2022年第三季度乳品行業(yè)市場(chǎng)分析

侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

0 引言

2 0 2 2年第三季度全國(guó)新冠肺炎疫情（簡(jiǎn)稱“疫情”）依然此起彼伏，多地乳品企業(yè)受到不同程度的影響。隨著近年來(lái)大型乳品企業(yè)奶源基地的逐漸投產(chǎn)，奶價(jià)走低，奶源供應(yīng)出現(xiàn)過(guò)剩跡象。大型企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場(chǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，中小企業(yè)面臨較大壓力。

1 第三季度乳品行業(yè)基本面

1—8月乳制品產(chǎn)量增速放緩；生鮮乳收購(gòu)價(jià)年內(nèi)首次止跌；乳品進(jìn)口量大幅下滑。

1.1 1—8月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速放緩

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1—8月乳制品產(chǎn)量2 034.9 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.1%，與2021年同期相比雖有增長(zhǎng)，但增速放緩。其中8月產(chǎn)量257.0 萬(wàn)噸，同比下降1.2%。

1—8月乳制品產(chǎn)量增速放緩，從一定程度上反映出需求增速有所放緩，這主要與疫情以及需求的季節(jié)性波動(dòng)有一定關(guān)系。隨著供給端的持續(xù)增長(zhǎng)，乳制品產(chǎn)量將持續(xù)保持增長(zhǎng)。

1.2 第三季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)年內(nèi)首次止跌

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，第三季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)格相比二季度進(jìn)一步回落，但已明顯企穩(wěn)。而與此同時(shí)，國(guó)際奶價(jià)仍保持高位運(yùn)行。

雖然受到主產(chǎn)國(guó)減產(chǎn)以及飼料成本上漲因素，國(guó)際奶價(jià)持續(xù)上漲，但隨著國(guó)內(nèi)原奶供給增加，市場(chǎng)供應(yīng)充足，奶價(jià)自2 0 2 1年8月高點(diǎn)以來(lái)持續(xù)走低。近年來(lái)國(guó)內(nèi)新建牧場(chǎng)的逐漸投產(chǎn)，推高原奶供給，是國(guó)內(nèi)與國(guó)際奶價(jià)走勢(shì)相反的主要原因。牧場(chǎng)建設(shè)的規(guī)模很難與市場(chǎng)需求保持完全同步，經(jīng)過(guò)牧場(chǎng)建設(shè)高潮后，一定會(huì)造成供給大于需求，最終要依靠市場(chǎng)的力量來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)，而現(xiàn)在明顯已經(jīng)進(jìn)入奶源過(guò)剩的階段。

與此同時(shí)，2 0 2 2年以來(lái)國(guó)內(nèi)疫情持續(xù)暴發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)均造成影響，導(dǎo)致市場(chǎng)需求放緩，也促使奶價(jià)持續(xù)走低。對(duì)乳品企業(yè)有利的一面是奶價(jià)走低能夠一定程度上緩解企業(yè)的成本壓力，但隨著8月和9月中秋、國(guó)慶旺季需求的增加，奶價(jià)短期見(jiàn)底，預(yù)計(jì)下半年隨著飼料等生產(chǎn)成本的上漲，以及國(guó)際奶價(jià)的高位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)奶價(jià)有望止跌反彈（圖1）。

圖1 2020年9月到2022年8月生鮮乳收購(gòu)價(jià)格

1.3 1—8月乳制品進(jìn)口量大幅下滑，進(jìn)口金額同比略降

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1—8月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品228.84 萬(wàn)噸，同比減少19.8%，96.09 億美元，同比下降0.2%（表1）。其中，進(jìn)口干乳制品160.2 萬(wàn)噸，同比減少19.1%，進(jìn)口額85.11 億美元，同比增長(zhǎng)1.3%，進(jìn)口液態(tài)奶68.64 萬(wàn)噸，同比減少21.4%，進(jìn)口額10.98 億美元，同比下降10.2%。從進(jìn)口的主要品類來(lái)看，除進(jìn)口量較小的嬰幼兒配方乳粉（簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）略增外，其余全部品類進(jìn)口量均下降。

