這一年，有些煎熬

恩里克

2018年書業(yè)迎來“大考”。但時(shí)局越堅(jiān)難，出版人越應(yīng)該重新審視自己的核心價(jià)值，認(rèn)清行業(yè)的“變與不變”。

多年以后當(dāng)我們回頭看，2018年或許會(huì)是中國書業(yè)具有里程碑意義的一年。

機(jī)構(gòu)改革、書號(hào)收緊、成本攀升……這一切發(fā)生在宏觀經(jīng)濟(jì)遭遇一個(gè)又一個(gè)“黑天鵝”、“灰犀?！钡哪攴輹r(shí)，焦慮和悲觀自然地寫在了很多從業(yè)者臉上。在經(jīng)歷了多年高速增長之后，中國書業(yè)在2018年迎來了一次“大考”。是快速調(diào)整再續(xù)輝煌，還是一蹶不振，像英美一樣陷入增長泥沼？答案也許只有時(shí)間知道。但共克時(shí)艱，有時(shí)“信心比黃金更重要”。

機(jī)構(gòu)改革，書業(yè)年度最大新聞

春天的“兩會(huì)”，啟動(dòng)了我國新一輪的政府機(jī)構(gòu)改革，原國家新聞出版廣電總局在調(diào)整之列，這也成為2018年度中國書業(yè)最大的新聞。

4月16日，國家新聞出版署（國家版權(quán)局）和國家電影局一同揭牌。根據(jù)深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案，為加強(qiáng)黨對新聞輿論工作的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，更好發(fā)揮電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用，中宣部統(tǒng)一管理新聞出版和電影工作。原國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責(zé)和電影管理職責(zé)劃入中宣部。

之后長達(dá)半年的時(shí)間，業(yè)界一直期盼著新聞出版署“三定”（定職責(zé)、定機(jī)構(gòu)、定編制）方案的出臺(tái)，但遲遲未見分曉。

2018年國慶長假之后，海南、山東等地方省市的機(jī)構(gòu)改革方案得到中央的批復(fù)后相繼出爐，其中涉及新聞出版的部分都延續(xù)了中央的思路——新聞出版和電影歸口各地宣傳部直管。以第一個(gè)公布方案的海南省為例，海南省委宣傳部統(tǒng)一管理新聞出版和電影工作，將海南省文化廣電出版體育廳的新聞出版、電影管理職責(zé)劃入省委宣傳部，對外加掛海南省新聞出版局（海南省版權(quán)局）、海南省電影局牌子。而到2018年11月中旬，隨著黨中央、國務(wù)院正式批準(zhǔn)上海市的機(jī)構(gòu)改革方案，中國大陸31個(gè)省份機(jī)構(gòu)改革方案全部“出爐”并對外公布，無一例外地與中央的調(diào)整方案保持一致。

在掛牌之后，部門如何設(shè)置、業(yè)務(wù)如何歸口、人員如何分流，則是業(yè)界更為關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)可靠消息透露，新聞出版署“三定”方案已在內(nèi)部獲批，共設(shè)置出版管理局、傳媒監(jiān)管局、印刷發(fā)行局、反非法反違禁局、版權(quán)管理局和進(jìn)出口管理局6個(gè)司局。而原新聞出版廣電總局的政策法制司、規(guī)劃發(fā)展司（改革辦公室）、數(shù)字出版司、公共服務(wù)司、綜合業(yè)務(wù)司等將不再保留，相關(guān)的管理和服務(wù)職能或取消或調(diào)整進(jìn)入其他司局。

據(jù)多位地方出版管理機(jī)構(gòu)的知情人士透露，各省市的改革大概率會(huì)采取“編隨事走，人隨編走”的模式，對涉改單位的人員和業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

根據(jù)中央對此輪機(jī)構(gòu)改革的統(tǒng)一部署和時(shí)間表要求，各省級(jí)黨政機(jī)構(gòu)改革方案要在2018年9月底前報(bào)黨中央審批，年底前機(jī)構(gòu)調(diào)整基本到位；省以下黨政機(jī)構(gòu)改革由省級(jí)黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，在2018年底前報(bào)黨中央備案。地方黨政機(jī)構(gòu)改革全部任務(wù)在2019年3月底前基本完成。

在中國，出版業(yè)歷來有著很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，黨和政府十分重視出版業(yè)的兩個(gè)效益——社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)先。此番機(jī)構(gòu)調(diào)整所釋放的政策信號(hào)，是黨和國家對出版業(yè)意識(shí)形態(tài)屬性重視程度的進(jìn)一步提升，在文化安全和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天秤上，砝碼的挪動(dòng)又帶來了新的平衡。

