīng)超過100億元。2010年底，當(dāng)當(dāng)?shù)竭_(dá)頂峰，以“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，市值一度超過23億美元。未曾預(yù)料的是，甫一上市的當(dāng)當(dāng)便遭遇中概股被打壓，而國內(nèi)的圖書市場又面臨價格戰(zhàn)的砍殺，估值一路走低，終于在2016年選擇從紐交所退市。如今退市兩年，2018年對于當(dāng)當(dāng)而言可以說是風(fēng)云變幻。

4月，海航旗下A股上市公司天海投資發(fā)布公告，擬以75億元收購當(dāng)當(dāng)。消息公布后，也引發(fā)了外界的諸多感嘆，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李國慶發(fā)表感嘆：天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！

但是，收購一事推進(jìn)卻不如預(yù)期，海航科技對于上交所的交易問詢多次申請延期，9月份隨著海航科技的一紙公告，這場并購實(shí)質(zhì)性終止。事實(shí)上，由于當(dāng)當(dāng)仍是出版業(yè)重要的渠道之一，因此這起并購在披露之初一度引起了行業(yè)的關(guān)注和焦慮，對于此，董事長俞渝對外的回應(yīng)則是“一切照舊，只會更好”。如今并購終止，對于外界所關(guān)注的當(dāng)當(dāng)未來在資本層面的可能性，李國慶予以了回應(yīng)，“我們非常開放，怎么對當(dāng)當(dāng)發(fā)展好，怎么能把當(dāng)當(dāng)做得更好（就怎么做）。而不是把當(dāng)當(dāng)做沒了，只要能做得更好，不同的資本模式，我們都會探索”。李國慶也透露，海航科技終止收購的消息一發(fā)出，“各路資本也都找來了”。

與之相對應(yīng)的是，當(dāng)當(dāng)圖書2018年增速比過去兩年同期都快，之前為私有化而與中國銀行簽訂的1.4億美元過橋貸款也已還清?！皥允爻跣?，擁抱變化”是當(dāng)當(dāng)2018年運(yùn)行軌跡的關(guān)鍵詞。

以顧客為核心

財經(jīng)作家吳曉波曾說，在賣書這件事情上，今天的當(dāng)當(dāng)沒有大家想象中那么落寞。從數(shù)據(jù)上看，當(dāng)當(dāng)無疑還是圖書電商中的領(lǐng)頭羊，當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳂I(yè)圖書銷售，在2018年的增速比過去兩年都快，達(dá)到30%。在最為活躍的少兒和教育板塊上，當(dāng)當(dāng)?shù)脑鏊賱t更大。問題在于，機(jī)構(gòu)調(diào)整、書號緊縮、紙價上漲、爆品缺席，2018年的出版行業(yè)和圖書電商都感到了實(shí)際的壓力，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該如何保持增速和領(lǐng)先優(yōu)勢？

核心在于用戶上，當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)當(dāng)非常重要的一條準(zhǔn)則是“以顧客為核心”。

用戶對于圖書電商的信賴取決選品和推薦。這恰恰是當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，當(dāng)當(dāng)自成立之初就建立了買手團(tuán)隊，多數(shù)都是優(yōu)秀的編輯出身，并且保持了團(tuán)隊的穩(wěn)定性，有著一套完整而系統(tǒng)的方法論，當(dāng)當(dāng)童書總經(jīng)理劉宇將當(dāng)當(dāng)選品的基本邏輯闡述為，“在這么大的一個平臺上推書是要有責(zé)任感的，推薦的東西必須經(jīng)過選品的證明，而不僅僅是一個經(jīng)營行為”。站在今天，圖書電商領(lǐng)域無出其右的選品能力依舊是當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵母偁幜?，但是?dāng)當(dāng)內(nèi)部也已經(jīng)能夠感受到如今用戶對于圖書需求發(fā)生了明顯的改變。因此，今年開始當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)直指年輕化的用戶群體。當(dāng)當(dāng)董事長俞渝表示：“十九年來，電商快速多變，當(dāng)當(dāng)堅持三條：更低價格、圖書更多選擇、顧客更為方便。”