表1 2022年1—8月中國(guó)乳制品進(jìn)口情況

其中，就二季度進(jìn)口情況來(lái)看，占進(jìn)口乳品比重最大的大包粉進(jìn)口量7月下滑46.3%，8月下滑41.6%，是影響進(jìn)口乳制品總量下滑的主要因素。這一方面反映出國(guó)際奶價(jià)的上漲使得國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)口大包粉的積極性減弱；另一方面也反映出國(guó)內(nèi)原奶生產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口乳制品的依賴性顯著降低。

2 上市乳品企業(yè)半年報(bào)概述

第三季度，上市乳品企業(yè)半年報(bào)陸續(xù)公布。從上市乳品企業(yè)2022半年報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，主要有以下看點(diǎn)（表2）。

表2 部分上市乳品企業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)

一是多數(shù)乳品企業(yè)營(yíng)收增速放緩，越來(lái)越多中小型企業(yè)增長(zhǎng)乏力或負(fù)增長(zhǎng)。多數(shù)乳品企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑。這反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雖然行業(yè)整體仍在增長(zhǎng)，但消費(fèi)增速明顯落后于市場(chǎng)供給增速。這就導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，雖然不乏企業(yè)通過(guò)以價(jià)換量能夠維持營(yíng)收增長(zhǎng)，但利潤(rùn)必然明顯下滑。相對(duì)而言，大企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)收和利潤(rùn)仍能維持較高水平。

二是上游牧業(yè)上市公司大幅增長(zhǎng)，但利潤(rùn)下滑明顯。經(jīng)過(guò)近年牧場(chǎng)建設(shè)高潮，上游牧業(yè)行業(yè)也在向大型企業(yè)集中。優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等牧業(yè)上市公司隨著牧場(chǎng)建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大，原奶生產(chǎn)能力大幅提升，營(yíng)收隨之水漲船高。但受到飼料等成本增加以及奶價(jià)走低的影響，牧業(yè)上市公司的利潤(rùn)普遍大幅下滑。

三是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。妙可藍(lán)多通過(guò)專注奶酪賽道，連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)品類第一，上半年獲得25.48%的增速，凈利潤(rùn)也已經(jīng)開(kāi)始凸顯，實(shí)現(xiàn)18.03%的增長(zhǎng)。天潤(rùn)乳業(yè)憑借新疆特色和特色產(chǎn)品奶啤也取得了營(yíng)收和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有差異化才能為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

四是奶粉類企業(yè)普遍下滑。飛鶴、澳優(yōu)、雅士利等奶粉類企業(yè)，營(yíng)收和利潤(rùn)普遍雙降。受到人口出生率逐年下降的影響，嬰配粉的市場(chǎng)紅利已經(jīng)消失。

3 第三季度行業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)析

3.1 《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2022）》發(fā)布

9月5—7日，第十三屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)、2022中國(guó)奶業(yè)D20峰會(huì)暨2022中國(guó)奶業(yè)展覽會(huì)在山東省濟(jì)南市隆重召開(kāi)。大會(huì)的重頭戲《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2022）》（簡(jiǎn)稱《質(zhì)量報(bào)告》）在開(kāi)幕式上正式發(fā)布。

《質(zhì)量報(bào)告》首次增加了國(guó)產(chǎn)奶與進(jìn)口奶比較評(píng)估，從安全水平和質(zhì)量水平兩個(gè)維度，對(duì)巴氏殺菌奶、UHT滅菌奶和嬰配粉進(jìn)行了全方位比較。國(guó)產(chǎn)奶的安全指標(biāo)均符合我國(guó)、美國(guó)及歐盟限量標(biāo)準(zhǔn)；國(guó)產(chǎn)奶的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、糠氨酸和乳果糖等各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于進(jìn)口奶，顯示出民族奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到了顯著提升。

《質(zhì)量報(bào)告》反映出當(dāng)前中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模到質(zhì)量的提升。國(guó)產(chǎn)奶質(zhì)量的提升對(duì)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)消費(fèi)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，擴(kuò)大行業(yè)發(fā)展規(guī)模將起到巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，也為中國(guó)奶業(yè)未來(lái)走出國(guó)門(mén)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，也應(yīng)從《質(zhì)量報(bào)告》中意識(shí)到，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯有提升產(chǎn)品品質(zhì)，才有機(jī)會(huì)突圍。

3.2 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《畜牧業(yè)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案（2022—2025年）》