書號(hào)收緊，從供給側(cè)推進(jìn)的改革

“誰家有書號(hào)？急！”

2018年，這條消息時(shí)不時(shí)會(huì)在很多編輯微信群中彈出。

在中國，書號(hào)是帶有一定“稀缺壟斷”特性的“生產(chǎn)資料”，書號(hào)政策任何的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)關(guān)注。我國政府對出版社采取的是“審批制”，行業(yè)主管部門掌握著書號(hào)的發(fā)放權(quán)，只有不足600家國有出版機(jī)構(gòu)具有書號(hào)申領(lǐng)資質(zhì)，而民營書商要想出書必須通過與國有出版社合作。通過此舉，政府可以有效地對圖書市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，同時(shí)又嘗試“制版分開”、“出口追責(zé)”等手段，規(guī)范民營圖書公司和國有出版社的合作。

不過，雖然“買賣書號(hào)”被明令禁止，在坊間，一些自身策劃能力較弱的出版社仍打著“合作出版”的幌子，用書號(hào)管理費(fèi)、審稿費(fèi)之名行“書號(hào)交易”之實(shí)。

近兩年，雖然從來沒有過白紙黑字的官方文件，但為順應(yīng)國家推進(jìn)供給側(cè)改革的大勢，出版行業(yè)主管部門對書號(hào)的管理總體呈現(xiàn)收緊態(tài)勢。

據(jù)行業(yè)主管部門某官員明確的說法是，“2018年圖書品種總量零增長”。在總量控制的思路之下，一些國有出版機(jī)構(gòu)和民營圖書策劃公司的業(yè)務(wù)都受到了一定的影響，甚至出現(xiàn)了上述“一號(hào)難求”的景象。

受到政策的影響，書號(hào)的“價(jià)格”也水漲船高。據(jù)筆者調(diào)查，從2017年至2018年，一個(gè)普通出版社的書號(hào)價(jià)格從8000元～1.2萬元上漲到1.5萬元～2.4萬元左右，漲幅約一倍。由于圖書生產(chǎn)周期和書號(hào)申領(lǐng)發(fā)放周期的原因，每年的第四季度較第一季度相比“拿號(hào)更難、要價(jià)更高”。

在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，自助出版經(jīng)費(fèi)也“漲聲一片”。年出版新書幾千種的某知名大社，學(xué)術(shù)著作自助出版經(jīng)費(fèi)的起步價(jià)也上漲了約30%。

此外，由于編校質(zhì)量檢查趨嚴(yán)、選題審批機(jī)制趨緊，一些規(guī)模較大且日常有固定合作對象的民營圖書公司，也均表示“2018年選題通過率變低了”。在2018年七八月份，書號(hào)最緊張的時(shí)候，很多圖書公司的產(chǎn)能都受到不同程度的影響，“一堆選題擠壓著出不來”。

據(jù)筆者在北京開卷信息技術(shù)有限公司監(jiān)測平臺(tái)查詢到的數(shù)據(jù)，2017年前十個(gè)月的新書動(dòng)銷品種數(shù)為17.00萬種，2018年度前十個(gè)月的新書動(dòng)銷品種數(shù)為16.64萬種，出現(xiàn)了約3.7%的降幅，這也是這一數(shù)字自2014年來首次跌破17萬。

另一條來自供給端的消息也印證了產(chǎn)能的收縮。自2017年初開始連漲近20個(gè)月的輕型紙和銅版紙的價(jià)格，在2018年10月前后出現(xiàn)了較大幅度的回落，距最高點(diǎn)有超過15%的跌幅。

“從2017年開始，紙廠在提價(jià)的同時(shí)也擴(kuò)張了產(chǎn)量，但今年新書出書量和平均印量都出現(xiàn)了下滑，對紙張的需求量降低了。紙廠感受到了壓力，最近銷售人員來拜訪的頻次明顯增加。”一位民營圖書公司老總透露。

官方實(shí)行書號(hào)總量控制的目的不是簡單的“一刀切”，不是要縮減所有品類的新書數(shù)量，而是要“獎(jiǎng)優(yōu)懲劣”“提質(zhì)增效”，將壓縮下來的空間留給好書。從調(diào)控效果來看，在公版書和攢書稿方面，低質(zhì)量重復(fù)出版的情況有了明顯改觀。

不過同時(shí)，一些國有出版機(jī)構(gòu)對于書號(hào)使用的預(yù)期發(fā)生了改變，進(jìn)而在與圖書公司的合作時(shí)趨于“保守”，優(yōu)先保證自身的書號(hào)需求。這種層層傳遞放大的“牛鞭效應(yīng)”，也間接加劇了2018年圖書市場的波動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)下行，“口紅效應(yīng)”會(huì)發(fā)生嗎？

