生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中復(fù)購(gòu)率影響因素分析

盛海召

（長(zhǎng)江大學(xué)，湖北荊州 434023）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚纳畋匦杵?，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶及水產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的明顯特點(diǎn)是容易腐爛損壞。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)指用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的大勢(shì)所趨。當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率普通不高，制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中復(fù)購(gòu)率概述

關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的復(fù)購(gòu)率，一般有2種計(jì)算方法，第一種方法是計(jì)算復(fù)購(gòu)的人，也就是說(shuō)復(fù)購(gòu)率=購(gòu)買次數(shù)超過(guò)1次的人/所有購(gòu)買的人[1]。比如，100個(gè)人參與購(gòu)買，其中55人購(gòu)買超過(guò)1次，復(fù)購(gòu)率就是55%。第二種計(jì)算方法是復(fù)購(gòu)的次數(shù)，即復(fù)購(gòu)率=復(fù)購(gòu)次數(shù)/購(gòu)買總次數(shù)[2]。比如，一定時(shí)間內(nèi)100人中有50人購(gòu)買2次，在之后這50人中又有5人購(gòu)買第三次，則復(fù)購(gòu)次數(shù)共55次，復(fù)購(gòu)率也是55%。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中復(fù)購(gòu)率一般按第一種方法計(jì)算，也就是計(jì)算生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易中重復(fù)購(gòu)買的人。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在未來(lái)幾年可能成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量。艾瑞咨詢網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的整體交易額約1 200億元，比2016年的交易額增長(zhǎng)了約60%，預(yù)計(jì)2018年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1 500億元。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的滲透率不足3%，也就是說(shuō)還有絕大部分消費(fèi)者沒(méi)有選擇電子商務(wù)的方式購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間很大。但是，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的復(fù)購(gòu)率都偏低，比如，當(dāng)前正在擴(kuò)張和整合的盒馬生鮮，其復(fù)購(gòu)率不足10%，還有一些中小生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)率只有6%左右，這些相對(duì)于傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)25%左右的復(fù)購(gòu)率來(lái)說(shuō)的確是有些偏低。

2 影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)復(fù)購(gòu)率的因素

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的供給方的影響 目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者大部分還是中小種植戶，這些農(nóng)戶種植規(guī)模較小、技術(shù)水平不高，提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而且中小種植戶對(duì)抗市場(chǎng)、天氣等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，導(dǎo)致他們的產(chǎn)量不穩(wěn)定。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的影響 目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)比較多，主要有大型電商平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品板塊、垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，還有基于微信朋友圈等社交軟件的生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商，近年來(lái)這些平臺(tái)有不少相繼倒閉，這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的信心，也會(huì)影響消費(fèi)者參與電商平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買。

2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的影響 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)上消費(fèi)者以女性為多，她們?nèi)菀妆簧r農(nóng)產(chǎn)品的圖片吸引，關(guān)心價(jià)格和評(píng)價(jià)，購(gòu)買過(guò)程中對(duì)任何環(huán)節(jié)的體驗(yàn)有不滿，他們都很可能難以有再次購(gòu)買的興趣。加之當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)線上線下的產(chǎn)品、信息極度豐富，消費(fèi)者對(duì)于滿意產(chǎn)品的要求大大提高，或者說(shuō)是大部分消費(fèi)者的滿意度閾值越來(lái)越高，而這些消費(fèi)者在首次網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)難以獲得滿意結(jié)構(gòu)，當(dāng)然就降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

2.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的影響 生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于運(yùn)輸過(guò)程的溫度濕度等環(huán)境要求比普通的物流要高，不同商品的冷藏溫度不同，有些生鮮農(nóng)產(chǎn)品在短短幾天就會(huì)發(fā)生變質(zhì)，這對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是致命的。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流離不開(kāi)冷鏈物流，而目前我國(guó)冷鏈物流相對(duì)很落后，有相當(dāng)一部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣家沒(méi)有選擇或者是沒(méi)有條件選擇冷鏈物流，這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品有部分到買家手中時(shí)早已不新鮮，買家收到這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，首次購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)非常不好，也會(huì)影響他們?cè)俅钨?gòu)買。

3 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商復(fù)購(gòu)率的建議

首先，政府引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植戶組成規(guī)?；暮献魃缧问?，促進(jìn)合作社改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推出真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌；其次，各生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)多專注于提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)，而不是沉迷于各種所謂“模式”中，熱衷于拉融資燒錢一味的擴(kuò)張，平臺(tái)要站在更高的視野用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光對(duì)待我國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；再者，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信用體系建設(shè)，信用體系不僅僅局限于某一電商平臺(tái)，同時(shí)提高信息的透明度；最后，加快冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建設(shè)有規(guī)模的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)。

4 結(jié)語(yǔ)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商的本質(zhì)還是商務(wù)活動(dòng)，無(wú)論采用什么模式，還是和傳統(tǒng)的買賣一樣，其核心還是生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品本身及提供的服務(wù)，相信生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)近幾年的試錯(cuò)和調(diào)整，一定能找到適合自己的發(fā)展模式。自古以來(lái)，民以食為天，要想提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，商家要從產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)者的口味、健康飲食等方面入手，一定會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，復(fù)購(gòu)率提高就是水到渠成的事。

[1]吳傳淑.國(guó)外生鮮電商發(fā)展模式探析[J].世界農(nóng)業(yè)，2015（5）136-138.：

[2]汪潔，張仁鋼，鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素淺析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（7）：175.