9月16日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布《畜牧業(yè)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案（2022—2025年）》（簡(jiǎn)稱《方案》）?！叭芬粯?biāo)”，即推進(jìn)畜禽品種優(yōu)化，促進(jìn)畜產(chǎn)品品質(zhì)提升，打造畜產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌，推進(jìn)畜牧業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

《方案》要求到2025年，畜禽種業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)全面提升，畜禽核心種源自給率達(dá)到 78%。畜產(chǎn)品品質(zhì)保障達(dá)到更高水平，全國(guó)飼料質(zhì)量安全抽檢合格率 98%以上；肉蛋奶等畜禽產(chǎn)品的獸藥殘留監(jiān)督抽檢合格率保持在 98% 以上；全國(guó)畜禽規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到 78%左右。

從《方案》的出臺(tái)可以看出國(guó)家在政策層面的導(dǎo)向。

一是全面提升國(guó)內(nèi)畜牧業(yè)生產(chǎn)水平，實(shí)現(xiàn)我國(guó)民族奶業(yè)振興，減少進(jìn)口依賴。這體現(xiàn)在推進(jìn)奶牛品種優(yōu)化，促進(jìn)品質(zhì)提升和推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面。而近幾年國(guó)內(nèi)大型牧場(chǎng)建設(shè)高潮，也正是全面民族奶業(yè)的基礎(chǔ)，不僅有規(guī)模，更要有質(zhì)量。

二是在政策支持層面，未來(lái)會(huì)更多向規(guī)模化牧場(chǎng)和企業(yè)傾斜。只有規(guī)?；翀?chǎng)和企業(yè)獲得更好的發(fā)展，奶業(yè)振興才會(huì)進(jìn)一步提速。這也要求現(xiàn)有的畜牧業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)加工企業(yè)要加快高質(zhì)量發(fā)展，才會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。

三是鼓勵(lì)打造優(yōu)質(zhì)品牌。這意味著無(wú)論是畜牧業(yè)企業(yè)還是乳品加工企業(yè)，都要在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)塑造自身品牌，這也是未來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

3.3 第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)

9月4日上午，由上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司主辦的第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會(huì)（2022）在泉城濟(jì)南舜和國(guó)際酒店隆重召開(kāi)，數(shù)十家乳品企業(yè)及上下游企業(yè)參會(huì)。

2022年，乳業(yè)市場(chǎng)受國(guó)外、國(guó)內(nèi)多重因素影響，正在處于大變局的前夜。疫情常態(tài)化、消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)放緩等，各類型乳品企業(yè)都受到前所未有的壓力。2023年，乳品企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更加不確定的市場(chǎng)變化。

在這樣的背景下，本次峰會(huì)的主題確定為“變局與突圍”?；趯?duì)乳業(yè)市場(chǎng)的洞察，未來(lái)乳品企業(yè)的突圍方法，睿農(nóng)咨詢侯軍偉老師提出首先要明確突圍路徑，其次才是具體的方法。在路徑選擇方面，要注重品牌價(jià)值體系的重塑，在突圍的方法上，要通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，大眾化才能規(guī)?；睦砟钸M(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；對(duì)于渠道，則需要通過(guò)占領(lǐng)渠道制高點(diǎn)，形成局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于營(yíng)銷推廣，則需要充分的借助于新媒體，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，形成傳播的勢(shì)能。

本屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會(huì)已經(jīng)是連續(xù)三屆舉辦，以如何塑造乳業(yè)品牌為主題。未來(lái)的市場(chǎng)格局一定會(huì)越來(lái)越向大企業(yè)集中，這是永恒不變的市場(chǎng)規(guī)律。但不意味著中小企業(yè)沒(méi)有生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，只有持續(xù)的塑造品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。隨著參會(huì)企業(yè)數(shù)量的增多，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，這對(duì)于未來(lái)乳業(yè)市場(chǎng)的百花齊放具有重要的促進(jìn)意義。

3.4 奶酪新國(guó)標(biāo)發(fā)布，再制干酪標(biāo)準(zhǔn)大幅提升

7月28日，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《GB25192—2022 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》。新國(guó)標(biāo)將再制干酪類產(chǎn)品按照原料干酪比例劃分為再制干酪和干酪制品，再制干酪的干酪使用比例由原來(lái)的大于15%調(diào)整為大于50%，干酪使用比例在15%～50%之間的可稱為“干酪制品”。