年輕化的另一側(cè)是在流量和新媒體上的探索。張玲表示，今年當(dāng)當(dāng)著重在無線端和App端上發(fā)力，通過直播、拼團(tuán)、小程序等一系列新媒體營銷工具在抓移動流量尤其是微信流量上做了很多探索。典型的案例是與知名微信公眾號“大J小D”聯(lián)合推出的育兒早教書《跟早教專家學(xué)兒童潛能開發(fā)》，作為“大J家庭早教三部曲”收官之作，這本書同其他兩本書一道，配合公眾號與社群導(dǎo)流，在當(dāng)當(dāng)全渠道銷售達(dá)50萬冊，這在以前的早教育兒市場，從未有過。微信流量和社群流量帶來的用戶觸達(dá)效果顯著。

除了在選品和導(dǎo)流上下足功夫，當(dāng)當(dāng)還試圖為讀者提供全場景的閱讀服務(wù)。近兩年來，通過數(shù)次調(diào)整，當(dāng)當(dāng)電子書、聽書以及知識付費(fèi)業(yè)務(wù)整合到當(dāng)當(dāng)云閱讀App，已有超過50萬種正版出版物電子書、聽書、網(wǎng)文、漫畫等數(shù)字讀物。

與出版業(yè)共生

李國慶曾說“當(dāng)當(dāng)是價格戰(zhàn)的挑起者，但也是價格戰(zhàn)的捍衛(wèi)者，一直做到行之有度”。關(guān)于價格戰(zhàn)，中國新聞出版研究院副研究員鮑紅的評價是行業(yè)里常見的一種聲音，“當(dāng)當(dāng)較早讓行業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)上書店也是一條有效的發(fā)行渠道，早年快速增長，使網(wǎng)絡(luò)書店成為重要的圖書銷售渠道，于行業(yè)、于讀者都是有很大功勞的。但是網(wǎng)上書店的價格戰(zhàn)，也讓出版商和實(shí)體書店深感壓力”。

但是，拋開價格戰(zhàn)不談，當(dāng)當(dāng)與出版業(yè)并肩多年，深知行業(yè)的痛點(diǎn)在哪。站在盜版書依舊猖狂的當(dāng)下，陳立均說，“當(dāng)當(dāng)?shù)膰嵨粩[在這，就要去承擔(dān)行業(yè)的責(zé)任”。多年以來，盜版如同出版業(yè)身上的附骨之疽難以清除，傳統(tǒng)的渠道商存在利益糾葛，新興的渠道又給盜版書提供了溫床?！拔覔?dān)心的是國人的閱讀習(xí)慣會變成對他們來講盜版無所謂?！被谶@一認(rèn)知，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)出版商，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，拿出100萬元來打擊盜版。除了盜版，李國慶還提到：“當(dāng)當(dāng)應(yīng)該為行業(yè)提供‘?dāng)?shù)據(jù)銀行的服務(wù)，以達(dá)到零庫存、零積壓的完美狀態(tài)。出版社看到當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，就應(yīng)該能知道出什么書、怎么出書，為它的決策提供重要依據(jù)?！?/p>

在當(dāng)當(dāng)?shù)倪@個設(shè)想里，雙方互相開放的信任度是關(guān)鍵。實(shí)際上，很多時候，出版業(yè)與當(dāng)當(dāng)?shù)男湃尾⒉皇羌兇獾纳虡I(yè)行為，而是共同成長過程中的互相認(rèn)可。民營圖書公司蒲公英童書館自成立之初就與當(dāng)當(dāng)達(dá)成了獨(dú)家協(xié)議，總編輯顏小鸝回憶道，“在我們起步之初，渠道很復(fù)雜，人員就更復(fù)雜。我們兩位創(chuàng)始人都不太善于處理這樣復(fù)雜的關(guān)系，加上當(dāng)當(dāng)童書負(fù)責(zé)人對童書與我們有共識，只要書的品質(zhì)優(yōu)秀，中高端讀者對當(dāng)當(dāng)童書的信任和依賴，成就了我們雙方。所以說，我們是和當(dāng)當(dāng)共同成長起來的”。在當(dāng)當(dāng)?shù)墓?yīng)商中，類似蒲公英童書館將圖書銷售全渠道交由當(dāng)當(dāng)?shù)某霭嫔滩辉谏贁?shù)，而當(dāng)當(dāng)也投桃報李，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以信心、資源、運(yùn)營、物流以及資金方面的支持，可以說，當(dāng)當(dāng)扶持了一大批這樣優(yōu)質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)。2018年年初的供應(yīng)商大會上，當(dāng)當(dāng)還提出要賦能100位編輯、扶持20個小而美的專業(yè)出版社的目標(biāo)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不至于被埋沒。

