消費(fèi)升級(jí)背景下新零售的產(chǎn)生及發(fā)展

李春，王瓊

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 綿陽 621000)

1 引言

2016年10月13日，“新零售”這一概念在云棲大會(huì)上被首次提出，并在2017年6月9日的阿里巴巴投資日大會(huì)上，馬云就如何理解“新零售”這一問題做出回答。他認(rèn)為“新零售”的核心不再是以向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品為目的，而是不斷提高服務(wù)水平。國務(wù)院辦公廳在2016年的“雙十一”印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)跨界融合、強(qiáng)化政策支持等六大部分為“新零售”規(guī)劃了發(fā)展方向。

政界和商界的大力支持使得“新零售”這一事物成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。王寶義認(rèn)為在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，“新零售”是能夠滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等多方面需求的綜合零售業(yè)態(tài)(2017，王寶義)。趙樹梅通過對(duì)營銷理論的探討，提出“新零售”追求的目標(biāo)是線上線下及物流的多維度融合，拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化，從而吸引消費(fèi)者重復(fù)購買(2017，趙樹梅)。也有文獻(xiàn)提出，在新的消費(fèi)時(shí)代，“新零售”不僅僅是線上線下的簡單融合，而是通過物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，打破原有邊界，為各類消費(fèi)者提供全渠道、多體驗(yàn)的全新零售模式。

本文基于學(xué)者的已有研究以及行業(yè)實(shí)踐者的商業(yè)動(dòng)向，探討“新零售”產(chǎn)生的原因以及今后的發(fā)展路徑。

2 新零售的內(nèi)涵

“新零售”是指在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的支持之下，促進(jìn)線上、線下以及物流一體化，充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)以及實(shí)體店終端的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的發(fā)展面臨瓶頸

馬云和王健林的一億賭約還歷歷在目，誰輸誰贏依舊還不明朗。近些年，電商和傳統(tǒng)零售商之間的競爭熱火朝天，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變使得兩者的缺陷日益凸顯。

網(wǎng)絡(luò)零售最近的發(fā)展似乎遇到了“天花板”。盡管網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模依舊呈逐年遞增的趨勢(shì)，但近兩年的增長率卻明顯下降。2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模增長率為56%，然而在2016年增長率下降為26%。究其原因，盡管電商所面對(duì)的消費(fèi)者沒有地域以及時(shí)間的約束，卻不能為消費(fèi)者帶來購物的體驗(yàn)，大大降低了消費(fèi)者的滿意程度。

傳統(tǒng)零售商十分注重“人、貨、場”中“場”的概念，門店的選址、裝修都十分講究，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的成本居高不下。傳統(tǒng)零售要想實(shí)現(xiàn)較大的利潤，必須形成規(guī)模效應(yīng)，但實(shí)體店難擴(kuò)張的特點(diǎn)是不得不面臨的問題。此外，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)的不同業(yè)態(tài)發(fā)展極不均勻，百貨店與專業(yè)店的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超市與購物中心，呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化。由于受到購物中心的影響，一些高端路線的百貨項(xiàng)目的開店數(shù)量持續(xù)減少，許多傳統(tǒng)百貨也逐漸向購物中心轉(zhuǎn)換。

4 新零售出現(xiàn)的必然性分析

4.1 消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)

目前，第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正在如火如荼地進(jìn)行，消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)換、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費(fèi)方式的變化以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變都驅(qū)動(dòng)著零售產(chǎn)業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化。

從消費(fèi)主體來看，中國的消費(fèi)主力正從七八十年代的人群向90后和00后轉(zhuǎn)移。90后和00后是網(wǎng)絡(luò)的原住民，并且大多接受過高等教育，對(duì)于新事物和信息接受的能力極強(qiáng)。另外，“個(gè)性張揚(yáng)、獨(dú)立自由”是當(dāng)代年輕人的標(biāo)簽，他們對(duì)于品牌、健康、產(chǎn)品等都有自己獨(dú)特的認(rèn)知，因此，對(duì)于零售領(lǐng)域的發(fā)展提出了新的更高要求；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前文化教育、醫(yī)療保健、娛樂旅游等精神享受型消費(fèi)成為人們的消費(fèi)熱點(diǎn)，以往單一的消費(fèi)方式難以滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨?，因此電商與實(shí)體店商走向合作是必然趨勢(shì)；從消費(fèi)方式上看，零售業(yè)正在經(jīng)歷價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類消費(fèi)轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者擁有良好的體驗(yàn)以及滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比名貴的奢侈品牌更加富有吸引力。因此，新一代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)的雙重需求，是促進(jìn)線上線下協(xié)同的重要原因；從消費(fèi)觀念上看，與之前的價(jià)格敏感型不同，“新新消費(fèi)者”更多的體現(xiàn)出品質(zhì)敏感型的特征，相比于注重實(shí)用，他們更加追求精神。阿里研究院公布的《品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中顯示，2016年全年，阿里零售平臺(tái)中高端消費(fèi)相當(dāng)于國人2015年全年境外消費(fèi)總額，其總額達(dá)1.2萬億人民幣。由此可見，品質(zhì)消費(fèi)將成為未來一段時(shí)間的消費(fèi)趨勢(shì)，電商產(chǎn)品價(jià)格低廉這一競爭優(yōu)勢(shì)被極大地削弱，零售業(yè)面臨前所未有的新的挑戰(zhàn)。