之前我國(guó)再制干酪中干酪使用比例僅有15%，雖然這一較低的標(biāo)準(zhǔn)降低了奶酪市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，有利于奶酪市場(chǎng)的普及與發(fā)展，但這也造成了市場(chǎng)嚴(yán)重的同質(zhì)化。而奶酪作為高營(yíng)養(yǎng)的乳制品，過(guò)低的干酪標(biāo)準(zhǔn)不利于持續(xù)塑造品類的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

此次新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，對(duì)促進(jìn)奶酪行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展起到了重要的作用，也倒逼企業(yè)加大產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度，有利于整個(gè)奶酪行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，奶酪行業(yè)也是整個(gè)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于提高人均乳制品消費(fèi)量具有不可或缺的作用。

3.5 麥趣爾事件再次給行業(yè)質(zhì)量敲響警鐘

6月底，麥趣爾純牛奶被曝檢出丙二醇。8月23日，麥趣爾公告稱，收到昌吉州昌吉市市場(chǎng)監(jiān)管局送達(dá)的《行政處罰決定書(shū)》，顯示麥趣爾在生產(chǎn)純牛奶環(huán)節(jié)存在超范圍使用食品添加劑丙二醇的行為，違反了《食品安全法》，并被處以7 315 萬(wàn)元罰款。麥趣爾表示，公司就此事件再次向廣大消費(fèi)者、投資者致以誠(chéng)摯的歉意。

近年來(lái)，具有地域特色的小眾乳品深受消費(fèi)者歡迎，并已形成一股消費(fèi)風(fēng)潮。麥趣爾也在這一趨勢(shì)中受益。但此次曝出的丙二醇事件，不僅對(duì)麥趣爾造成直接的影響，更有可能使得消費(fèi)者對(duì)新疆奶產(chǎn)生信任危機(jī)，進(jìn)而有可能影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的信任。三聚氰胺事件之后，中國(guó)乳品的質(zhì)量逐年提高，行業(yè)飛速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)也逐漸走出信任危機(jī)，這一局面來(lái)之不易。

因此，麥趣爾事件也給整個(gè)行業(yè)再次敲響警鐘。任何品牌想要獲得良好的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量是前提條件。每一個(gè)企業(yè)都必須小心呵護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，守住食品安全這一底線，穩(wěn)步建立消費(fèi)者信任，才能成長(zhǎng)為優(yōu)秀的品牌。

3.6 網(wǎng)傳君樂(lè)寶收購(gòu)銀橋

9月20日開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始傳聞君樂(lè)寶收購(gòu)銀橋乳業(yè)，盡管銀橋乳業(yè)表示與君樂(lè)寶屬于戰(zhàn)略合作關(guān)系，但不排除雙方后續(xù)會(huì)通過(guò)股權(quán)關(guān)系深化戰(zhàn)略合作的可能性。這是君樂(lè)寶入股皇氏乳業(yè)之后，傳出的又一起股權(quán)合作事件。

君樂(lè)寶無(wú)論是收購(gòu)還是入股銀橋，都將對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：對(duì)于君樂(lè)寶本身而言，將完成在西北市場(chǎng)的重要拼圖，從而進(jìn)一步推動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)股權(quán)合作，能夠快速實(shí)現(xiàn)對(duì)奶源地的全國(guó)化布局，同時(shí)也能夠借助銀橋在本地的影響力輻射整個(gè)西北市場(chǎng)，獲得業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。對(duì)于西北市場(chǎng)的其他乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要面對(duì)更加強(qiáng)大的對(duì)手，未來(lái)西北市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，中小型企業(yè)將會(huì)面臨更大的生存危機(jī)。在當(dāng)下乳品企業(yè)集中度較高的大環(huán)境下，大中型乳品企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的入股、并購(gòu)，本質(zhì)上是行業(yè)集中度加速提升的具體表現(xiàn)。尤其是像君樂(lè)寶、新希望、光明這樣的第二梯隊(duì)企業(yè)，要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不被伊利、蒙牛進(jìn)一步拉開(kāi)差距，就必須要加速發(fā)展，而并購(gòu)則是一條快速發(fā)展的捷徑。