而在顏小鸝看來，中國童書出版從通俗化同質(zhì)化走向更為健康的特色品質(zhì)出版，當(dāng)當(dāng)功不可沒?！翱梢哉f當(dāng)當(dāng)給了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)自己的一個機(jī)會，給了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會?！?/p>

展示與發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一方面，打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是當(dāng)當(dāng)?shù)牧硪幻?。目前來看，尤其是在童書板塊，這種趨勢越來越明顯，這也需要當(dāng)當(dāng)與出版方建立更深度的聯(lián)系。劉宇透露，“我們每個月都需要和緊密合作的出版商開會，了解他們的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，并且為他們提供來自當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)支持和市場經(jīng)驗(yàn)”。

今年，中國國家博物館與童趣出版有限公司歷時3年打造的《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》上市不到半年就已實(shí)現(xiàn)銷售3萬套的佳績。在這背后，是項(xiàng)目立項(xiàng)之初當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品團(tuán)隊就深度介入，與出版方共同打磨的結(jié)果，一點(diǎn)一點(diǎn)逐漸完善細(xì)節(jié)，方才成就了這個作品?！爱?dāng)當(dāng)未來還要做的就是數(shù)據(jù)開放，以此推動圖書選題策劃，抓住讀者需求，促進(jìn)行業(yè)更有效發(fā)展?！崩顕鴳c接受媒體采訪時表示。

閱讀的閉環(huán)

如今來看，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在到底是一家什么樣的公司？

在接受出版人雜志采訪時，陳立均多次提及，“更愿意外界將當(dāng)當(dāng)視作一個文化公司”。事實(shí)上，拋開當(dāng)當(dāng)本身電商企業(yè)的屬性不談，當(dāng)當(dāng)一直在閱讀推廣人的角色上動作頗多，今年也不例外。

2018年，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合騰訊贊助了綜藝節(jié)目《一本好書》，從另一個角度關(guān)注好書，推廣閱讀。節(jié)目上線之后，好評如潮，網(wǎng)友評價道，“以舞臺劇的形式去演繹一本書的精華，讓書的內(nèi)容被大家了解，降低閱讀門檻。這樣的節(jié)目越多，那么淺閱讀就少了?！倍诖酥暗膬和?jié)，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合北京衛(wèi)視策劃大型公益晚會《閱讀正當(dāng)時》，關(guān)注親子共讀推廣?！爱?dāng)當(dāng)今年主要贊助的這兩個節(jié)目就是為了推廣閱讀，把中國人‘從餐桌拉到書桌?！标惲⒕f。再往前追溯，當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)書香節(jié)從2007年開始做，至今已有12年，邀請知名作家擔(dān)任閱讀推廣大使，初衷也是閱讀推廣。

那么當(dāng)當(dāng)?shù)南乱徊绞鞘裁矗筷惲⒕J(rèn)為是打造一個閱讀的閉環(huán)。“我們要打通線下的市場”，一方面通過當(dāng)當(dāng)在圖書物流和選品的優(yōu)勢給高校圖書館和社區(qū)等需求方提供館配服務(wù)，以會員借閱的方式觸及乃至激活更多的閱讀用戶，圖書閱讀后產(chǎn)生的二手圖書則經(jīng)由當(dāng)當(dāng)消毒回收后送往邊遠(yuǎn)山區(qū)和公共圖書館，形成一種公共服務(wù)的流轉(zhuǎn)，一直報廢最終完成一本書的使命。另一方面則是，利用聽書、電子書、知識付費(fèi)等多種方式，為讀者提供所能想象的所有的閱讀方式，打造場景化和全媒體的閱讀服務(wù)。在陳立均的構(gòu)想里，當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥硪欢ㄊ菚T制的，甚至當(dāng)當(dāng)要掏錢鼓勵用戶閱讀。

當(dāng)當(dāng)正在用這些方式，慢慢地把原來的圖書銷售轉(zhuǎn)變成閱讀的服務(wù)和推廣?！拔蚁Ｍ?dāng)當(dāng)能夠形成一個大文化的閉環(huán)，讓閱讀無處不在，讓文化無處不在?！标惲⒕鶖蒯斀罔F地說。