對(duì)新媒體語境下廣告營銷的思考

■魯若曦

河北省廊坊市三河第一中學(xué)

新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，極大的豐富了人們接受信息的途徑，但在廣告的傳播途徑、內(nèi)容、受眾等方面對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定影響。當(dāng)前，如何在新媒體背景下進(jìn)行廣告的高效傳播、實(shí)現(xiàn)廣告效果，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值。

1 新媒體語境下廣告營銷的概況

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)等方式為主要形式的新興媒體傳播方式。新媒體的發(fā)展使人們的生活觀念、接受信息的方式發(fā)生了變化，也對(duì)廣告營銷的方式產(chǎn)生重要影響。

新媒體的出現(xiàn)使媒介進(jìn)行了延伸，當(dāng)前社會(huì)正處于傳統(tǒng)媒體與新媒體相互交融、相互影響的共存局面。廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇較多，同時(shí)不同廣告營銷方式的受眾人群出現(xiàn)了分化，傳統(tǒng)媒體的受眾人群多為中老年群體，新媒體傳播方式主要是面對(duì)的是青少年。此外，不同的傳播的平臺(tái)聚集了相對(duì)穩(wěn)定的受眾，如廣播電臺(tái)的聽眾多以老年、司機(jī)為主，微博、QQ平臺(tái)臺(tái)多以青少年為主，微信多以中青年為主；而不同論壇又吸引了一批具有相同愛好的人群。特殊場合的戶外廣告媒體針對(duì)不同受眾展開，如寫字樓電梯的廣告屏幕。

新媒體背景下廣告營銷具有媒體數(shù)量多、傳播覆蓋面廣、傳播速度快、形式內(nèi)容多樣的特點(diǎn)，傳播平臺(tái)具有極大的便利性和大眾化的特點(diǎn)，方便更多個(gè)體、生產(chǎn)者、分享者參與到廣告的傳播過程中，增加了信息傳播的自由度。

2 新媒體廣告營銷的優(yōu)勢與困境

2.1 新媒體廣告營銷的優(yōu)勢

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體相互影響、相互補(bǔ)充的背景下，新媒體語境下的廣告營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。其一，拓展了消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間和途徑：隨著移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以直接通過手機(jī)等工具直接獲取自身需要的信息，極大的提升便捷程度，并具有一定的主動(dòng)性。同時(shí)，消費(fèi)者信息的獲取和生產(chǎn)者廣告的傳播都突破了時(shí)間和空間的限制，改變了傳統(tǒng)媒體在固定的場所和實(shí)踐段才能獲得信息的現(xiàn)狀。

其二，增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性：在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播者和接受者呈現(xiàn)出分裂的局面，不利于信息的反饋和傳播者對(duì)傳播方式和內(nèi)容的調(diào)整；新媒體信息傳播的方式增加了廣告生產(chǎn)者和接受者之間的互動(dòng)，廣告生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，選擇符合消費(fèi)者心理預(yù)期的廣告宣傳方式。

其三，廣告形式豐富多樣、傳播效率高。當(dāng)前的廣告模式結(jié)合了圖像、聲音、文字等多種傳播符號(hào)，呈現(xiàn)出立體化得到廣告信息模式，吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，新媒體的廣告營銷通過對(duì)消費(fèi)行為的分析，為消費(fèi)者提供的營銷信息更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的廣告投放，提升了廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>

2.2 新媒體廣告營銷的困境

2.2.1 發(fā)布形式多樣、信息泛濫

在新媒體背景下，廣告發(fā)布的平臺(tái)多樣、媒介多樣，信息的表現(xiàn)方式多樣，圖像、聲音、文字等多種方式結(jié)合在一起，吸引了接受者的注意力，但忽視了對(duì)產(chǎn)品本身屬性的特征，廣告的宣傳表現(xiàn)方式不適應(yīng)產(chǎn)品特征，不能達(dá)到宣傳的目標(biāo)。同時(shí)，宣傳的形式過多，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難的現(xiàn)象；廣告發(fā)布的隨意性較大和途徑增多，容易造成信息泛濫的現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。

2.2.2 廣告的權(quán)威性削弱

在新媒體背景下，廣告宣傳的準(zhǔn)入門檻降低，廣告發(fā)布者的質(zhì)量參差不齊，為了達(dá)到吸引注意力的目的，導(dǎo)致大量“標(biāo)題黨”、虛假宣傳的現(xiàn)象較為突出，存在許多詐騙、銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了新媒體廣告營銷的質(zhì)量，使新媒體廣告的可信度大大降低，加重了消費(fèi)者的不信任感。同時(shí)，新媒體廣告營銷管理機(jī)制的缺失也是削弱廣告權(quán)威性的重要因素。為提供消費(fèi)者安全可靠的廣告營銷信息，完善的新媒體廣告運(yùn)作市場有待建立。

2.2.3 廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

廣告具有帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的直接目的，使得人們對(duì)廣告具有潛在的排斥心理和不信任態(tài)度。廣告內(nèi)容的粗制濫造會(huì)加劇人們的對(duì)廣告的厭煩心理。由此，增加廣告的新穎度，會(huì)有效的吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，廣告?zhèn)鞑フ呖梢詫?duì)廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將廣告與文化傳播、藝術(shù)鑒賞等內(nèi)容結(jié)合，將廣告轉(zhuǎn)化為文化傳播的形式，可以有效的提升人們的接受度。

3 新媒體語境下進(jìn)行廣告營銷的有效途徑

3.1 重視廣告媒體的整合

不同的廣告媒體都具有不同的屬性和特征，廣告的覆蓋人群、場所、時(shí)間段、傳播率、技術(shù)平臺(tái)等方面具有極大的差異，廣告?zhèn)鞑フ哌M(jìn)行廣告營銷要重視對(duì)宣傳平臺(tái)進(jìn)行有效的整合，提升信息傳播的有效性和影響力，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

3.2 重視廣告內(nèi)容質(zhì)量

廣告?zhèn)鞑フ咭匾晱V告的內(nèi)容質(zhì)量，在廣告中重視產(chǎn)品特色的突出，在有效的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的效用，以最佳的賣點(diǎn)抓住消費(fèi)者的眼球。在廣告的制作的內(nèi)容上重視感性訴求的表達(dá)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和選擇。

3.3 加強(qiáng)新媒體廣告市場的約束

加強(qiáng)新媒體廣告市場的約束，政府部門要制定相關(guān)政策和措施對(duì)廣告市場進(jìn)行管理和約束，讓廣告市場進(jìn)行規(guī)范和和程序化操作；嚴(yán)厲打擊發(fā)布虛假廣告等現(xiàn)象的發(fā)生，建立良好的市場秩序和誠信制度，促進(jìn)新媒體廣告市場的有序發(fā)展。同時(shí)，廣告?zhèn)鞑フ咭粩嗵嵘陨淼穆殬I(yè)道德素養(yǎng)，遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范不傳播危害市場秩序和消費(fèi)者利益的廣告，樹立崇高的社會(huì)責(zé)任感和道德意識(shí)。