機(jī)構(gòu)調(diào)整、書號(hào)收緊，發(fā)生在了經(jīng)濟(jì)遭遇很大下行壓力的年份，這種巧合也好必然也罷，都讓出版機(jī)構(gòu)的2018年格外艱難。

如果經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)不好，那么出版業(yè)會(huì)好嗎？

這個(gè)問題，似乎很難在中國改革開放以來的歷史中找到參照或答案。作為全球最具活力的經(jīng)濟(jì)體之一，中國已經(jīng)持續(xù)高增長了幾十年。這幾十年中，我們的基礎(chǔ)教育普及率不斷提升、城市化水平不斷提高、科學(xué)技術(shù)研發(fā)投入不斷增加……教育和科研的高速發(fā)展，出版業(yè)都從其中受益。

2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，讓國人自改革開放以來第一次嚴(yán)肅討論“過冬”問題，但隨后的“四萬億”刺激，以及接下來“文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮”、“文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”等系列政策的發(fā)布，把包括出版在內(nèi)的“文化產(chǎn)業(yè)”推上風(fēng)口浪尖：一時(shí)間熱錢涌入，行業(yè)一片欣欣向榮，一批龍頭出版企業(yè)上市，風(fēng)光無兩。

從2000年至今，可以說一直是出版業(yè)的“黃金時(shí)代”，雖然“紙媒要完”的利劍始終在頭上高懸，“近親”報(bào)業(yè)也“一地雞毛”，圖書出版行業(yè)卻硬生生借著人口紅利，用改革和創(chuàng)新不斷創(chuàng)造奇跡，把行業(yè)平均增長率穩(wěn)定在兩位數(shù)十幾年。

逢“8”有大考。2018年，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)探底，這一次，書業(yè)也感受到了壓力。在上半年，市場交出了一份令人擔(dān)憂的“期中考卷”——零售低迷，其中文學(xué)板塊出現(xiàn)負(fù)增長，一向表現(xiàn)亮眼的童書板塊增速也大幅放緩。全年“期末考卷”成績正在統(tǒng)計(jì)中，但據(jù)了解，對比靚麗的2017年，2018年的數(shù)據(jù)不容樂觀。

有人為了給行業(yè)“打氣”，又搬出了著名的“口紅效應(yīng)”。在美國歷史上，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。后來，這一“假說”被應(yīng)用到文化和娛樂領(lǐng)域，最典型的例子便是19世紀(jì)二三十年代美國遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在幾乎所有的行業(yè)都一片蕭條時(shí)， 好萊塢的電影乘勢騰飛，給人們帶來歡樂和希望。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，“口紅效應(yīng)”在中國從未應(yīng)驗(yàn)。當(dāng)年薪40萬的李猛對著自媒體公號(hào)喊出“我收入不算低了吧，那為什么連買書也要猶豫了？”時(shí)，“口紅效應(yīng)”的幻象不戳自破。經(jīng)濟(jì)不好，出版業(yè)很難獨(dú)善其身。

而我們最擔(dān)心的，是文化消費(fèi)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“降級(jí)”的苗頭。

已經(jīng)很多年不怎么見的盜版書又有抬頭之勢，并完成了從地?cái)偟教詫氃俚健拔⑸獭钡霓D(zhuǎn)移，盜版數(shù)字資源也從網(wǎng)站潛藏到了“網(wǎng)盤”。一直不溫不火的二手書生意，在2018年被多抓魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書玩出了新境界。對于產(chǎn)業(yè)而言，這些現(xiàn)象顯然都不是利好。

目前，出版業(yè)的基本面并未有本質(zhì)改變。但如同很多行業(yè)一樣，從業(yè)者們確實(shí)在勒緊腰帶籌謀如何度過寒冷的冰河期。國有出版社忙著“抱團(tuán)”，各種聯(lián)盟、聯(lián)合體都比以往更加緊密了。一些民營圖書公司的老板們?yōu)榱嘶钕聛?，把擴(kuò)張、融資都暫時(shí)放到了一邊，信奉“現(xiàn)金流至上”，而一些小公司則無奈開始著手裁人、降薪、外遷……

“朋友們聊天時(shí)說，創(chuàng)業(yè)應(yīng)該選在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候。眼下，大家都希望冬天能夠盡快過去。不過越是眾人都恐慌，也越是孕育機(jī)會(huì)的時(shí)候?！币晃患鏍I圖書和新媒體的80后創(chuàng)業(yè)者說。