4 第三季度重點(diǎn)新品評(píng)析

4.1 伊利沙漠有機(jī)駝奶粉

9月29日，@伊利奶粉之家在微博官宣，伊利沙漠有機(jī)全脂駝乳粉正式上市，售價(jià)為折后近500 元/罐。該產(chǎn)品甄選阿拉善沙漠有機(jī)雙峰駝，以100%沙漠有機(jī)純駝乳為原料；含有超過(guò)20 種原生營(yíng)養(yǎng)；防偽追溯+有機(jī)認(rèn)證，雙重品質(zhì)保障。

近年來(lái)，小眾品類駝奶粉以其高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和稀缺性正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下，伊利進(jìn)入駝奶粉品類正是看中了這一品類的良好前景，并且賦予沙漠有機(jī)概念，進(jìn)一步增加產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于伊利這樣的龍頭企業(yè)，其發(fā)展策略就是要通過(guò)全品類無(wú)死角的布局，不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。

4.2 銀橋生榨核桃牛奶

7月，銀橋推出新品生榨核桃牛奶，該產(chǎn)品甄選秦嶺當(dāng)季新鮮核桃，采用先進(jìn)的生榨工藝制作，精細(xì)研磨成醬，添加≥80%的身邊牧場(chǎng)新鮮生牛乳，每一口都蘊(yùn)含著濃濃奶香與核桃香，蛋白質(zhì)含量為2.5 g/100 g，是一款精心打造的濃醇、營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品。

核桃牛奶是銀橋乳業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的老產(chǎn)品，擁有廣泛的消費(fèi)群體。本次推出的新品生榨核桃牛奶，通過(guò)生榨工藝、甄選秦嶺當(dāng)季新鮮核桃等概念，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)新品，進(jìn)一步夯實(shí)和鞏固了銀橋在這一品類的優(yōu)勢(shì)。

4.3 衛(wèi)崗生椰菠蘿牛奶

7月7日，衛(wèi)崗上市一款新品生椰菠蘿牛奶，該產(chǎn)品采用自有牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)優(yōu)良有保障，生牛乳添加量≥80%，奶味更加香醇；搭配酸甜可口的都樂(lè)菠蘿果汁、清甜椰子水，精心調(diào)制配比，蘊(yùn)含清新菠蘿和濃厚椰子香氣，為消費(fèi)者帶來(lái)陽(yáng)光活力新滋味；950 mL大規(guī)格包裝，全家共享。

生椰菠蘿拿鐵是近年來(lái)較為流行的一款飲品，也帶動(dòng)了椰子、菠蘿等口味在乳制品中的流行。衛(wèi)崗?fù)瞥鲈摽町a(chǎn)品不僅是抓住一個(gè)流行口味去做一款流行產(chǎn)品，更是在鮮奶品類概念創(chuàng)新空間有限的情況下，通過(guò)口味創(chuàng)新進(jìn)入低溫調(diào)制乳品類的一次嘗試。

4.4 光明優(yōu)倍濃醇高鈣奶酪棒

7月22日，光明推出優(yōu)倍濃醇高鈣奶酪棒。該產(chǎn)品精選優(yōu)倍濃醇牛奶制作，添加量為36%，搭配≥51%干酪，使奶酪棒口感更加香濃醇厚；蛋白質(zhì)含量為5.1 g/100 g，鈣含量為433 mg/100 g，帶來(lái)硬核高營(yíng)養(yǎng)選擇；阻氧包裝技術(shù)，有效鎖住新鮮口感與營(yíng)養(yǎng)成分；專利雪花棒設(shè)計(jì)，隨心拼搭各式模型。

該款產(chǎn)品是優(yōu)倍品牌繼鮮奶冰淇淋之后，延伸的又一品類。優(yōu)倍作為光明旗下高端鮮奶品牌，已經(jīng)建立了牢固的消費(fèi)者認(rèn)知。采用優(yōu)倍品牌延伸至冰淇淋、奶酪棒等品類，能夠讓消費(fèi)者對(duì)這些品類產(chǎn)生良好的認(rèn)知；同時(shí)也不會(huì)影響優(yōu)倍鮮奶的高品質(zhì)形象。