4.2 信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用

進(jìn)入信息時(shí)代，日新月異的技術(shù)為“新零售”的發(fā)展提供了無限的可能。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，不但能夠?qū)Τ汕先f的客戶信息進(jìn)行有效管理，還能夠通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測消費(fèi)者今后的消費(fèi)行為。此外，數(shù)據(jù)信息具備的共享性的特征能夠使零售企業(yè)與供應(yīng)商、品牌商通過信息資源共享形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)，有效提升企業(yè)的運(yùn)營效率。

隨著手機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備不斷普及，電商能夠隨時(shí)響應(yīng)客戶的需求，并且通過自動(dòng)化技術(shù)，加快物流配送速度，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)能夠?qū)⒐?yīng)商、品牌商、零售商以及顧客形成一條價(jià)值鏈，通過大數(shù)據(jù)分析利用消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，從而有效降低庫存。但是，如果缺少了線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)C2B逆向路徑的探索就會(huì)缺乏完整的客戶反饋，因此，線上線下走向融合是“新零售”最大限度發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)的必然趨勢(shì)。

5 新零售的發(fā)展建議

5.1 整合線上線下資源，提供極致消費(fèi)體驗(yàn)

馬云在云棲大會(huì)上說過，純電商的時(shí)代很快就會(huì)過去，未來的十年、二十年，……只有“新零售”這一說。同理，單純的傳統(tǒng)零售的時(shí)代也很快會(huì)過去，“新零售”的出現(xiàn)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更廣闊的體驗(yàn)式服務(wù)。

“新零售”要求網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售積極展開戰(zhàn)略合作，在獲得資源的同時(shí)盡量降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)零售業(yè)也應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到運(yùn)營當(dāng)中，促進(jìn)盈利模式的多元化。在目前的市場實(shí)踐中，百聯(lián)和阿里巴巴便是探索新零售模式的先驅(qū)者。百聯(lián)集團(tuán)作為一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)，要想持續(xù)發(fā)展必須注入互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)理念，取得先進(jìn)的技術(shù)，而阿里巴巴無論在云技術(shù)、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)支付方面都能夠?yàn)榘俾?lián)提供強(qiáng)有力的支持；百聯(lián)集團(tuán)作為零售業(yè)巨頭，涉及電子商務(wù)、倉儲(chǔ)物流等領(lǐng)域，為阿里巴巴提供了超市、便利店等實(shí)體實(shí)驗(yàn)場地。兩者的聯(lián)合使得優(yōu)勢(shì)疊加，能夠創(chuàng)造出1+1>2的效果。

阿里和百聯(lián)的聯(lián)合是一次突破性的創(chuàng)新，是對(duì)“新零售”的全新嘗試。通過線上線下通力合作，在倉儲(chǔ)、配送以及售后方面實(shí)現(xiàn)多維合作，整合現(xiàn)有資源，提升企業(yè)管理和運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供極致購物體驗(yàn)的同時(shí)，建立產(chǎn)品品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

5.2 實(shí)行價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理，全面促進(jìn)產(chǎn)品個(gè)性化與定制化

互聯(lián)網(wǎng)的普及突破了時(shí)間和空間的限制，供應(yīng)鏈上的不同角色能夠突破邊界實(shí)現(xiàn)交流。隨著人們的消費(fèi)觀念不斷改變，個(gè)性化與定制化成為新一代年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)。正如完美鞋子夢(mèng)工廠的顧客能夠直接參與到自己鞋子的設(shè)計(jì)與制定中一樣，“新零售業(yè)”作為顧客與制造商之間的聯(lián)結(jié)者，應(yīng)盡量使得制造商與消費(fèi)者處于同一價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中。消費(fèi)者直接將自己對(duì)產(chǎn)品的期望反饋給制造商，實(shí)現(xiàn)根據(jù)需求指導(dǎo)生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。此外，通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作過程，最大限度地提升顧客的參與感，使得零售體驗(yàn)化和服務(wù)增值化成為新零售的亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2017,31(07):3-11.

[2] 蘇文.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型思考——基于百聯(lián)和阿里巴巴合作的案例分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(23):31-33

[3] 趙樹梅,徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2017,31(05):12-20.

[4] 王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2017,31(07):3-11.