數(shù)字閱讀，依舊不是救命稻草

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字出版的概念誕生已有15年了。

在這不短的歷史中，我們眼巴巴地看著歐美發(fā)達(dá)國家的出版商華麗完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也見證了身邊中文在線、掌閱和閱文等一批批新進(jìn)入者從幼苗長成大樹。從閱讀器到App，每一次閱讀方式的革新，出版人都積極嘗試，生怕掉隊(duì)；從云計(jì)算、大數(shù)據(jù)到VR、人工智能，每一波技術(shù)浪潮的興替，出版人都發(fā)奮學(xué)習(xí)，拼命追趕；從數(shù)據(jù)庫到知識(shí)付費(fèi)，每一輪商業(yè)模式的迭代，出版人都鉆研借鑒，跟進(jìn)押注……

但時(shí)至今日，數(shù)字出版的產(chǎn)值每年都在飆升，出版商們從中賺得的真金白銀卻依舊寥寥。如此的循環(huán)，讓出版人陷入彷徨，似乎也不再指望數(shù)字出版能撐起一片天了。

在2018年，抖音、快手加速崛起，各種八卦綜藝、無腦網(wǎng)劇熱度不減，都在進(jìn)一步擠壓閱讀消費(fèi)的空間。抖音、快手這樣的短視頻App，以及各大平臺(tái)視頻網(wǎng)站，雇傭最聰明最勤奮的大腦，結(jié)合心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)等前沿，用最詳盡的數(shù)據(jù)模型來研究人的信息消費(fèi)，通過聲、光、交互、反饋等全方位途徑，來吸引用戶并“殺”他們的時(shí)間。這種體驗(yàn)帶來的滿足感如此“唾手可得”，以至于當(dāng)人腦長期沉浸于這種“高閾值刺激”，就可能不愿再去做讀書、觀影、看話劇這樣“高投入”的消費(fèi)。

這一尼爾·波茲曼所描述的“娛樂至死”的場景，讓向來信奉“文字中心主義”的出版人無所適從。

2018年，聽書和知識(shí)付費(fèi)是數(shù)字出版領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的亮點(diǎn)。聽書通過解放眼和手，開辟了一個(gè)新的消費(fèi)場景，并極大地延長了用戶消費(fèi)時(shí)長，塑造出一片內(nèi)容付費(fèi)新疆界。知識(shí)付費(fèi)則沿襲了出版業(yè)內(nèi)容供給的定位，甚至拷貝了出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的流程，用“數(shù)字化+社交化”的方式為用戶提供“精糧”，提升知識(shí)供給的密度和效率。雖然有一些出版人從聽書和知識(shí)付費(fèi)上嘗到了一點(diǎn)甜頭，但更多的人則在因?yàn)樗麄兏鼜?qiáng)的替代效應(yīng)而恐慌。從這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)而衍生出的“拆書稿”等，又給出版商帶來了不可預(yù)知的版權(quán)紛爭。

總之，錢越來越難賺了。

路在何方？重回出版的核心價(jià)值

“讀書是最廉價(jià)的奢侈”

“經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，最該做的投資是投資教育、投資自己”

“你連書都舍不得買，還談什么投資人生？”

……

當(dāng)下，出版人的一項(xiàng)重要使命，就是通過自身的智慧和創(chuàng)意，去發(fā)現(xiàn)、去生產(chǎn)更多有趣、有料、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，并用更加接地氣的營銷手段和傳播方式，去把人們的注意力重新拉回到讀書上來，并重新喚醒人們的專注力和思考力。

這場消費(fèi)者的“閑暇爭奪戰(zhàn)”的勝負(fù)，或?qū)Q定出版業(yè)未來的命運(yùn)。

每一個(gè)時(shí)代都在優(yōu)勝劣汰。歷史的車輪滾滾向前，火車行業(yè)的老大，沒有成為汽車時(shí)代的霸主，新能源時(shí)代的翹楚，也不再是我們熟悉的豐田和大眾。但同時(shí)，我們也要看到，有些東西雖然很簡單，卻幾千年來并沒有被取代。比如，上述汽車行業(yè)用的輪子，再比如針和筷子。

出版作為一個(gè)行業(yè)，逃脫不了優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，其自身也在不斷更新進(jìn)化。但時(shí)局越堅(jiān)難，出版人越應(yīng)該重新審視自己的核心價(jià)值，認(rèn)清行業(yè)的“變與不變”。

我們希望，在產(chǎn)業(yè)深入調(diào)整之年，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)探底之際，出版人能保持一貫的淡定和沉穩(wěn)，用真正好的產(chǎn)品去安慰去撫平人們恐慌的情緒，去填充去溫暖人們空虛的心靈，而這，不也正是對出版業(yè)“承載人類文明進(jìn)步和文化傳承偉大使命”最好的回應(yīng)嗎？