4.5 蒙牛小鮮語(yǔ)鮮牛奶

8月9日，蒙牛推出全新子品牌“小鮮語(yǔ)”，首款新品也同步上市。該產(chǎn)品小鮮語(yǔ)定位為“一款更好喝的‘輕’鮮奶”，為年輕人提供鮮奶新選擇。選用GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶源，在微生物、體細(xì)胞等指標(biāo)上優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保障了產(chǎn)品高品質(zhì)。在關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分的含量上，每100 mL鮮牛奶中，含有4.0 g原生乳蛋白、125 mg鈣。與每日鮮語(yǔ)4.0全脂鮮牛奶相比，小鮮語(yǔ)的脂肪含量減少了60%，卡路里減少了30%，讓消費(fèi)者輕松暢享鮮牛奶的美味與營(yíng)養(yǎng)。

蒙牛推出該產(chǎn)品，意在高端鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)抓住年輕消費(fèi)群體，用針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)一步夯實(shí)每日鮮語(yǔ)品牌的高端價(jià)值，也進(jìn)一步壯大蒙牛高端鮮奶品類家族，為打造高端鮮奶第一品牌添磚加瓦。

4.6 特侖蘇夢(mèng)幻蓋有機(jī)純牛奶（世界杯“更好時(shí)刻”版）

9月，作為2022卡塔爾世界杯全球官方贊助商，蒙牛為特侖蘇打造了世界杯定制款包裝，典藏經(jīng)典時(shí)刻；甄選限定專屬有機(jī)牧場(chǎng)生牛乳，獲中國(guó)、歐盟有機(jī)雙認(rèn)證，蛋白質(zhì)含量為3.8 g/100 mL、鈣含量為125 mg/100 mL；一包一碼，可追溯有機(jī)來(lái)源，品質(zhì)安全更有保障。

隨著世界杯的臨近，蒙牛作為世界杯全球贊助商，將以世界杯為主題開(kāi)啟整個(gè)下半年的體育營(yíng)銷。不僅是該款產(chǎn)品，蒙牛已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)品中進(jìn)行了包裝升級(jí)，世界杯營(yíng)銷已經(jīng)正式拉開(kāi)帷幕。而作為另一乳業(yè)巨頭的伊利，雖然不是世界杯官方贊助商，但也已簽約西班牙、阿根廷、葡萄牙等多支國(guó)家隊(duì)，乳業(yè)巨頭的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟。

4.7 Chobani希臘酸奶

9月上旬，來(lái)自美國(guó)的希臘酸奶領(lǐng)導(dǎo)品牌Chobani正式入駐小紅書(shū)，并通過(guò)小紅書(shū)商城在FLAVORSOME精致商店正式開(kāi)啟了線上發(fā)售。

Chobani在中國(guó)市場(chǎng)的首次發(fā)售，選擇的是Chobani Pots招牌希臘式發(fā)酵乳，由澳洲原裝進(jìn)口。采用來(lái)自希臘的傳統(tǒng)工藝，3 杯澳洲生牛乳才能制造出一杯酸奶。每杯酸奶的蛋白質(zhì)含量提升了3倍；熱量低于155 kcal，適宜熱愛(ài)健康生活方式、有控卡需求的人群。該產(chǎn)品價(jià)格不菲，每杯170 g，由原味、椰子、藍(lán)莓和百香果組成的混合口味4杯裝售價(jià)為144 元，券后到手價(jià)為132 元，每杯33 元。

近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，高端酸奶的增長(zhǎng)率逐年提高，在這一賽道吸引了越來(lái)越多品牌的加入。Chobani作為美國(guó)希臘酸奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直備受國(guó)內(nèi)同行的關(guān)注。Chobani進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，反映出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高端酸奶前景的看好，未來(lái)國(guó)內(nèi)高端酸奶市場(chǎng)的格局有望發(fā)生新的變化。

5 結(jié)語(yǔ)

2022年第三季度已經(jīng)過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)全年的業(yè)績(jī)已經(jīng)基本定型。從前第三季度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)正在加速向大企業(yè)集中，多數(shù)中小企業(yè)增長(zhǎng)乏力。未來(lái)一段時(shí)間，隨著原奶供應(yīng)的充足，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，中小企業(yè)的生存與發(fā)展將更加艱難，但堅(jiān)持塑造品牌，做好消費(fèi)者教育，持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品和渠道護(hù)城河的中小企業(yè)仍能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。